Mlliyet Milliyet Blog Milliyet Blog
 
Facebook Connect
Blog Kategorileri
 

05 Aralık '09

 
Kategori
Basın Yayın / Medya
Okunma Sayısı
1300
 

Fındıksız çikolatalar: Gazeteler

Fındıksız çikolatalar: Gazeteler
 

Taraf, Sabah ve Zaman gazetelerinin reklam kampanyaları...


Reklam üreticinin ürünü tanıtması, tüketicinin ürünü, tanıması, öğrenmesi için kullanılan araçlardır. Kitle iletişim araçlarının denetiminde kullanılan reklamlar tüketicide ürünü alma isteği uyandırmaya yönelik oluşturulmuş kaynaklardır. Kitle iletişim araçları başka kurumların reklamlarını yayınladıkları gibi kendi tanıtımlarını da yine bu yolla gerçekleştirirler. Bu yazıda ele alacağımız konu ise örnekleriyle beraber gazete reklamları.

Bir gazeteden beklentileriniz nelerdir? Doğru haberlere yer vermesi, gerçeğe en yakın metinleri içermesi, görsel öğelerle haber metnini okuyucuya açık ifade edebilmesi, basın ilkeleri açısından tarafsız olması vb… Haberi yorumsuz vermek muhabirin görevidir, ancak köşe yazarları yorum yapma, haberi yorumlama yetkisine sahiplerdir. Kısacası gazetenin içinde yazan her yazı tarafsız olamaz, gerçeğe en çok yaklaşan gazete tarafsızlığa da bir o kadar yakın durur. Ancak gazetenin hedef kitlesi bazen tarafsız değil kendi tarafından bakan haberleri okumak ister. Aslında bir gazetenin tarafsız olması bir yana okuyucusunun bakış açısına sahip olması tüketiciyi cezp eder. Günümüz gazeteleri ne kadar yorumsuz, tarafsız haber yazdıklarını ilan etseler de okuyucu kitlelerini çekecek haberlerle, okuyucuların görmek istediği yorumlarla haber okutma misyonuna sahiplerdir. Öyle ki tarafsız olduklarını ilan ederken dahi kullandıkları politik mesajlar, aslında benimsedikleri stratejiyi gözler önüne sermektedir.

‘Ne zaman ayrı düştük?’ reklamıyla Zaman Gazetesi birleştirici, uzlaştırıcı bir amaç çizse de reklamın alt metninde rahatlıkla okunabilen ‘biz ayrı düştük’ teması reklamlarda da kendini gösteriyor. Kaldırım taşlarını söküp atan gençler, mecliste kavga eden vekiller vb… Birbirimizi anlayalım, uzlaşalım mesajı verirken halkın taraflara ayrıldığında karar kılmış ve bunu nasıl bir altyapıyla reklamlaştırma gereği duymuştur Zaman Gazetesi? Gazete, Laik – dindar ayrımının yapıldığı günlerde ekrana getirdiği ‘Kafa kafaya mı geleceğiz, kafa kafaya mı vereceğiz?’ reklamlarıyla başörtülü ve başörtüsüz iki kadını yüz yüze getirdi. İki farklı takımın taraftarlarını aynı karede görüntüleyen, işçi işveren anlaşmazlıklarını iki tarafın figürüyle kameraya alan ‘Zaman Gazetesi’, reklamlarında ‘her yönüyle anlamak için Zaman okuyun’ sloganıyla biz bütünleştiriciyiz, buluşma noktasıyız, her görüşe açığız mesajı vermektedir. Ayrı dünyaların insanlarıyız ama birbirimizi anlamaya çalışmalıyız ana temasından yola çıkan reklam filmlerinde kullanılan karakterlerin sadece dış görünüşleriyle, tek bir obje (başörtüsü, işçi kaskı vb.) veya tek bir hedefle (futbol rekabeti) zıt gösterilmesi, mesajı iyi yansıttığı izlenimi verdiyse de biraz irdelendiğinde insanların ‘ayrı’ olduğunu anlamak için bu görüntü yeterli mi sorusunu aklılarla getirmektedir. Aynı gazetenin kısa bir süre sonra ekrana taşıdığı ‘yaftalamadan düşünün’ sloganıysa bir önceki kampanyanın görsel öğeleriyle gizliden gizliye bir çelişki içinde olduğunu düşündürmektedir. Zaman gazetesi son kampanyasında ‘önyargıları yıkalım’ çağrısı yapmaktadır. Filmde kullandığı camdan duvarlar, önyargıları güzel sembolize etmiş ve gerçekten başarılı çekimlere yer vermiştir.

Peki, reklamın asıl amacı, ürünü doğru tanıtmak değil midir? Fındıklı çikolata reklamı görüp, çikolatayı aldığınızda içinde fındık çıkmazsa ne yaparsınız? Zaman Gazetesi başarılı reklamlara imza atmıştır, doğru ama reklam filmlerindeki başarılı mesajları içeriğinde uygulayamamıştır. Zaman Gazetesi yazarlarından Ali Bulaç Güngören’deki terör eylemi sırasında Metallica konserinde olanları “Laik, ateist, agnostik aczmendi müsveddeleri” diye tanımlarken yaftalamamış mıdır? Afişlerde, filmlerde yer alan ifadelerin ‘Zaman Gazetesinin yaftalarıyla’ ilişkili olanlar kadar, olmayanlarında var olması örneğin; satanist, laik vb. kendi okur kitlesinin yanı sıra ‘diğerlerinden, ayrı düştüklerinden’ de okuyucu istedikleri şeklinde yorumlanabilir. Resimlerden birinde reklamdaki figürün alnına ‘liboş’ yazısını yapıştıranlar, bu terimin Cumhuriyet Gazetesinden sonra ortaya çıktığını ve yine en çok bu gazetenin yazarları tarafından kullanıldığını bilmemekte midirler? Yoksa yaftalamayın derken kullandıkları etiketlerin yeri, punto büyüklüğü vb. görsel desteklerle diğerlerini hedef mi göstermektedirler?

Aynı tartışmaların olduğu dönem Sabah Gazetesi de benzer reklamlarla izleyicinin karşısına çıktı; Hangi tarafımızdan vazgeçelim? Diye sordu okuyucuya. Biz sizin gazeteniziz dedi, bütünüz mesajı verdi. İnsanlarda sempati uyandıran reklam, tartışmaların olduğu dönemde bizim rolümüz ‘bütünleştirici olmak’ açıklamasını getirdi. ‘Ülkemiz ayrışıyor mu?’ endişeleri duyanlarının tüylerini diken diken etti. Kısacası, okuyucuyu anladığını ve onu en iyi anlattığını söyledi. Ancak Sabah Gazetesi aynı dönemde grev yapan çalışanlarına yaptığı uygulamalar ve işten çıkarmalarla gündeme geldi ve reklam samimiyetini kaybetti. İçinde fındık olmayan çikolatayı fındıklı diye tanıtan gazete kısa süre sonra reklamın yayınına son verdi.

Taraf gazetesi de sosyal mesaj veren reklam zincirinin son halkasıydı. Reklam, hedef kitlesini, Türkiye’de yaşanan haksızlık ve yanlışlıkların tavrı, tepkisi, tepkilisi, teşebbüsü, tecellisi, tercümesi, tabiri, tarifi, tarafı’ olarak belirlemişti. Reklam yayınlandıktan kısa süre sonra Taraf gazetesi haber atlattığını iddia ederek NTV hakkındaki iddialarını manşete taşıdı. Sonrasında gazetenin ‘iş adamı’ sahibini aradıklarını dayanak göstererek haberine destek aradı, danışılmadan, konuşulmadan hedef gösteren haberin gerçekle arasındaki ‘saat farkı’ kısa süre sonra ortaya çıktı. Taraf gazetesi resmen ‘yalan haber’ yapmıştı ancak reklamlar yanlışlıklara tavır alan bir gazete imajı çizmekteydi.

Reklam yatırımları her üç gazetenin de son dönemde dikkat çekiyor, reklamlar da grafik, cast ve tema bakımından oldukça başarılı. Ancak reklamlar ne kadar başarılı olursa olsun, yayınlandığı, yapıldığı dönemin damarını ne kadar doğru bulursa bulsun eğer ürünün niteliklerini değil olması gerekeni veriyorsa izleyicide hayal kırıklığı ve samimiyetsizlik yaratıyor. Çünkü er ya da geç gazetenin reklamdaki olmadığı ortaya çıkıyor. Tüm bu reklamlara baktıktan sonra aklıma takılan sorular ise şunlar: gerçekten bu çikolataların içinde, gösterildiği gibi fındık var mı? Eğer yoksa reklam sektörü milliyet, özgürlük, bütünlük damarından akıttığı ilacın hatalı bileşenlerini farkında mı?

Önerilerine Ekle Beğendiğiniz blogları önerin, herkes okusun.

 
Tıklayın, siz de blog yazarı olun! Aklınızdan geçenleri paylaşın!
Facebook hesabınızla yorum yapın, daha çabuk onaylansın!
Toplam blog
: 44
Toplam yorum
: 83
Toplam mesaj
: 33
Ort. okunma sayısı
: 703
Kayıt tarihi
: 18.07.07
 
 

Kişisel, deneme ve öykü türündeki yazılarımı bu sayfada paylaşıyorum. Yorum ve önerileriniz için şim..

 
 
Yazarı paylaş
  • Tümünü göster