Davranışsal Ekonomide Paranın Psikolojisi

Para nedir? Paranın ortaya çıkış sebebini düşünelim. Para aslında kendi başına bir "değere" sahip değildir. Parayı "değerli" kılan, öz niteliği değil, temsil ettiği karşılığıdır.

Çok basit bir şekilde açıklayayım. İnsanlar eski çağlarda, değiş tokuş yöntemi ile alışveriş yaparken ("benim bir kilo buğdayıma karşılık senin bir metre kumaşın"), zaman içerisinde üçüncü şahıslarla ticari ilişkilerin gelişmesi ve aslında ürünü verdiğimiz kişinin, doğrudan bu üründen faydalanacak kişi olmaması nedeniyle ("benim bir kilo buğdayıma karşılık, senin bir metre kumaşını alıp, onu kumaşa ihtiyacı olan kişiye vererek, ihtiyacım olan yarım kilo şekeri alacağım"), değiş tokuş işlemi pratik olarak zorluk yaratmaya başlar. Onun için insanlar önce malı taşımak yerine, onun değerine karşılık düşen değerli maden (özellikle altın) değiş tokuş etmeye başlarlar, daha sonra da daha güvenli ve pratik olması nedeniyle, altının kendisinin de yerine, onun değerini temsil eden senetler kullanmaya başlarlar. Böylece altın cinsinden karşılık taşıyan ama kendi başına bir "değer" ifade etmeyen senetler yani kağıt para oluşur.

Konumuzla pek alakası yok ancak, insanlık tarihi boyunca mutlak değerini koruyan tek meta muhtemelen altındır. M.Ö. Romalılar döneminde, günümüzde yaklaşık bir grama karşılık düşen altın miktarı ile, bir insanın baştan aşağı giyinebildiğini yazar antik kaynaklar. Günümüzde de bu aşağı yukarı aynıdır. Herşeyin fiyatı değişir, ama altının mutlak değeri değişmez.

Karl Marx, para ve fiyatlamayı, ticari malların ve onu üreten emeğin maliyetinin bir bileşkesi olarak açıklar. Aradaki fark ise kapitalistin el koyduğu artı değerdir. Zaman içerisinde, tam anlamıyla serbest piyasanın oluşması sonucu, artık fiyat; emek artı üretim maliyetlerinin bir göstergesi olmaktan çıkıp, maliyetten ziyade, insanların satın alma arzuları ve kapasiteleri kapsamında belirlenen bir değişkene dönüşür (bir ürünün fiyatının maliyetinden ziyade talebe bağlı olduğunu Serbest Piyasanın Fiyatlandırma Taktikleri yazımda açıklamıştım, http://www.ozgursavas.com/2012/06/serbest-piyasann-fiyatlandrma.html).

Günümüz ekonomistleri bu nedenle fiyatları ve parayı, üretim maliyetlerinden bağımsız olarak tamamen, fırsat maliyeti (opportunity cost) ile açıklarlar. Yani, bir ürüne belli bir fiyatı öderken, insanların yapması gereken "rasyonel" fırsat maliyeti değerlendirmesidir ("eğer bu bilgisayarı alırsam, önümüzdeki yaz tatile çıkamam").

Tabii ki, her satın alma işleminde böyle bir rasyonel değerlendirme yapmak zordur. Yapılan çalışmalar, insanların rasyonel fırsat maliyeti değerlendirmesini, kısa dönemli, anlık basit satın alma kararları için yapabildiğini, ancak uzun dönemli maliyetlerde bu değerlendirmeyi yapamadığını göstermiştir. Bu nedenle, kapitalizm, insanların fırsat maliyetlerini takip edemeyeceği şekilde, uzun dönemli ve karmaşık parasal sistemleri tasarlamıştır (kredi kartları, emeklilik planları, mortage-ev ipotekleri- vs).

Sistem, insanları rasyonel düşünmekten alıkoydukça, davranış psikolojisi de devreye girmeye başlar. Bunun ilginç bir göstergesi insanların parasal kararları verirken, paranın "mutlak (absolute)" değeriyle değil "göreli (relative)" değeriyle hareket etmeleridir. Bir örnekle açıklayalım:

Diyelim ki, bir kitapçıdasınız ve bir kitabı satın almaya karar verdiniz. Kitabın fiyatı 20 TL, kasaya yöneldiniz. O sırada kitabı alacağınızı anlayan yandaki bir müşteri şöyle dese, "dostum, benden duymuş olma, 300 metre ilerideki rakip kitapçı kapanıyor ve herşey yarı fiyat, orada aynı kitap 10 TL". Bu durumda ne yaparsınız? Yapılan araştırmalar, insanların çok büyük çoğunluğunun "kitabı bırakır, 300 metre ileriden alırım" dediğini gösteriyor.

Peki, bu kez bir elektronik mağazasındasınız, 2,500 TL fiyatlı bir LCD Televizyon almaya karar verdiniz, almak için kasaya yöneldiniz, ve alacağınızı gören bir müşteri şöyle dese "dostum, benden duymuş olma, 300 metre ileride bu TV 2,490 TL". Ne yaparsınız? 10 TL için 300 metre ilerideki mağazaya gider misiniz? Sorunun cevabı, ezici çoğunlukla hayır. Peki neden? Çünkü 2,500 TL'nin yanında 10 TL oldukça küçük bir orandır ve insanlar, parayı mutlak değeriyle değil, göreli değeri ile algılama eğilimindedir. Halbuki, banka hesabınız bu 10 TL'nin nereden geldiğiyle ilgilenmez, 10 TL, kitaptan da, TV'den de tasarruf edilse aynı 10 TL'dir.

İnsanların parayı "göreli" değeriyle algılamasının psikolojik duyarlılık ile doğrudan alakası var. Buna davranış bilimciler "ödeme sancısı (pain of paying)" diyorlar. Eğer bir mala 10 TL ödeyecekken, 20 TL ödersek, oransal olarak ödeme sancısı çok yüksek olurken, 2,490 yerine 2,500 ödenmesi durumunda ödeme sancısı düşük olmaktadır. Zira, ödeme sancısının önemli kısmı, fiyatın büyük bölümünü öderken çekilmekte, üstüne eklenen düşük maliyet, oransal olarak ciddi bir fark yaratmamaktadır.

Ödeme sancısı oldukça ilginç bir kavram. Kültürel bağlamda örneklerini bulmak da mümkün. Bilirsiniz, Hollanda'da ya da Almanya'da insanlar, arkadaşlarıyla birlikte bir akşam yemeğine gittiklerinde, hesabın kendilerine ait bölümünü ödemeyi teklif ederler ve diğerlerinden de aynısını beklerler. Yapılan araştırmalar, yemeğin sonunda, insanların hesabın kendi paylarına düşen kısmını ödedikleri methodda, yemeğin sonunda oluşacak ödeme sancısı nedeniyle, yemekten alınan hazzın düştüğünü göstermiştir. Yine ilave etki olarak, yemek boyunca oluşan olumlu hava da, hesap ödemesi sonucunda dağılmaktadır. Peki, Türk usulü yaparsak ne olur ("hocam vallaha olmaz, senin paran burada geçmez, o misafir sen buradan al")? İlginç, ama gerçek, Türk usulü ödeme şekli, yemekten alınan hazzın en üst düzeyde olduğunu göstermiştir. Zira, yemeğin masraflarını yalnızca bir kişi üstlendiği için diğerleri ödeme sancısı çekmemekte, hesabı ödeyen kişi de, bir iyilik, jest yapmış olma psikolojisiyle olumlu etkilenmektedir. Tabii ki burada önemli olan, hesabı üstlenme işleminin sırayla yapılmasıdır (yani her gelişte farklı biri hesabı ödemeli).

Yine ödeme sancısını arttıran etkenlere bakarsak, nakit ödeme yapma durumunda ödeme sancısı en yüksek seviyededir. Yine, alınan hizmetin karşılığı işlem sonunda ödendiğinde ödeme sancısı, ön ödemeye göre daha yüksektir (örneğin otelde tatil yapıyorsunuz, toplamda daha az tutar ödeyeceğiniz garanti bile olsa, hesabı sonradan ödeyecek olanların ödeme sancısı, baştan herşey dahil tatil alanlara göre daha yüksek olmaktadır). Son önemli etken de, yaptığınız ödemenin görünülürlüğünün arttığı durumda (yaptığınız her ödemenin faturasını alıp baktığınızda), ödeme sancısı daha yüksek olmaktadır.

Özetlemek gerekirse, ödeme sancısını arttırmak için, nakit kullanın, sonradan ödeme yapın ve en ufak işlem için ayrı fatura alın ve inceleyin. Sancıyı azaltmak için ise, herşeyi kredi kartıyla ödeyin, fatura almayın ve hesap ekstrelerinize bakmayın ve mümkün olduğunca ön ödeme yapın. Herhalde, ödeme sancısı arttıkça harcamanın azaldığını söylemeye gerek yok, yani paradan tasarruf etmek istiyorsanız, biraz acı çekmeniz lazım :)

Ödeme sancısı şirketler tarafından farklı şekillerde kullanılmaktadır. Zaten herşeyin kredi kartıyla satıldığını biliyoruz, böylece satın alma ve harcama yapma kolay olmaktadır. Yine bir örneğini, Sony Playstation Store ya da Apple App Center'dan alışveriş yapmak için,  on ödemeli kartların kullanımının teşvik edilmesinde ve yaptığınız her satın alma için ayrı bir fatura gelmesinden ziyade, yaklaşık bir hafta sonra yaptığınız tüm harcamalar için tek bir email gelmesinde görebiliriz.

Davranışsal ekonomide ilgimi çeken konulardan biri de "mantıksal sınıflandırma'. Aslında İngilizcesi "mental accounting" ancak bu şekilde çevirmem daha anlaşılır olacaktır. Mantıksal sınıflandırma bize beynimizin parayı daha kolay yönetebilmek için farklı kategorilere ayırdığını ve bu kategoriler arasında para geçişinin zor olduğunu söyler.

Araştırmacıların yaptığı bir deneyle açıklamaya çalışayım. Diyelim ki, çok izlemek istediğiniz bir tiyatro oyunu gelmiştir ve aylar öncesinden 100 TL verip güzel bir bilet aldınız. Tam tiyatroya girmek üzereyken bileti kaybettiğinizi farkediyorsunuz ve cebinizde de yeni bir bilet almaya yetecek kadar bir 100 TL var. Bu durumda cebinizdeki parayla yeni bir bilet alır mısınız? İnsanların büyük çoğunluğu bu soruya hayır cevabını vermektedir (ben dahil).

Bu kez, şöyle bir senaryo düşünelim. Tiyatroya gitmeye karar verdiniz, biletin 100 TL olduğunu biliyorsunuz, kapıda bilet alacaksınız. Tam tiyatroya geldiğiniz sırada, cüzdanınızdan 100 TL kaybettiğinizi farkediyorsunuz, ancak hala bilet alacak paranız var. Bilet alır mısınız? Deneklerin büyük çoğunluğu bu soruya evet, kaybedilen parayla biletin bir alakası yok yanıtını vermiştir.

 Her iki senaryoda da kaybedilen 100 TL değerinde bir varlıktır. Birinci senaryoda bilet beynimizde eğlence için ayrılan kategoride yapılan bir harcamadır ancak cüzdanımızdaki para ise farklı kategoride işler için ayrılmıştır, dolayısıyla cezalandırılması gereken eğlence kategorisidir. Dolayısıyla insanlar yeni bilet almaz. İkinci kategoride ise, insanlar kaybedilen para ile bilet arasında bir ilişki görmemekte ve dolayısıyla eğlence departmanını cezalandırmamaktadır. Tamamen beynimizin bize oynadığı bir oyun. Beynimiz aynı zamanda bu kararları verirken, kararlarımızı doğrulayacak bahaneleri ve sebepleri de üretmektedir. Bu konuya daha önceki yazımda değinmiştim (Nasıl İrrasyonel Kararlar Verdiriliyoruz? http://www.ozgursavas.com/2013/04/deneme-nasl-irrasyonel-kararlar.html).

İnsanların parasal kararları verirken takip ettikleri psikolojik kavramlardan bir diğeri de "istihkak ve mukabele". Tam İngilizceleri "fairness and reciprocity", ancak ben bu şekilde tercüme etmeyi tercih ettim (eski Türkçe ile arası iyi olmayanlar için "hak ediş ve karşılıklılık" diye de çevirebiliriz).

İstihkak kavramı, insanların yalnızca ortaya çıkan maliyetin karşı taraf tarafından hak edildiğine tanık olduğumuz durumlarda daha az ödeme sancısıyla ödeme yaptığımızı göstermiştir. Örneğin, evimizde musluk bozulduğunda çağırdığımız bir ustanın işini 15 dakikada bitirip bizden 50 TL istemesi durumunda oluşacak ödeme sancısı, aynı işi daha işinin acemesi birinin 3 saatte yapıp bizden 50 TL istemesi durumunda oluşacak ödeme sancısından çok daha fazladır. Çünkü, birinci örnekte istihkak psikolojisi bize yapılan işten ziyade marjinal maliyete (hesaplanabilir maliyet, bu örnekte ustanın harcadığı zaman ve emek) odaklanmamızı söyler, onun için aynı iş için daha çok uğraşan bir insana daha seve seve ödemeye yaparız. "Mukabele" de  burada hissettiğimiz, verdiğimizin karşılığını alma ya da hissidir. Elde etmek istediğimiz aslında "musluğun tamir olması" iken bir anda "verdiğim paranın karşılığında ustanın emeğini mümkün olduğunca çok alabilme" gibi anlamsız ve irrasyonel bir beklenti oluşmaktadır.

Kulağa ne kadar saçma gelse de, böylece aslında işteki yetkinlik seviyesi arttıkça, ve bizim toplam kazancımız da artmasına rağmen (yapılan iş + zamandan tasarruf) ödeme isteğimiz azalmaktadır. Onun için, günümüz toplumunda çok daha kısa sürede bitirilebilecek işler için "çalışıyor görünmek amacıyla" uzun süre zaman harcama alışkanlığı gelişmiştir.

Değinmemizde fayda olan son bir konu da "kaybetme korkusu (loss aversion)". İnsanların çoğu kazanma isteğinden ziyade, kaybetme korkusu duyarlar. Onun için getiri ihtimali, götürü ihtimalinden daha yüksek olsa dahi risk almaktan kaçınırlar. Örneğin, aşağıdaki yatırım seçeneklerinden hangisini tercih edersiniz?

•Ana paranızın %10'unu kaybetme riski karşılığında, yılda %20 getiri elde etme fırsatı mı?
•Ana paranızı riske atmadan %8 gelir elde etme fırsatı mı?

Risk almayı seven ve maceracı azınlık dışındaki çoğunluk, matematiksel ve rasyonel olarak daha kazançlı ilk seçenek yerine, ikinciyi tercih ederler. Çünkü insanlar, sahip olduklarını kaybetmeyi sevmezler. Öyle ki, kaybetmeme dürtüsü, kazanma dürtüsünün çok üzerine çıkar. Örneğin defalarca tekrarlanarak yapılan bir deneyde, iki ayrı satış elemanından birine belli bir miktar prim önceden ödenmiş ve yapılamayan her satış kotası için para iade etmesi istenmiş, diğerine ise, yapılan satış kotası oranında prim ödemesi yapılmıştır. Deneyler sonucunda, ezici çoğunlukla, parayı iade etmesi istenen satıcıların daha yüksek satış yaptığı gözlenmiştir.

Bunun sıklıkla karşılaştığımız örneklerinden biri "iade garantisidir". Şirketler tüketicilere ürünü satın alıp, beğenmedikleri takdirde belli bir süre içerisinde aynen paralarını iade etme garantisi verirler. Tüketicilerin büyük kısmı, ürünü aldıktan sonra, kullanmaya devam eder çünkü, ürün satın alındıktan sonra, sahiplik hissi oluşur ve bu ürünün geri iade edilmesi durumunda "kaybetme korkusu" karşımıza çıkar. Beynimiz bu şekilde çalıştığı için, bize ilk andan itibaren, bu ürünü elimizde tutmamız için doğrulayıcı nedenleri üretmeye başlar, bir yandan da ürünü iade etmemiz durumunda neleri kaybedeceğimizi bize hatırlatır. Zaten, yapılan araştırmalar, iade garantisi, ve dene-ve-al sistemlerinde her zaman satışı lehine bir denge olduğunu göstermektedir. Yani, insanlar iade sevmez ve şirketler bunu bilir.

Para, günlük hayatımızı kolaylıkla sürdürebilmemiz için bir araç olmanın çok ötesine geçmiş durumdadır. Davranışsal ekonomi uzmanları, insan hayatının parasal ve sosyal normlar dengesinde oturduğunu söylerler. Sosyal normlar da genelde parasal normların sınırının ne olması gerektiğini belirler. Örneğin, yeni ev alan bir arkadaşınızın evine ilk kez giderken, ev hediyesi olarak nakit para götürmeniz sosyal normlar açısından kabul edilemez, ancak aynı arkadaşınızın düğününde nakit para takmanız sosyal normlar açısından kabul edilebilir. Ya da, bir arkadaşınız sizden kendisine projesinde yardımcı olmasını istese, elinizden gelen birşeyse seve seve yaparsınız, ancak bunun için size para teklif ederse bu sosyal normların ihlali sayılır. Yine ilginç bir veri de şudur; eğer sosyal normlar ihlal edilir ve parasal norma geçiş yapılırsa, parasal normdaki beklenti de çok artar. Yani, arkadaşınız size para teklif ederse, kabul etmezsiniz, ancak çok para teklif edilmesi durumunda (nasılsa artık olayı ticarete döktük) kabul etme şansınız artar.

Yazımı, parasal ve sosyal normların birbirine karıştırılmaması gerektiğinin çok güzel bir örneği olan gerçek bir olayla bitirmek istiyorum. Amerika'da Craigslist denilen, çok yaygın bir ilan sitesi vardır. Oraya genç bir kız şöyle bir ilan verir:

New York'ta yaşayan, 25 yasında çok güzel, kültürlü bir genç kızım. Yıllardan beri bir sürü erkekle çıktım ama hepsi yılda $250.000 altında kazanan erkekler. Artık bu işten bıktım, yılda $500.000 dolar üzerinde kazanan bir erkekle evlenmek istiyorum. Çevremde benden çirkin ve kültürsüz bir sürü kızın zengin erkeklerle evlendiğini gördüm, onları nerede bulabilirim?

Bu soruya, finansçı olduğunu tahmin ettiğimiz birinden şu şekilde bir cevap gelir:

Gördüğüm kadarıyla evlilik olayını maddi açıdan değerlendiriyorsun. Ben senin aradığın kriterlere uyan yani yılda $500.000 üzerinde kazanan varlıklı biriyim. Ancak, olaya finansal açıdan bakarsak, benim varlıklarım (assets) önümüzdeki yıllarda muhtemelen daha da değer kazanacak niteliktedir (yani daha fazla zenginleşeceğim), ancak karşılığında senin sunduğun varlıkların (yani güzelliğin) ise zaman içerisinde daha değer kaybedecek nitelikte (yeni yaşlandıkça güzelliğini kaybedeceksin). Bu durumda, finansal bir karar vermek gerekirse, satın alma yerine kiralamayı tercih ederim :)

Televizyonlardaki evlilik programlarında sosyal normların ihlalini ve herşeyin parasal normlarda konuşulduğunu (evin, araban, var mı? Maaşın ne kadar?) görünce sizin de içinizden benzer bir cevap vermek gelmiyor mu? :)

Özgür Savaş - Mayıs 2013

Kaynak:

Bu yazıda kaynak olarak çoğunlukla, Duke Üniversitesi'nden uzaktan eğitim yoluyla aldığım, Prof. Dan Ariely'nin "A Beginners Guide to İrrational Behaviour" dersi notlarımı kullandım.