Müşteri 3.0 ile tanışın.!

"Müşteri Deneyimi" dünyasındaki yolculuğumuza, deneyim dünyasının kalbindeki "Müşteri" kavramı ile başlıyoruz. "Müşteri" kavramının yeni dünyadaki anlamını ayırt edebilmek için pazarlamada sık kullanılan "müşteri 3.0" benzetmesini kullanacağız.

 

Müşteri 1.0

 

Müşteri 1.0 dünyasında hem bilginin şirketlerin tekelinde olması hem de ürün ve hizmetlerdeki kısıtlılığa karşın talepteki bolluk nedeniyle güç tamamen şirketlerin elindeydi. Birbirleriyle iletişimleri olmayan müşteriler şirketler karşısında bireyler olarak güçsüz ve pasif bir konumdaydılar. Şirketler tarafından kendilerine dayatılan ürün ve hizmetleri çok da sorgulamadan kabul etmekten başka seçenekleri de yoktu. Şirketlerin gündemlerinde müşteriler değil ürünler ve üretim süreçleri vardı. Maliyetleri düşürmek ve üretimde ölçek ekonomisini yakalamak en önemli hedefler arasındaydı. Müşteri 1.0 için ürüne sahip olmak en önemli güdüleyici faktördü.

 

Müşteri 2.0

 

Teknolojinin itici gücüyle ürün ve hizmet bolluğunun yarattığı rekabetin bir sonucu olarak müşterinin bu ilişkideki öneminin fark edilmesiyle Müşteri 2.0 dönemi başlamış oldu. Rekabete karşı ilk tepki ürün ve hizmetlerin farklılaştırılması olarak ortaya çıktı. Memnun olmayan müşterinin rakip ürünlere erişim imkanı şirketleri ürkütmeye başlamıştı. Şirketler müşterilerini dinlemeye ve önemsemeye başladılar. Şirketlerin odağına kalite ve memnuniyet kavramları yerleşti.

 

Şirketlerin hala gücün kendilerinde olduğuna inandıkları bu dönemde hala gerçek anlamda müşteri odaklı olmaktan uzaktılar. Müşterilerin gücünü fark etmeye ve onlara kulak kabartmaya başlamışlardı ancak tüm faaliyetlerin odağında hala ürünler ya da hizmetler vardı. Müşteri merkezli bir dünya için hala gidilecek uzun bir yol vardı. Bu bolluk dünyasında müşterinin de ilk ve en öncelikli talebi"kalite" idi. Onun da odağında ürün ve hizmetler vardı. Vaat edildiği şekilde ve kaliteli olmak kaydıyla sunulması beklentilerinin karşılanması için yeterliydi.

 

Müşteri 3.0

 

Kalitenin yaygınlaşması onun fark yaratma gücünü kaybetmesine neden oldu. Kaliteli ve iyi ürün/hizmet, zaten beklenen olağan bir standart haline geldi. Ürünlerde ciddi ve ses getirecek bir fark yaratmanın maliyeti çok yükseldi, üstelik siz bu maliyete katlansanız bile ortaya koyduğunuz farklılaşmanın taklit edilmesini engellemek neredeyse imkansız hale geldi.

 

Müşterilerin dünyasında da baş döndürücü bir iletişim kolaylığı ve çeşitliliği yaşanmaya başlandı. İnternetin, mobil teknolojilerin ucuzlayıp yaygınlaşmasını izleyen sosyal medya odaklı ağlar müşterilerin seslerini sadece şirketlere değil aynı anda tüm dünyaya duyurmasına olanak sağladı. Aynı zamanda bilgiye erişimin ve yaymanın  kolaylığı şirketlerin elindeki en önemli güç olan bilgi tekelinin yıkılmasını sağladı. Müşteri 3.0 istediği her bilgiye istediği yerden ve istediği zamanda erişebilme gücüne kavuştu. Şirketler arkasına saklandıkları duvarlarının yıkılışını izlerken müşterilerine karşı daha şeffaf olmak zorunda kaldılar.

 

Müşteri 3.0'ın  rakip ürün ve hizmetlere de kolaylıkla erişebilmesi beklentilerinin yükselmesine neden oldu. Başka şirketlerin uygulamalarını ve başka müşterilerin deneyimlerini internet dünyasından izlerken kendi beklentilerini de buna göre yeniden şekillendirmeye başladılar. Birey olarak gücünü fark eden müşteri 3.0 kendini ifade etmenin ve bu şekilde kendini yeniden yaratmanın bir yolu olarak markalara yeni bir anlam vermeye başladı.

 

Müşteri 3.0 artık şirketler karşısında yalnız bir birey de değildi. İnternetin sağladığı sosyal ağlar müşterilerin bir araya gelmelerini ve farklı odaklarda kendi kabilelerini kurabilmelerini sağladı. Müşteriler bir şeylerin parçası olma ihtiyaçlarını sosyal ağlarla markalar üzerinden gidermeye başladılar. Bu güç şirketlerin yok sayamayacağı bir güçtü. Bir çok şirketin acı tecrübeleri diğer şirketlere örnek olmuş ve tüm şirketler yeni iş dünyasının müşteri 3.0'ını istemese de faaliyetinin merkezine koymak zorunda kalmıştır.

 

Müşteri 3.0'ın tek gündemi vardı o da "kendi gündemi", şirketler artık tüm faaliyetlerine müşterilerin gözünden yeniden bakmak zorunda. Müşteri 3.0 bireyselliğine hiç olmadığı kadar önem veren, hayatında gerçekleştirmek istediği hayalleri için şirketleri bir yardımcı gibi gören, her zamankinden daha fazlasını arzulayan ve isteyen, eğlenmek isteyen ve beklentilerinin karşılanmasından öte şaşırtılmak isteyen biri haline dönüşmüştür.

 

Müşteri 3.0 eskinin pasif müşterisi olmak istemiyor aksine etkin olmak şirketlerin iş süreçlerine dahil olmak onun şekillenmesinde rol oynamak istiyor. Bunun için şirketlerle ve diğer müşterilerle işbirliği yapmaktan çekinmiyor, kendisini ifade etmek ve ilgi ile dinlenilmek istiyor. Hem bir marka topluluğunun parçası olmak isterken bir taraftan da kişiselleştirilmiş bir hizmet istiyor.

 

Müşteri 3.0 özlemlerine kavuşmak ve yaşam kalitesini arttırmak isterken bir taraftan da markalar aracılığı ile havalı ve çağdaş olmak, saygınlık ve statü kazanmak istiyor. Müşteri 3.0 şirketler tarafından onay ve kabul görmek ve onlara güvenmek ve kendisine de güvenilmesini istiyor. Güveninin yıkılmasını asla affetmeyerek hem terk edip hem de yaşadığı sorunları dünya ile paylaşmaktan geri durmuyor.

 

Müşteri 3.0 hız istiyor, ürün ve hizmetlere hızla erişmek, hızla satın alabilmek, hızla eline ulaşmasını istiyor. İsteklerine karşı da hızlı çözümler bekliyor, ilişkinin kolaylaştırılmasını istiyor.

 

Müşteri 3.0 ürün ve hizmetlerin fonksiyonel faydaları ile yetinmiyor daha çok şirketlerle kurduğu iş ilişkisindeki deneyimlerine önem veriyor. Şirketleri sadece aklıyla değil kalbiyle de değerlendiriyor, duygu ve hisleri hiç olmadığı kadar bu ilişkinin merkezinde yer alıyor. Müşteri 3.0 yaşamındaki anlam boşluklarını yaşayacağı bu deneyimlerle doldurmak istiyor.

 

Müşteri 3.0 ile karşı karşıya kalan şirketler, kendilerini istemeseler de eskinin güvenli limanlarından uzaklaşmış ve yeni bilinmez dünyayı keşfetme zorunluluğunun içinde buldular. Artık müşterilerin gündelik mantıklarına hitap eden, temel ihtiyaçları gideren, iş süreçlerini sorunsuz ve kaliteli şekilde işletmenin yetmediği bir dünyada ayakta kalmak zorundalar. Müşterilerle ilişkilerini yeniden düşünmek ve sadece pazarlama fonksiyonu olarak değil ancak tüm birimlerinde eşgüdüm haline bu ilişkiyi yaşatmak zorundalar.

 

Yukarıda tartışılan kavramlarla ilgili ülkemiz odağında bir bilgi taraması yaptığımda konunun ağırlıkla pazarlama dünyasının içine sıkıştığını görüyoruz. Bir çok pazarlama üstadımız bu yeni dünyayı ülkemiz şirketlerine anlatmaya çoktan başladılar. Bir çok şirketçe yeni nesil uçuk pazarlamacıların fantezileri olarak görülen bu yeni dünyanın anlaşılması ve giderek bu anlayışın sadece pazarlamanın değil şirketin tüm birimlerinin temel anlayışı olması gerekiyor.

 

Müşteri deneyimi sadece pazarlama faaliyetleriyle oluşmaz. Müşteriler şirketlerle temas kurdukları tüm noktalarda yaşadıklarıyla bu deneyimi oluştururlar. Marka, tüm bu deneyimleri bir anlamda bütünleştiren ve özetleyen bir simge olarak tüketicinin beyninde bir kısa yol oluşturur. Ancak bu simgenin içeriğinin sahteliği ve boşluğu kısa sürede müşterilerce anlaşılacaktır. Müşteriler reklamlarla yaşayacaklarını vaat ettiğiniz deneyimlere göre değil bizzat kendi yaşadıkları deneyimlere göre notunuzu vereceklerdir. İşte bu yüzden unutulmaz ve hayatları güzelleştiren bir deneyimin kötü ve eksik bir taklidini yapamazsınız. Ya da sadece vaat etmeniz yetmez deneyimi yaşatmanız gerekir. Deneyimler bireyseldir ve kişilerin kendi duygulanımlarıyla inşa edilirler. Duygulanımlar ise sadece sözlerle harekete geçirilemez. Aklı kandırmak olasıdır ama kalbi uzun vadede kandırmak o kadar kolay değildir.

 

Joseph Pine "Müşteriler ne ister?" adlı ünlü TED konuşmasında şirketleri özgün olmaları ve müşterilerine özgün deneyimler yaşatmaları konusunda uyarır. Şirketlerin yaptığı en büyük hatanın olmadıkları bir şeyin reklamını yapmaları olduğunu söyler. Bu da şirketleri müşterilerin gözünde yapmacık sahte bir konuma sokar. Şirketlerin kim olduklarını insanlara deneyimletmek için, kim olduklarını hissedebilecekleri fırsatlar sunmalarını önerir. Starbucks gibi şirketlerin neredeyse hiç reklam vermeden var olma sebebini buna bağlıyor. Starbucks reklam yapmayarak diyor ki, eğer kim olduğumuzu bilmek istiyorsanız, gelip bizi tecrübe etmeniz gerekiyor.

 

Bu konuda üç temel kuralı hatırlatarak tüm şirketleri uyarır:

 

Bir, gerçekten de özgün değilsen özgün olduğunu söyleme.

İki, eğer özgün olduğunu söylemezsen özgün olmak daha kolaydır.

Ve üç, eğer özgün olduğunu söylüyorsan, gerçekten de özgün olursan iyi edersin"

 

Sevgiyle kalın

 

Ercan