İstekle inancın stratejik iş birliği

Her şey giderek artan bir hızda sürekli değişiyor ve gelişiyor. İnsanoğlunun sınırsız isteklerine karşı, sınırlı kaynaklarla cevap vermeye çalışmak ve bu da yetmiyormuş gibi her gün bir yenisi eklenen rakiplerin oluşu, insanoğlunu sürekli yeni çözümler bulmaya zorluyor. Sihirbaz olsaydık iki tıkla her şeyi çözerdik, ama sihirbaz değiliz. Sanırım karşılaştığımız zorluk, yaşadığımız çatışma da burada. Bizi problemin içine sokan düşünce sistemiyle problemi çözmemiz mümkün değil, hayat ise problem çözmekten ibaret.

“Her müşteriye bir hayat sunulmuştur.

Beğenmeyenin iade hakkı yoktur ama değiştirme hakkı bakidir”

Bu koşullar altında yapılması gereken problemleri çözmek için düşünce sistemlerini yeniden gözden geçirip, yeni fikirler üretmeye odaklanmak olmalı. İş dünyasında yaşanan bu çatışmalar stratejinin ana konusudur. Strateji asimetri (farklı düzlemlerdeki güçler, dinamikler) ve paradoksların (birbiri ile alakasız gibi görünen zıtlıklar) uyumlu bir şekilde yönetimidir. İşte bu noktada destek alınması gereken sihir değil, stratejidir.

“Strateji asimetri ve paradoksların uyumlu bir şekilde yönetimidir”

(Ön Plana Çıkarılması Gereken cümle)

Stratejinin işe yaraması için öncelikle güç oluşturulabilmeli, sonra bu güç kullanılabilir olmalıdır. Özellikle rekabetin şiddetinin her gün arttığı, değişik yönlerden saldıran rakibin/lerin kimliğinin ve yöntemlerinin sürekli değiştiği ticaret arenasında, tek sabit parametre rekabettir. Soruların doğru sorulması ve onlara da doğru cevaplar bulunması konum alırken çok önemlidir. Rakip “Kim” ;Ben “Kimim” ;Müşteri “Kim” sorularının merkezinde gelişen bir kavram aslında “kimlik” algısıdır. Alınacak konum için rakibinin kimliğini tanımadan önce, kendi kimliğinin tanımlanabilir ve algılanabilir olması gerekir. İşte bu soruların cevaplarından elde edilen bilgilerin doğru şekilde analiz edilmesiyle ortaya çıkan, stratejilerini yönlendirme becerisi kısaca onların pazarlama zekâlarıdır.

Rekabette sürdürülebilir başarı elde etmenin yolu, doğru konum almadan geçer. Konumu rakiplere, ürüne göre almak, şirketin sürekli değişmesini gerektir ki bu ciddi anlamda kaynak israfıdır, sermayeyi eritir. İşte bu yüzden akıllı şirketler bu cephede, müşterilerinin beynini kullanarak konumlandırmalarını, olası müşterinin aklına yaparlar. Böylece rakipler şirketlerinin görünümlerini taklit edebilirler ama müşterilerinin beynindeki konumlarını taklit edemezler. İşte bu yüzden konumlandırma stratejisi piyasada ki belirsizlikle, müşteriler üzerindeki çıkarların arasındaki dengeyi sağlar. İş dünyası rekabetinin de bir nevi savaş olduğu düşünülürse; pazarlama genel stratejiyi belirlerken, bunun uygulanmasında reklâm hava kuvvetlerini, satış ise kara kuvvetlerini temsil eder.

Piyasa savaşlarında zafer elde etmek için fikir üretmek ve analiz yapmak kavramlara farklı açılardan bakabilmek gerekir. Dolayısıyla o kavramın sınırlarından çıkarak, onu soyutlamak, farklı düzlemlerde tekrar tekrar masaya yatırmak, eleştirel gözle kavramın içeriğini zenginleştirmek gerekir. Kısaca yeni sorular bularak kavramı önce parçalamak sonra yeniden yorumlayarak, tanımlamaktır. Eskiden dil, din, siyasi görüş etrafında toplanan bazı insanlar bugün artık markalar etrafında toplanıyor. Düşünüldüğü zaman markalar ve dinler arasında hitap ettikleri dünyalar açısından önemli bir asimetri örneği var. Çünkü biri maddi diğeri ise manevi dünyaya hitap ediyor. Martin Lindstrom Türkiye’de yaptığı konuşmada dinlere özgü olan:

Aidiyet duygusu (bir grubun üyesi olma), Gelecek vaadi, Düşmana karşı birleşme(birbirini tutma dolayısıyla bütünün parçası olmak), Tutarlı, güvenilir olma(sorgulanmadan kabul edilmesi), Kendine özgü (otantik) oluşu, İnananları olması, Kusursuz olması(sorgulanmadan kabul edilmesi), Seçimini yapmış olmanın verdiği rahatlık duygusu( Ruhu rahatlatması), Tanımlayan Sembolleri olması, Gizemli olması (Bilinmeyen sırların olusu)Belli kuralları, seremonileri olması, Duygusal bağlılık,

Özelliklerinin bugün güçlü markaların konumlandırılmasında bizzat kullanıldığını söylemiştir.

İnceleme biraz daha öteye götürüldüğünde, marka konumlandırılmasında yine kullanılan ve söylenmeyen başka bir şeyin olduğu daha görülebilir. Bu “değer” kavramı yani: Vaat edilen gül bahçesi(cennet) için, dikenlere (bedeline) bugünden katlanma arzusu. Özetle insanların inandığı konularda ince hesaplara girmeme, bazı şeyleri görmezden gelebilme duygusunu, pazarlamadaki “eder/değer” kavramıyla özdeştirerek, ürünün/hizmetin maliyetinden daha fazlasını (değeceğini hissettirerek) ödemeye müşterisini ikna etmek olduğunu görülebilir.

Tüm bu çabaları haklı çıkarmaya çalışmanın nihai amacı şirketlerin ayakta kalmasını sağlamaktır. Bunun için iş dünyasında iki akış çok önemlidir. Birincisi pazarlama zekâsı “fikir akışını”, diğeri iş zekâsı yani “ nakit akışını “temsil eder. Bu konudaki en başarılı şirketlerinin kurucuları incelendiğinde ortak özelliklerinin:

Başarısızlığı değil, hep başarıyı düşündükleri, Kendilerine güvenmeleri ve korkularını alt edici tedbirler aldıklarını, Kilit sorunları bulup, bunları çözmeye yöneldiklerini, Genel düşünceden farklı düşündüklerini, Sezgi'nin önemine inandıkları, Yaratıcı oldukları ve hızlı karar verdiklerini, Yaptıkları işi sevdiklerini, Çoğunun güçlü liderlik özellikleri olduğunu, Dağılmadıklarını, belli işlerde yoğunlaştıklarını, Tanrı/Allah ‘ya inandıklarını,

görülmüştür.

İncelemeye devam edilip iş dünyasında başarılı olma üzerinde verilen reçeteler incelendiğinde de bu konuda da dinlerden öğrenilecek çok şey olduğunu gözlenebilir. Örneğin; pazarlama zekâsında konumlandırma stratejisini belirlerken uygulanan soyutlamayı yapıldığında;

Yine dinler yine dünyada okunması gereken üç kitaptan söz ettiğini öğrenebilir. Bu kitaplar:

1.Kainat Kitabı 2.Din Kitabı 3.Liderinin Öğretileridir.

Kâinat kitabı: İnananın gözlem yapması, evreni, insanı anlamak, algılayabilmek için iyi gözlem yapmasını salık verirken,

Din Kitabı ise o dinin nasıl uygulanacağı uygulama yöntemini,

Liderlerin öğretileri ise dinin yayılması için bireye düşen sorumluluk nedir, kendi yaklaşımı ve onu takip edenler nasıl yaklaşım geliştirmeli, stratejisini anlatır.

İnanç dünyasından öğrenilenler; bugünün iş dünyasında adapte edilirse iş zekası da:

1.Piyasayı iyi gözlemeyi, ihtiyacı fark etmeyi, yazılı olmayan kuralları,

2.İhtiyacın karşılanması, üretim yaparken, hizmeti sunarken uyulması gereken yazılı kuralları,

3.Başarılı olmuş kişilerin başarılı stratejileri, hayat hikâyelerini okuyarak iş için dersleri anlattığını söylenilebilir