Halkla ilişkiler, marka ve gazeteci ilişkisi

Halkla ilişkiler mesleğinin temeli olarak kabul edilen medya ilişkileri, aslında sanıldığı kadar basit bir süreç değil. Gazeteciye röportaj önerisi sunup, kabul alıp, müşteriyle paylaşmak ve bir araya getirmek ile iş bitmiyor. Bu sürecin bir de dikkat edilmesi gereken yönleri var. Bunları tek tek sıralamak istiyorum. Süreçte yaşanabilecek muhtemel krizler, gazeteci ve halkla ilişkiler uygulayıcısı ilişkisi, gazeteci müşteri ilişkisi ve gazeteci marka ilişkisi.

Basın görüşmesi - Markanızın yeni bir ürün veya hizmet lansmanı, yeni projeler ve finansal rakam açıklaması öncesinde basınla bir araya getirilmesi ve özel haber çalışması yapılması, hedef kitleyle kurulacak köprüdeki ilk taştır. Bu süreçte dikkat edilmesi gereken ilk kural, haberi yapacak gazetecinin iyi tanınması ve seçilmesi. Eğer gazeteciyi iyi tanımıyorsanız, kurum temsilciniz cevabını bilmediği sorularla karşılaşabilir. Bu durum size marka tarafından olumsuz yansıyabilir. Gazeteci, çerçevesi iletilen konunun dışına çıkabilir, marka temsilcinizden farklı alanlardan ve güncel konulardan fikirlerini isteyebilir. Bu olumsuzluklarla karşılaşmamak için, en azından daha az karşılaşmak için, gazeteciye röportaj önerisi iletirken çerçevesi belirlenen, marka temsilcinizin hakim olduğu ve cevaplandırabileceği konular belirlenmelidir. Marka temsilcinizin gazeteci karşısında onu tanıyormuşcasına rahat olmasını istiyorsanız, temsilcinizi iyi bilgilendirmelisiniz. Gazetecinin özgeçmişi, daha önce yapmış olduğu haberler ve röportaj hakkında marka temsilcinize bir brief vermek de, önemli olan ikinci kural. Bu süreçi başlatırken markanız ile hem yazılı hem de sözlü onay alarak hareket etmelisiniz. Her iki tarafın da uygun günleri, gündem dikkate alınarak belirlenmelidir. Marka ve gazeteci tarafında istenmeyen durumlar çıktığında ve röportaj gerçekleşmediğinde, ikinci bir şans her iki taraf tarafından değerlendirilebilir. Bu yüzden iki tarafın da en az 15 günlük ajandasının bilinmesinde fayda var. Burada gazetecinin dikkat ettiği konu, haberini yapacağı konunun daha önce medyada yer almamış olması.

Kriz – benim yaşadığım bir krizi paylaşmak istiyorum. Bir markam için ulusal bir gazetenin ekonomi muhabirine röportaj önerisinde bulunmuştum. Muhabir konuyu beğendiğini, röportaj yapmak istediğini belirtmişti. Bunu müşteriyle paylaşarak onay aldım. Her iki tarafın da uygun günlerini alarak röportaj tarihini belirledim. Röportaj tarihinden bir gün önce marka temsilcim hasta olduğunu, röportajı gerçekleştiremeyeceğini belirtti. Oysa, hem gazeteci, hem halkla ilişkiler temsilcisi olarak ben bütün takvimi ve planları ona göre belirlemiştim. Bunu gazeteci ile uygun bir dille paylaştığımda olumlu karşıladı. Bir sonraki hafta için her iki tarafın ajandası uygun değildi. Röportaj üçüncü haftaya sarktı. Üçüncü haftada uygun bir tarih bulduk ve tekrar gün belirledik. Bu sefer de röportaj gününden iki gün önce markamızın dünya başkanı ile aylar önce yapılan röportaj yine Türkiye’nin en büyük gazetelerinden birinde yarım sayfa şeklinde yer almıştı. Bu haberi gören muhabir, siz benimle dalgamı geçiyorsunuz! hastalıkla, yoğunlukla beni oyalayarak başka gazetelerle röportaj yapmışsınız diyerek röportajı iptal etmişti. Bu krizde hem halkla ilişkiler temsilcisi olarak ben, hem de markanın itibarı, gazeteci karşısında tamir edilemeyecek şekilde bozulmuştu. Bu durumu gazeteciye açıklamama rağmen gönül alamamıştım. Bu yüzden, medya ilişkilerinde A-B-C planları her zaman hazır olmalı. eğer bir röportaj yapıldıysa, yayımlanma tarihi beklenmeli. Marka temsilciniz iyi brief edilmeli. En uygun tarih belirlenmeli.

Problem – Bu üçlü arasında yaşanan bir diğer problem veya kriz, markanızın gazetecilerle sizin haberiniz olmadan direk iletişime geçmesi. Bu durumda ortaya çıkan problemler ise, marka temsilcisinin gazeteci ile iletişimde değinmemesi gereken konulara değinmesiyle ortaya çıkıyor. Örneğin, röportajlardan sonra haberin yayımlanmadan önceki taslağını isteyebiliyor. hiçbir gazetecinin bir haber yayımlanmadan markaya göstermesi gibi bir lüksü ve tahammülü yok. Diğer bir örnek ise, marka temsilcisinin gazetede yer almasını istediği soruları ve cevapları gazeteciye teklif etmesi. Bu durum marka itibarı ve gazetecinin marka temsilcisine bakış açısını olumsuz yönde değiştirecektir. Bu yüzden medya ile ilişkilerde marka temsilcinizin gazeteci ile iletişimde dikkat etmesi gereken noktalar hakkında iyi brief edilmiş olması gerekmektedir. Gazetecinin en çok sinirlendiği konulardan biridir kendisinden haberde isteği dışında bir şeylerin yer almasını istemek. Markanızı, gazeteci ile iletişimde iyi brief etmeli, direk iletişime geçmemesini sağlamalısınız.

Kriz – Bir gün canlı yayın çekimi için markanın binasındayız. Canlı yayın ekibi ile daha önceden organize ettiğimiz canlı yayını gerçekleştireceğiz. Yayından önce marka temsilcisi beni arayarak, gazeteciye bir soru iletmemi ve yayın sırasında bu soruyu kendisine sormasını rica etti. Bir halkla ilişkiler temsilcisi olarak markanız müşteriniz olduğu için bir tepki veremiyorsunuz. Eğer muhabir tanıdığınız biri ise, bunu uygun bir dille açıklarsınız. Lakin değilse, sırf bu yüzden yayını iptal edebilir. Nitekim muhabir benim tanıdığım birisi olduğu için durumu uygun bir dille açıkladım. Kendisi kabul etmedi, seni tanımasam, ters cevap verebilirdim dedi. Gazetecinin işi soru sormak, markanın işi ise cevaplamak. Hedef kitle sizden cevaplar bekler. Buradaki durum markanın gazeteciye soru iletmemesi gerektiği yönünde bilgilendirilmiş olması gerektiğiydi. Malesef, bu bilgilendirme yapılmamıştı. Markanızı iyi bilgilendirin. Sizin dışınızda medya ile ilişkilerde hareket etmesini engelleyin. Burada ben marka ile yeni tanıştığım için bu bilgilendirmeyi yapamamıştım.

Sonuç – Gazeteci, marka ve halkla ilişkiler ilişkileri, küçük bir soru yüzünden bozulabilir. Hakkınızda ilerleyen süreçlerde olumsuz haber yapılabilir. Artık hiç haber de yapmayabilir. İtibarınız gazeteci nezdinde, röportaj iptal eden, sözünde durmayan bir algı yaratabilir. Noolur dikkat edin.

23 Mayıs 2012

Ali Yıldırım