% 100 müşteri memnuniyeti batırır!...

İnsan, ihtiyaçları sonsuz bir varlık. Hayatı boyunca birçok şeye ihtiyaç duyar. Bu ihtiyaçları karşılamak için de zamanla değişen, farklı sistemlere başvurmuştur. Çünkü ihtiyaçlar o denli fazladır ki, bunu bir insanın tek başına karşılayabilmesi mümkün değildir. Günümüz insanının kozmetik, elektronik, eğlence, gezi gibi ihtiyaçlarını işin içine katmayıp, ilk çağlardaki insanları düşündüğümüz zaman bile bütün ihtiyaçlarını tek başına karşılamasının ne denli zor olduğunu tahmin edebiliriz. O dönemde insanlar sadece yiyecek ihtiyacını karşılamak için bile birçok şeyi aynı anda yetiştirememiş ve elinde olmayanları, elinde olanlarla değiştirerek mübadele yöntemini geliştirmişler. Böylece şu anda herkesin bağımlı olduğu ekonomi kavramı oluşmuştur. Mübadele yöntemiyle başlayan ekonomik hayat, bize müşterinin paradan daha eski bir kavram olduğunun da sinyallerini veriyor. Milattan önce 7. yüzyılda para Lidyalılar tarafından bulunduktan sonra ekonomik hayat çok hızlı bir şekilde gelişme göstermiştir. Aynı hızı müşterinin kazandığı değerde görsekte, müşterinin değerinde zaman zaman kayıplar meydana gelmiştir. Arzın az, talebin yüksek olduğu dönemlerde müşteri değer kaybetmiş, arzın artışa geçtiği dönemlerde ise müşteri kapma adına büyük çatışmalara bile rastlanmıştır.

Çağımızda arzın giderek arttığını ve müşterinin de aynı paralellikle hızlı bir şekilde değer kazandığını rahatlıkla gözlemleyebiliriz. Müşteri memnuniyeti, crm, müşteri odaklılık, müşteri temsilcisi, iç müşteri, dış müşteri, bağımlı müşteri, müşteri değeri, müşteri hattı, 4C, müşteri ilişkileri yönetmenleri, müşteri, müşteri, müşteri… Ekonomik hayatın en üst katında artık müşteri oturuyor. Şirketler de artık o zirvelere ulaşabilmek için her türlü çabayı gösteriyorlar. Öyleki, artık şirketleri birçok noktada yönlendirenler, müşteriler. Ekonominin temelinde bile değişimlere neden oluyor bu durum. Klasik İktisat’ın temelini oluşturan, Fransız İktisatçısı Jean Baptise Say’in ortaya attığı “Her arz kendi talebini yaratır.” Say Yasası hükmünü kaybetmiş durumda. Arzın fazlalığı nedeniyle oluşan büyük rekabet ortamında talebi (müşteriyi) çekmek için artık oldukça farklı şeyler ortaya koymak, farklı hizmetleri de ürünle birlikte sağlamak gerekiyor. Bu noktada müşterileri elde tutmak için ciddi harcamalarla müşteri birimleri kuruluyor. Müşteri herhangi bir konuyla ilgili aradığında ulaşabilmesi için call center’lar, müşterilerle ilgilenen halkla ilişkiler departmanları, müşterileri birebir tanıyan müşteri temsilcileri, müşteri ilişkileri yönetmenleri vs… Müşterinin böylesine hızlı değer kazandığı bu ortamda müşteriye artık “kral” sıfatı yükleniyor ve son sözler şunlar oluyor; “Müşteri her zaman haklıdır.” “% 100 müşteri memnuniyeti.”… Buraya kadar her şey güzel giderken son sloganlarla büyük çelişkiler ortaya çıkıyor. Çelişkinin tek sebebi de memnun edilmeye çalışan varlığın insan olması…

İnsanoğlu özüne yabancı bir varlık. Egoları olan, suistimale açık bir ruh haline sahip. Bunlar, insanın içinde olan, fırsatını bulduğu anda kendiliğinden ortaya çıkan duygular. Dünyada bu duyguların esiri olanlar, onlara hükmedip kontrol altına alabilenlerden çok daha az… Bu tarz bir ruh haline sahip “kral” çevresine ne kadar rahatsızlık veriyorsa, bu mantığa sahip “kral müşteriler” de şirketlere ve hizmet sunanlara bu kadar rahatsızlık veriyor. Ayrıca müşterinin bu denli hızlı değer kazanması, sıradan bir insanken kısa sürede şöhret olanların girdiği bunalımlara girmesine de neden oluyor. Ben her zaman haklıyım mantığında hareket eden, haksız olduğu konularda bile bağırıp çağıran, kendisine her türlü hizmetin verilmesini isteyen ve bunu da düşük ücrete yapılmasını isteyen, en ufak şeylerin bile hesabını soran, isteklerinin gerçekleşmemesi durumunda firmayı terk edeceğine dair tehditler savuran hatta ve hatta bunu çevresine anlatarak kötüleyeceğini savunan müşteri kitlesi giderek artıyor. Tabi ki müşterilerin bu duruma gelmesinde rakip firmalardan pay kapmak isteyen firmaların etkisi çok büyük. Rekabet karşısında müşteri kaybetmek istemeyen veya piyasaya yeni giren müşteri kazanmak isteyen bazı şirketler, zarar etme pahasına müşteriye olan ekstra hizmetleri artırıyorlar. Fakat unuttukları en önemli nokta, hesapsızca ve plansızca müşteriye sağlanan ekstra ürün ve hizmetlerin şirketin sonunu hazırlayabileceğidir. Coca Cola’nın Türkiye pazarında % 70’lik pazar payı olduğunu nerdeyse bilmeyen yoktur. Coca Cola’dan alım yapan birçok esnafta, coca cola’nın elemanlarının tavrından ve şirketin satış tarzının esnek olmamasından rahatsız olmaktadır. Bunlarla ilgili benim de şikayetlerim var. Konuyla ilgili Bölge Sorumlusu olan kişiyle görüştüğümde bu şikayetlerimi açık bir şekilde dile getirmiştim. Sorum şöyleydi; “Acaba Türkiye pazarındaki % 70 pazar payından dolayı mı Coca Cola çalışanları esnaflara (yani müşterilerine) karşı umursamaz ve şımarıkça davranıyor?” İfadem biraz ağırdı belki ama ciddi olarak böyle düşünüyordum. Karşı taraf bana; eğer çalışanların tavırlarında bir problem varsa bunun ciddi bir sorun olduğunu, mutlaka konuyla ilgileneceğini söyledi. Fakat esnafın genelde ödeme konularında esneklikler istediğini ve bu noktayı da sıkı tutmamaları durumunda piyasadan ödeme toplayamayacaklarını, bunun da kendilerini zor duruma sokabileceğinden bahsetti. Genelde de bu konudan şikayet geldiğini, yoksa ürünleri ulaştırma ve ürün kalitesi konusunda herhangi bir şikayet gelmediğini söyledi. Esneklik konusundaki tespitlerine hak verdim. Tabi ki müşterilere karşı her zaman % 100 saygı çerçevesinde davranılmalıdır. Fakat şirketlerin zarara uğramasını önlemek için kurallar koyması ve bu kuralların müşteri tarafından esnetilme talebini reddetmesi kadar normal bir davranış yoktur.

İnsanı yapısı gereği % 100 memnun etmek imkansızdır. Buna insanların sadece kendi menfaatlerini ön planda tutması ve ahlaki olmayan birtakım durumlar işin içine katılınca içinden çıkılmaz bir duruma giriliyor. Amerika’daki tüketici haklarıyla ilgili herkes az çok bir şeyler duymuştur. Amerika’da eğer aldığınız mal arızalı ise veya beğenmediyseniz, rahatlıkla götürüp geri verebiliyorsunuz. Geri verme süreci, aldığınız malın cinsine göre değişiyor. Bazı mallarda geri verme süreci birkaç hafta iken, bazı mallarda da aylar sürebiliyor. Amerika’da yaşayan dayıma bu konuyla ilgili sorular sormuştum. Bu hakların inanılmaz bir şekilde suistimal edildiğinden bahsetti. İnsanlar, aldıkları malları değiştirme süresinin dolmasına kısa bir süre kala gidip, beğenmediğini söyleyerek yenileriyle değiştiriyorlarmış. Wall Mart gibi dünyanın büyük zincirlerinden olan marketlerde geri iade oranının tabelalarda % 80 olduğundan bahsediliyor. Yüksek Lisans derslerinde Küresel Pazarlama dersi hocamız da Türkiye’den Amerika’ya gidenlerin dahi buna alıştığına ve iş için giden bazı kişilerin yanında bavul götürmeyip orada yeni elbiseler alıp, dönüşte de beğenmediğini söyleyerek geri iade ettiğinden ve işi iyice ahlakdışı boyuta taşıdıklarından bahsediyordu. Bu nedenle Amerika’daki firmaların “beğenmeme sebebiyle geri iade” konusuyla ilgili düzenleme getirilmesi amacıyla başvurular yaptıklarını da söylemişti. Tüketici haklarını korumak adına çıkarılan yasalar, müşterinin lehine doğru fazlaca uzatılmış, böylece tüketici suistimaline dönüşmüş. Tüketici hakları tabi ki korunmalıdır. Hatta Türkiye’de bu hakların tüketiciden yana olmadığını da rahatlıkla söyleyebiliriz. Fakat bunlara belli bir düzenleme getirirken yapılan düzenlemenin insan için olduğunu unutmadan, suistimallere engel olacak şekilde ve her iki taraftan birini mağdur duruma sokmayacak şekilde yapılması gerekiyor.

Dikkat edilmesi gereken konulardan bir tanesi de tanınan hakların geri çekilmesi konusudur. Bence insan için, en çok tepki doğuran davranışlardan bir tanesi verilen hakkın geri alınmasıdır. Eğer birine bir şey sağlıyorsanız bunun artısını eksisini, getirisini götürüsünü iyi hesaplamanız gerekir. Hakkı bir daha geri almamak için, üzerinde iyi bir analiz yapmak şarttır. Çünkü bir kişiye veya kitlelere verdiğiniz hakkı geri aldığınızda o kişi veya kitlelerden büyük bir tepki alacağınız gün gibi aşikardır. Benjamin Disraeli’nin bu konudaki tespiti tam anlamıyla yerine oturmaktadır; “Alışkanlıkların zinciri, önce hissedilemeyecek kadar hafif, sonra ise kırılamayacak kadar güçlü olur.” 2003 yılında Milli Eğitim Bakanlığı’na Türkiye çapında Liselerde uygulanabilecek eğitim projemizi sunmak için Ankara’ya gitmiştik. O zamanlar Sağlık İşleri Daire Başkanı olan Cabbar Bey’e projemizi sunmak için odasına girdikten sonra, çok kısa bir görüşme yapmak isteyen, daha önceden de tanış olan bir şehirlerarası turizm firması sahibi geldi. Konuyu Ankara’nın trafiğinden açtı, buna Milli Eğitim Bakanlığı’nın müdahale edebileceğinden ve böylece trafiği bir nebze olsun rahatlatabileceğinden bahsetti. Sonunda sadede geldiğinde anlatmak istediğini anlamış olduk. Konu kısaca şöyleydi; turizm firmalarının otogarlardan semtlere, semtlerden de otogarlara yolcu taşıdığı müşteri servislerinin kaldırılmasını istiyordu. Bunun nedeni, ne Ankara trafiğiydi ne de başka bir şey. Tek sorun bu hizmetin kendilerine pahalıya patlamasıydı. Müşteri çekebilmek amacıyla bir süre müşteri servisi akımına kapılmışlar fakat daha sonra maliyetlerden rahatsız olup “bunu nasıl olur da tamamiyle engelleriz”in yollarını arar olmuşlardı.

Sonuç olarak şirketlerin bu büyük rekabette “büyük payı ben alayım” yarışını sürdürürken yapacakları hamleleri eskisine oranla daha fazla düşünmeleri gerekmektedir. Eğer ürün yanında “şunu da veriyorum, bunu da sağlıyorum” mantığıyla çok fazla açıldıkları takdirde trenlerde veya vapurlarda sadece 2 YTL’ye makasın yanında iğne seti, tırnak makası, cımbız, jilet vs gibi yaklaşık 10 ürünün tamamını veren işportacının müşterileri gibi sadece anlık satış yaptığı müşteri kitlesine sahip olmaları kaçınılmaz olacaktır. Çünkü firmalar, ekstra maliyetlerin artışından dolayı asıl sağladıkları ürün veya hizmetin kalitesinden ödün verebilecek duruma düşebileceklerdir. Böylece işportacıdan alışveriş yapan kişinin ürünlerin çoğunu kullanamayıp çöpe atması gibi müşteri de o ürünleri çöpe atıp firmaları terk edecektir. Bu noktada piyasalarda uzun süreli varolmak isteyen şirketlerin yapması gereken de sunduğu ürünü veya hizmeti istikrarlı bir şekilde kalite çerçevesine oturttuktan sonra, sürdürülebilir ekstra ürünler ve hizmetler sağlamaktır. Ancak bu şekilde % 100 müşteri memnuniyeti akımına kapılmayıp iflas denizinde boğulmaktan kurtularak, maksimum müşteri memnuniyetini sağlayabileceklerdir.