Geleceği rekabet üzerinden planlamak

(KONAKLAMA İŞLETMELERİ İÇİN)

Ülkemizin Turizmde rekabet ettiği ülkeler genelde Avrupa ülkeleri olarak söylenir. Ancak rekabet anlayışı ve uygulaması bu güne kadar konaklama işletmeleri için tam olarak hayata geçirilmemiştir. Çünkü ülkemizin konaklama işletmeleri geleceği kazanma planlarını rekabet olgusu üzerinden değil pazarlama olgusu üzerinden yaparlar. Ve maalesef konaklama işletmelerinin çok büyük bir bölümünün rekabet gücünün planlanması ile ilgili bir çalışmaları yoktur ve geleceği kazanma planlaması işletmenin marka değeri üzerinden değil sadece para kazanma anlayışı üzerinden yapılır.                                                                                                                                

Ülkemizde özellikle hizmet sektörlerinde rekabet etmenin şartları fazla bilinmez ve önemsenmez. Pazarlama olgusu ile geleceği kazanma stratejisi bu nedenle konaklama işletmelerinde uzun yıllardır uygulanır. Konaklama işletmelerinin gerek yıl içi veya yılsonu performans değerlendirmesinin ana ölçüm parametresi işletmenin doluluk oranıdır. Bu parametre otel yöneticilerince, otellerin bağlı oldukları dernek veya birliklerce, hatta Turizm bakanlığı yetkililerince turizmin ana girdisi kabul edilir. Konaklama işletmeleri münferit olarak, dernek veya birlikler gurup olarak, Turizm Bakanlığı ülke olarak pazarlama ve tanıtım faaliyetleriyle müşteri talebinin ve Pazar çeşidinin artırılması yönünde yoğun çaba sarf ederler. Bu çaba işletmelerin geleceği kazanmasında çok önemli bir işlemdir, yadsınamaz. Bu anlayış ile planlarını yapan işletmelerde sadece pazarlama stratejisi ağırlıktadır ve bu tarzdaki planlamada doğal olarak nitelik değil nicelik olgusu ön planda tutulur. Ancak pazarlama olgusunun doluluk oranı kadar diğer önemli argümanı olan satış fiyatı konusunda, işletmenin ürün ve hizmetini gerçek fiyata satması için doluluğu artırmadaki kadar gerek işletme bazında, gerek dernek/birlik hatta Bakanlık bazında yeterli gayret gösterilmez ve başarı sağlanamaz. Satış fiyatını piyasa belirler mantığı ile fiyat piyasanın insafına bırakılır ve buna bağlı olarak satış fiyatı piyasa ortalamasının altında, genelde düşük fiyat olarak ortaya çıkar. Bu nedenle de birçok konaklama işletmesi dolulukları yüksek olsa bile ürün ve hizmetini gerçek fiyatı üzerinden satamadıkları için çok büyük değer kaybına uğrarlar.                                                                                                                                              İşletme yönetimleri uzun yıllardır pazarlama stratejisinde ısrar ettikleri için geleceği kazanmak için yaptıkları stratejik planlar rutin/dar çerçevede yapılmış ve buna bağlı olarak da sığ politikalar üretilmiştir. Sadece nicelik üzerinden yani dolulukların ve Pazar payının artırılması stratejisi ile işletmenin gerçek piyasa standardının ortaya çıkarılması mümkün değildir. İşletme yönetimi bu stratejisini değiştirerek ve yeni yönetim anlayışı uygulayarak geleceği kazanma stratejisini nitelik ağırlıklı rekabet stratejisi üzerinden kurması ve rekabet gücünü oluşturan dinamo faktörlerin iyi değerlendirmesiyle rutin pazarlama uygulamalarının dışına çıkacak, böylelikle işletmenin gerçek piyasa değerinin ortaya çıkmasıyla bütçe sonuçlarının daha sağlıklı elde edilmesi sağlanacaktır.                                                                                                                                        

Rekabet kavramı zorlu bir süreçtir. Rekabet kavramı aynı zamanda içinde yarış barındıran dinamik bir anlayışıdır.

Bu yarış anlayışını işletmeler Olimpiyat yarış mantığı şekliyle içselleştirilmeli ve yarışın sloganı “iyi olan kazanır” olmalıdır. Amaç yarışmak için çok iyi hazırlanmak ve yarışı bitirmek olmalıdır.  Bu anlayış bütün çalışanlara özümsetilerek rekabetin temeli olmalıdır. Böylece işletmenin uyguladığı stratejinin işletmeye değer katma hali yarışı başarı ile bitiren işletmede daha net ortaya çıkacaktır. Konaklama İşletmeleri yönetimleri bu zor sürecin uygulamasında heves göstermezler. İşin daha kolayı olan pazarlama stratejisini tercih ederler.                                                                                                                                                    

Rekabet anlayışı işletmenin bütününe anlatılmalı, öğretilmeli ve geleceği kazanma süreci içine yerleştirilmelidir. Böylece analitik düşünme metotlarıyla işletmenin piyasadaki marka değeri ortaya çıkaracak birçok konu derinliğine incelenecek ve bunlar yönetim sistemi olarak işletme yönetimine monte edilecektir. Bu çalışmalar rekabetin olmazsa olmaz çalışmalarıdır.                                                                                                                                                    

Rekabet kavramı, içinde işletme için çok önemli birçok kavramı barındırır. Bunlar; piyasa, rakip, rakip stratejileri, pazarlama, doluluk, fiyat(maliyet), ürün ve hizmetler, değişim, kalite, müşteri memnuniyeti, çalışan memnuniyeti, farklılık yaratma, bilgi ve bilgiyi hızlı kullanma organizasyonu gibi çok önemli unsurlardır. Bu unsurların hepsinin işletmeye, yönetim sistemi süreçleri olarak sokulması, çalışanlara benimsetilmesi, yürütülmesi, güncel tutulmasıyla işletmenin marka değeri kazanmasında büyük adımlar atılmış olunacak ve işletmenin piyasa standardı yükselecektir.                                                                                                                                                        

Böylece işletmeler Pazar payını artırma mantığını değiştirerek işletmeye daha kalıcı kazanımlar sağlayacak fırsat payını geliştiren yani niteliği ön planda tutan rekabet mantığıyla hareket edecekler ve rakipleriyle yarışır duruma geleceklerdir. Bunun için işletme yönetimi işletmede nitelik artırma konusunda büyük sorumluluklar yüklenmek zorundadır. Her yönetici de işletmesinin yapısını, sektör içindeki konumunu, kazanma yollarını, rakiplerinin nasıl davrandığını, özellikle müşterinin ne istediği konularında işletmeye pazarda rekabet üstünlüğü sağlayacak bir dizi görüş ve varsayımlara sahip nitelikte olmalıdır. Ayrıca müşteri ve çalışanların nasıl motive edileceği, içte ve dışta rekabet ve işbirliği fırsatlarının nasıl değerlendirileceği, müşteri ve çalışanların önceliklerinin neler olacağı konularında reel politikalarüretebilmelidir.                                                                                                                                             

Böylece yöneticiler geleceği öngörebilmek için mevcut pazarın uygulanan rutin politikaların miyopluğundan kurtularak işletmeye yeni pazarlar katmak, yeni ürün/hizmet yaratmak, değişimi gerçekleştirmek, fark ve fırsat yaratmak penceresinden bakabileceklerdir. Ayrıca işletme yöneticileri rekabetçi üstünlüğü ele geçirmek ve geleceği kazanma stratejilerinin yeniden yaratılması için günlük rutin işlerinin dışına çıkarak mevcut işlerin daha iyi yapılması ve işletmenin gerçek değerinin ortaya çıkarılması konusunda işletme yönetiminde dinamik çağdaş yollar geliştirmelidir. Bu yollar içinde toplam kalite yönetimi, yeniden yapılanma, süreçlerin iyileştirilmesi gibi yollarla, maliyetlerin düşürülmesi ve verimliliğin yükseltilmesi konuları da öncelik taşır.                                                                                                                                  

Rekabetçi üstünlükte bu uygulamaların yanında bir önemli faktör de işletmenin farklılık yaratacak yeni stratejiler yaratmasıdır. Yöneticilerin rutin dışına çıkarak sektör içinde lider olabilme, geleceğe ulaşan ilk işletme olabilmesi için yeni strateji yaratmak ve yarattığı stratejinin sektörde kabul edilmesiyle sektörün değişim ve dönüşümünü sağlamak için öncü rolünü üstlenecek politikalar da üretmelidir. Bunun için sektörde iş yapma kurallarını köklü bir biçimde değiştirme çalışmaları yapılmalıdır. Rekabeti yurt dışında da yapabilmesi için kendi statüsünde yabancı bir veya birkaç partner bularak onlarla ürün, hizmet ve iş prosesleri konusunda kıyaslama ve bilgi paylaşımı yapmalı, çağdaş rekabet uygulamalarını güncel tutmalıdır.

İşletme yöneticileri bu uygulamaları gerçekleştirmek ve rekabetin zorlu bir süreç olduğunu çalışanlarına hissettirmek için gerilim stratejisini ve uygulama metodu olarak strateji kaldıracını araç olarak kullanarak işletme çalışanlarının ve işletme yönetiminin performansını artırmayı denemelidirler. Gerilim stratejisiyle, işletmede tüm çalışanlara yönetimce yüksek hedefler verilmek suretiyle onların üzerinde bu hedefleri gerçekleştirmede koşulları zorlayacak stres yaratılır. Bu yaratılan stres olumlu strestir. Burada işletme üst yönetiminin dikkat etmesi gereken önemli konu, tüm çalışanların dikkatini belirlenen önceliklere uygun hedefler üzerinde yoğunlaşmalarını sağlamaktır. Bu metot ile işletme çalışanları üzerinde nitelik geliştirme, zorlukları yenme, olimpiyat sporcusu gibi başarma ve kendine güven duygusu aşılanmalıdır. Bu metotta işletme çalışanlarının niteliklerinin yüksek olması önem arz eder ve verilen yüksek hedefin gerçekleştirilmesinde kolaylık sağlar.                                                                                                                                                       

Diğer stratejik bir araç da strateji kaldıracıdır. Bu metot işletmede uygulanacak stratejinin bir kaldıraca monte edilmesi gibi düşünülmelidir. Bir kaldıraç dört parçadan oluşur. Bunlar; kaldırılacak yük, yüklenim kolu, kolun dayanağı ve bastırma gücüdür. Bu parçaları işletmenin uygulayacağı rekabet olgularına adapte edecek olursak, kaldırılacak yük elde edilmek istenen işletme performansıdır(başarısıdır). Kolun dayanağı(destek) ise işletmedeki kaynak, beceri ve yetkinliklerin meydana getirdiği sinerjinin toplamıdır. Kuvvet(güç-ağırlık), maddi ve entelektüel kaynağa(niteliği yüksek çalışana) dayanılarak uygulanan ve istenen performansa götürecek olan stratejidir. Yüklenim kolu ise işletmenin iş modeli ve sürdürebilirlik durumudur. İşletme kaynakları ne kadar çeşitli ve nitelikli, sürdürebilirlik ne kadar uzun soluklu, iş modeli ne kadar zenginleştirilmiş ise işletme performansı o kadar yüksek olacaktır.                                                                                                                                                      

Sonuç olarak konaklama işletmeleri geleceği kazanma planlarını artık rekabet olgusu üzerinden yapmalı, işletme yönetimi rekabet kavramı içindeki işletme için önemli nitelik kazandırıcı unsurları yönetim sistemi olarak işletmeye monte etmeli ve yönetimi böyle sürdürmelidir. Böylece işletmenin gerçek standardı ortaya çıkacak, yurt içi ve yurt dışı rekabet gücü artacak, işletme performansı daha yüksek ve daha sağlıklı olacaktır.                                                                                                                                         Unutulmamalıdır ki uyguladığı stratejiyle değer yaratamayan işletmeler, bunların uyguladıkları süreçleri ve çalışanları işletmeye ve topluma daima yük olurlar.