Kapitalizmin Nesi Bu Kadar Kötü?

1 Mayıs İşçi Bayramı öncesinde OHAL'den istifade ederek grevlere anında müdahale edildiği açıklaması üzerine, Der Spiegel’in global bir marka üzerinden kapitalizmin iki farklı yüzünü ele aldığı makaleyi tekrar hatırlatmanın çok yerinde olduğunu düşündüm. Bulunduğu tarafa göre adeta Cennet veya Cehennem misali çalışma koşullarının söz konusu olduğu farklı dünyalara bakınca, Avrupa’da örneğin işçi sendikalarıyla insana yarışır şekilde ekmeğini kazabilme adına ne kadar dev adımlar atıldığını unutmak mümkün değil. Bununla ilgili birbirinden çarpıcı sayısız filmlerden tek bir tanesini dahi izlemek, grev ve işçi hakkını konularına çok daha saygılı yaklaşmak için yeterli olur diye düşünüyorum.

Ancak kapitalizmin bir özelliği daha var, yalnız bulunduğu ülkenin insanlarını değil, çok uzaklarda yaşayanların da hayatını derinden etkiliyor. Bu ülkelerarası kapitalizmin adı da globalizm. Globalizm kapitalizme göre insanları daha çok vahşi bir şekilde kaybedenler ve kazananlar sınıfına ayırıyor. Bu bağlamda aşağıdaki makalede olduğu kadar global markaların aydınlık ve karanlık yüzünü etkileyici sunulduğu başka bir çalışma bilmiyorum. Cevabını bulduğunuz sorulardan biri de, neden G-8 gibi zirvelerde gençlerin bu kadar çileden çıkıp bu kadar saldırgan olduklarıdır. Diğeri ise üretim ile satış fiyatı arasındaki büyük farkın nerelerde kimler için kullanıldığıdır.

Gelişmiş ülkelerde çalışma saatleri azalıp, verimli iş koşulları geliştirilirken dünyanın diğer ucunda ise kapitalizmin en acımasız çarkları en ufak şekilde hız kesmemektedir. Globalizmle ilgili bu çarpıcı makaleyi daha önce Milliyet Sizden Size’de yayınlamıştım. Ancak site kapandığından ve konu güncelliğini yitirmediğinden, Milliyet Blog’da da yayınlama kararı aldım. Yeni yayın kuralları gereği ticari bir markanın lehinde veya aleyhinde yayın yapılamadığından, genel olarak “global marka” veya “spor markası” tanımını kullandım.

Her ne kadar makale uzun olsa da, sadece kalın yazılan bölümleri okuyarak da bilgi sahibi olmanız mümkün. İlginizi çekeceğini düşünüyorum.

Zuhal Nakay

07/2011

G L O B A L L E Ş M E / Der Spiegel 27/2003

DÜNYA DEVİ SPOR MARKASI

Spor malzemeleri üreticisi marka dünya gençliğini ikiye bölmüş durumda: bazıları için o neyin güzel ve cool olduğuna karar veren bir rüya fabrikası, diğerleri için ise sömüren ve baskı uygulayan kötülük imparatorluğunun ta kendisi. Bir kısmı için iyi Amerika'nın, diğerleri için ise kötü Amerika'nın temsilcisi.

Amerikalı spor ayakkabı tasarımcısı en yorgun olduğu bir anda, ayakkabı tabanı için en iyi çözümü buldu. Sabahın erken saatleriydi ve uykulu bir şekilde çalar saatini susturmaya çalışırken onu komediden aşağı itiverdi. Önce büyük bir gürültü koptu, ardından etrafa sessizlik çöktü. Tasarımcı doğrulup yerde dağılmış duran elektronik saat parçalarını incelemeye başladı. Uykulu bakışları hoşuna giden bir dizaynı keşfetti. Kendisi halen spor ayakkabı bölümünün baş tasarımcısı - o sıralar ise bir antrenman ayakkabısı tasarlıyordu. Bundan ötürü söz konusu spor ayakkabısının tabanındaki tasarım, bir çalar saatinin içini andırır.

Taylandlı kadın geçen üç yıl içerisinde gerçekten yorgun olduğunda kendi esnemesinden korkar olmuştu. Yorgunluğu ise gece yarısından sonra saat bir civarlarında, spor markası için 17 saat çocuk elbisesi diktikten sonra bastırıyordu. Gözleri yanmaya başlamıştı ve esnemek ihtiyacını duyuyordu – ama esnemesi yasaktı. Eğer ustabaşı onu esnerken yakalarsa 500 Baht, yani 10 Euro ceza kesiliyordu ve bu Ee için çok büyük bir miktardı. Ustabaşı bu fabrikada her şeyin son derece normal ve düzgün görünmesini istiyordu, 17 saat çalışmanın bile. Hiç kimse yorgun görünmemeliydi. Onun için Taylandlı kadın esnemesini bastırıp dikiş dikmeye devam ediyordu.

Bunlar global markaya ait dünya imparatorluğunun yorgunlukla ilgili iki ayrı hikâyesi. Bu imparatorluk 50 ülke ve 500,000 insanı kapsıyor. Bunlardan bir kısmı 21. yüzyılın iş dünyasında çalışıyor ve istedikleri kadar yorgun olabiliyor, yeter ki yorgunlukları iyi fikirleri de beraberinde getirsin. Diğerleri ise 19. yüzyılın iş dünyasında çalışıyor ve yorgun gözükmeleri bile yasak, çünkü o zaman sömürülüyormuş izlenimi veriyorlar.

Globalizmin bu iki yüzü dünyada başka hiçbir markada olmadığı kadar gençliğin ilgi ve öfkesini çekiyor. Bir kısmı için bu spor markası, aynen Hoolywood gibi güzellik ve coolness ile ilgili rüyalar üreten bir fabrika. Diğerleri içinse kâbus fabrikaları ile globalleşmenin tüm çirkinliğini en iyi gösteren örnek. Onlara göre spor markasının ekonomideki yeri Bush'un siyasetteki yeri ile örtüşüyor; her ikisi de dünya liderliğini elde etmek uğruna vahşi yöntemler kullanmaktan çekinmiyor. Bunun için Bush'un Irak'a saldırmasıyla eş zamanlı olarak internette spor markasına karşı boykot kampanyası başlatıldı.

Spor markasını iyiliğin imparatorluğu olarak görenler Mayıs'ta Berlin'de “Face off” etkinliklerinde buluştular. Bu gösteride herkes yeteneklerini gösterdi. Katılanların her biri küçük bir Ronaldinho veya Michael Jordan'dı, her biri global rüya fabrikasının bir kahramanıydı. Bu global rüya fabrikasını kötülüğün imparatorluğu olarak görenler ise Ocak'ta Davos'ta buluştular. Kar yağıyordu ve beyaz caddeleri siyah limuzinler kaplamıştı. Dünya Ekonomi Forumunda dünyanın en üst düzey girişimci ve politikacıları bir araya gelmişti. Davos'daki küçük bir klinikte ise globalleşme karşıtları bir araya gelmişti. Öğleye kadar sadece spor markası hakkında konuşulmuştu.

Örtülü Endonezyalı bir kadın işçi nasıl sömürüldüğünü anlatırken, etrafındaki gençler de öfkeyle onu dinliyordu. Sayıları çok değildi, belki bir düzine, çünkü İsviçre polisi protestocu izlenimi veren gençlerden hiç birine dağa çıkma izni vermemişti. Zirveye katılamamış olmanın verdiği öfkeyle Bern'e geri dönen binlerce genç polisle saatlerce süren çatışmalara girip, vitrinleri kırdılar ve arabaları hurdaya çevirdiler. Bu tip ekonomi zirvelerinde böyle çatışmalar hep oluyor ve spor markasının kâbus fabrikaları ile de yakından ilgililer.

Bu spor markası bunu nasıl başarıyor? Bir firma bu gençliği nasıl bu denli ikiye bölebiliyor? Olası cevabı globalleşme karşıtlarının kraliçesi, bestseller olan “No Logo” adlı kitabında veriyor. Orada en çok spor markasının adı geçiyor – büyük bir farkla tam 40 defa. Globalleşme karşıtına göre gençlik aşırı saldırgan marka politikaları ile uyutuluyor. Uyutulamayanlar ise haklı olanlar, çünkü onlar global markanın gerçek yüzünü görüyor. Globalleşme karşıtı yazara göre modern girişimciler yarışmayı en az işçiyle en iyi ürünü değil “en güçlü imajı” yaratınca kazanıyor.

Bunun doğru olup olmadığı tartışılabilir, ama yazar haklı olarak spor markayı en iyi örnek olarak seçmiş. Başka hiçbir firmada modern bir markanın nasıl pazarlandığı bu denli iyi görülemez.

MUTLU OLANLAR

Uykulu bir halde yeni bir ayakkabı tasarımı keşfeden baş tasarımcının ana kampüste küçük bir ofisi var. Dünya imparatorluğun merkezi burada. Sporla ilgili bir firmada üst düzey yöneticisi olarak çalışan tasarımcı beklentilerin aksine kalın yapılı. Yuvarlak bir yüzü, açılmış alnı ve gözlüklerin arkasından genellikle dalgın bakan gözleri var. Üzerinde kot pantolon ve renkleri solmuş bir gömlek var. Cool olarak bilinen bir marka ayakkabısının baş tasarımcısı gibi gözükmüyor.

Tasarımcı anlatırken konudan konuya atlıyor, bir ayakkabıdan öbürüne geçiyor. Tüm hayatı ayakkabılar ve öyle de olması gerekiyor. Spor markada bildiğimiz klasik iş ve özel hayat ayırımı yok. Şirket insanı bütünüyle istiyor ve mutlu olmasını da istiyor, çünkü böyle olunca en iyi fikirler üretiliyor. Amaç işi mutluluğun ta kendisi yapmak – klasik Amerikan rüyası.

Bunun için böylesi tasarımcılar ilham alabilmek için en güzel gezileri yapabiliyor. Bu konuda dünyada spor markasının ana merkezindeki işyerinden daha iyisi yok. Kampüs bir parkın içinde bulunuyor.  Yeşil çimler, sazlıklar ve bir gölle çevrilmiş. İki futbol sahası, bir basketbol salonu, bir yüzme havuzu, jimnastik ve fitness odaları, bir tırmanma duvarı ve bir beach-voleybol sahası mevcut. Çalışma saatlerinde spor yapılması isteniliyor. Çalışanların çoğu ince, bazıları şişman, ama hepsi mutlu.

Şirketi kuranlar sporculardı. 1962 koşucu ve atlet arkadaşı Japonya'da spor ayakkabıları üretmeye başladılar. Tasarımları atlet yapıyordu. Efsaneye göre ayakkabı tabanlarını karısının fırınında pişiriyordu. 1972'de bu şirket adlı spor markası şirkete dönüştü ve önceleri rakibi spor markası tarafından gülümsemeyle karşılanırken dünya pazarının lideri oldu ve 2002'de on milyar dolar ciro yaptı.

Tasarımcı 1999'daki vefatından önce atlete taşınırken yardım etmiş, koyunları bir araya toplayıp garajı boşaltmış. Kahve molasında ona sadece bir kurabiyenin olduğu yer gösterilmiş. Diğerlerinin hepsine iki kurabiye ikram edilmişti. Baş tasarımcısının sportif olmayan görüntüsü atletin dikkatini çekmiş. Tasarımcı bu hikâyeyi anlatırken duygulanıyor. Şirketin kurucusu vücudunun hantallığı ile alay etti diye neredeyse teşekkür edecek. Buradaki herkes şirketin kurucusundan bu şekilde bahsediyor. Binlerce hikâye böyle ağızdan ağıza dolaşıp bir spor markanın efsanesine dönüşüyor ve orada çalışan herkese orada çalışabilmenin çok ayrıcalıklı olduğu duygusunu veriyor. “Burada çalışabilmek bir rüya gibi” diyor tasarımcı. Spor markasının dünya imparatorluğundaki fabrikalarını sadece her gün saat 17'de çalan sirenler hatırlatıyor. Boşuna çalıyorlar, çünkü kimse evine gitmiyor. Herkes sırıtıyor, her defasında, çünkü sirenler sadece rahatlatan bir şaka görevini görüyor. Buradaki çalışma hayatını sirenler düzenlemiyor.

Tasarımcıların bölümünde herkesin kendine ait özel bir köşesi var; oyuncak arabalar, çocuk dergileri, Godzilla oyuncakları. Tasarımcılar çocuksu, dâhi kaçıklar, misyonları ise cool ayakkabılar. Onlar spor markasının güneşli yüzü, iyi Amerika’nın temsilcileri.

Ayakkabıların fonksiyonları ile ilgilenen iş arkadaşları biraz daha ciddi ve yetişkin bir izlenim bırakıyor. Örneğin araştırma laboratuarının şefi gibi. Kendisi bir Franko-Kanadalı, bıyıklı ve üzerinde dünyadaki herhangi bir kapı güvenliğini geçme şansı sıfır olan bir örme kazak var. Laboratuar şefinin sorunu, ayakkabının çoktan icat edilmiş olması. O artık sadece küçücük ayrıntılar üzerinde çalışabiliyor; ayağın daha da iyi korunması ve daha az yük alması gibi örneğin.

Laboratuar şefinin en büyük gururu özel futbol ayakkabısı; sadece 196 gram ağırlığında, çorap gibi giyiliyor ve hücumlarda santrafora gerekli avantajı sağlayacağı umut ediliyor. 2002 Dünya Kupası finalinde metal renkleriyle Ronaldo'nun ayaklarını süslüyordu ve laboratuar şefi de ekran başındaydı. 67’nci dakikada Oliver Kahn'dan dönen topa Ronaldo Alman savunma oyuncularından önce ulaştı. Brezilya ve spor markası için 1-0.

O anda ne hissettiği sorusuna ise laboratuar şefi cevap veremiyor; elinde o özel ayakkabı, uygun kelimeleri ararken birkaç saniye için mutluluğun heykeli gibi duruyor. O anlarda bütün emeklerinin karşılığını alıyor. Tasarımcı ve laboratuar şefi gibi insanlarda yüksek bir gelir zaten son derece doğal sayılıyor. “Ronaldo'nun gollerinde azıcık dahi olsa pay sahibi olmak ise, inanılmaz bir duygu”, diye iç geçiriyor laboratuar şefi.

İngilizcesine koyu bir Fransız aksanı hâkim. Burada İsviçreli, Avustralyalı ve Alman aksanı da duymak mümkün. Globalleşmenin buradaki anlamı, spor markasının dünyadaki en iyileri ana merkezde bir araya getirip mutlu etmesi demek oluyor. Tasarımcı ve laboratuar şefinin çalışmalarına her şeyden önce kaliteli bir yaşam anlayışı hâkim, üretimin baş aktörü mutluluk. Fabrikalar daha sonra devreye giriyor.

YETİNMEK ZORUNDA OLANLAR

Kafasına çekiç oraklı bir kep geçirmiş olan adam uzun ve ısrarlı konuşuyor. Erkek ve kadınlar etrafında yarım daire şeklinde oturmuş. Önce dinliyor, sonrada şarkı söylüyorlar. Ardından hepsi ayağa kalkıp, ellerini yumruk haline getiriyorlar. “Bizler köle değiliz, direniş, direniş!”

Bu erkek ve kadınlar birkaç haftadır Çalışma Bakanlığı önünde kamp kurmuş durumdalar. Etrafta uyku tulumları, bir televizyon, yemek ve kap çanak bulunuyor. İpe asılmış çamaşırların arasında bir canavar maskesi var, üzerine spor markasının logosu çizilmiş.

Burada protesto eden insanlar, Bangkok'un dışındaki bir şirkette çalışmışlar. Fabrika sahibi ortadan kaybolana kadar orada global markalar için giysiler dikiyorlarmış. Şimdi işçiler yasal alacakları için savaşıyorlar. Alacaklarını spor markası ödemek zorunda değil, çünkü işveren olarak o gözükmüyor. Modern moda kuruluşunun zaten fabrikaları yoktur, aracı firmalar onun için çalışır. Globalleşme karşıtı yazaras göre bu “işveren rolünden kaçış” anlamına geliyor.

Güney yarımkürede özellikle kadınlar spor markası için çalışıyor. Şimdi de Çalışma Bakanlığı'nın önünde direnişteler. Biri 25 yaşında dikişçi, diğeri ise 32 yaşında ustabaşı. Küçücük narin kadınlar ve devamlı olarak gülüştükleri için ilk bakışta daha çok neşeli küçük kızları andırıyorlar. Hayatı güzel görmek için inanılmaz bir çaba gösteriyorlar, gerçekler ne kadar katı ve acımasız olsa da. Ama onların da sınırları var.

İkisi de her gün nasıl 15 ile 18 saat çalıştıklarını anlatıyorlar. Eğer yetiştirilecek sipariş varsa 24 saat çalışıp, ara vermeden yeni vardiyaya başlıyorlardı. Şirkette iş ile özel hayat ayırımı yoktu. Çok çalışma, az uyku, boş vakit ise yok; iki kadının hayatı bundan ibaretti. Yıl içersinde 13 gün izin hakları vardı. Onlar dünya imparatorluğu spor markasının gerçek şampiyonları.

Uykularının gelmemesi için patronları Amphetamin haplarını suda eritip onlara içiriyordu. Böylece gece boyunca neşeli ve canlı kalıyorlardı, ama hapların etkisi geçer geçmez ağır bir depresyona giriyorlardı. Amphetaminlerin bağımlılık etkisi çok yüksek.

İki kadının ise fazla mesaiye ihtiyaçları vardı, çünkü ancak bu sayede aylık 11'000 Bath, yani 230 Euro olan rakama ulaşabiliyorlardı. Paranın hayatlarında aşırı bir önemi var, çünkü hiçbir zaman yetmiyor. Her ay köydeki ailelerine 3'000 Bath yollamak zorundalar; yardım olarak değil, hayatta kalabilmeleri için. Çalışırken boyunlarına taktıkları zincirli kartta spor markasının çalışma kuralları var; örneğin iki işçi aynı kaptan su içmemeliymiş, mikrop kapmamak için. İki kadın da gülüyor.

Bazen spor markanın bir denetçisi geliyormuş ve ne kadar fazla mesai yaptıklarını soruyormuş. Tüm içtenlikleriyle en fazla iki saat diyorlarmış. Çünkü doğruyu söyledikleri takdirde 5'000 Bath ceza ödemek zorunda kalıyorlarmış.

Spor markasının ana merkezinde yüzme havuzu olduğunu ve çalışanların mesai saatleri içersinde voleybol oynadıklarını öğrenince önce hayretle gülümsüyor, sonra ise sessizliğe gömülüyorlar. “Bu haksızlık” diyor bir tanesi sonunda. “Kendimizi aptal gibi hissediyoruz” diye ekliyor diğeri. “Niye bize hiçbir şey vermiyorlar?” diye soruyor. Nedeni, spor markasının onlara bütün bir insan olarak ihtiyaç duymaması, yaşam kalitelerine hele mutluluklarına hiç ihtiyacı yok. Spor markası sadece onların ellerini ve gözlerini istiyor, çünkü robotlardan daha iyi ve ucuz dikiyorlar.

Her iki kadın da çalıştıkları fabrikayı ziyaret etmeye razı oluyor. Fabrika Bangkok'un dışında küçük bir sulama kanalının yanında kurulmuş. Dışarıdan oldukça iç açıcı gözüküyor; beyaz cepheler, mavi yansımalı camlar. İçerde terk edilmiş dikiş makineleri ve yarım kalmış çocuk giysileri bulunuyor. Girişte üç adet gazlı içecek makinesi duruyor.

Kadınlardan biri kısa bir süre önlerinde duruyor, sonra da şaşırtan cümleyi söylüyor: “Aslında kusursuz bir fabrikaydı.” Fazla mesainin acısı unutulmuştu bile, bir şişe gazlı içecek eşliğinde aslında mutlu olduklarını anlatıyorlar. İşleri vardı, arkadaşları ile sohbet edebiliyorlardı, öğlenleri soğuk gazlı içeceklerini içiyorlardı. Sadece fazla mesai saatleri biraz daha az tutulsaydı, aslında onlara yetecekti.

Mutluluğun anlamı onlar için Amerika’daki ana merkezde çalışanlardan çok farklı. Neyi düşlediklerini sorduğumuzda gelen cevap çok kısa ve net: ”Çok çalışmak, çok biriktirmek, köye geri dönmek.” Bu açıdan şirketleri onların rüya fabrikası idi. Onlar fazla mesai ve çalışma koşullarını protesto etmiyorlar, sadece alacaklarını istiyorlar. (Geçen süre içersinde Tayland hükümeti her bir işçiye tazminat ödedi ve kamp dağıtıldı.)

Bu kadar azla yetiniyor olmaları onların lehine. Spor markasının kurucuları ilk ayakkabılarını Japonya'da üretmişti, çünkü altmışlı yıllarda oradaki maaşlar çok düşüktü. Artık Japonya dünyadaki en zengin ülkelerden biri.

Bu durumda spor markası Tayland için bir nimet mi? “Thai İşçi Birliği”nin kurucusuna göre hem hayır, hem evet. “Kadın işçiler para kazanacağız diye ömürlerini tüketiyorlar” diyor. Bir işe sahip olmanın sağladığı rahatlama aynı zamanda sömürünün kapısını açıyor. İş gücünü ilk elden sömürenler Taylandlı fabrika sahipleri olsa da, spor markasının bunda menfaati var. Spor markası fabrika sahiplerine fiyatları düşük tutma konusunda baskı yapıyor. Gerekirse Çin'de çok daha ucuza iş yapma imkânı olduğu söyleniyor.

Sendikanın kurucusuna göre denetçiler herhangi bir sorunla karşılaşmadıkları için memnunlar. Neden hiçbir zaman sabahın ikisinde kontrollerini yapmıyorlar, işçiler yorgunluktan ayakta duramazken veya Amphetaminlerle uyarılmışken? Sendikacı batılı anlamdaki mutluluğun peşinde değil. Günde 10, haftada 60 saatlik çalışma düzenine karşı değil. Onun karşı olduğu 16 saatlik mesailer, esnemenin ceza görmesi. Sınır dünya standartlarına göre insanlık dışı olan fabrika uygulamaları. İstedikleri biraz daha adil davranılması, eşitliğin peşinde değiller.

Sendikacı spor markasının Tayland'dan gitmesini istemiyor. O daha da çok spor markası istiyor. O spor markasının fabrika üretiminin %20'sini değil, %80'ini almasını istiyor. Çünkü bu oran arttıkça, yetki ve sorumluluk oranı da artıyor. O, spor markası için görmezlikten gelmenin imkansızlaşmasını istiyor; bir üretim faktörü olarak yetinmenin global çerçevede kullanılmasını, ama sömürülmemesini istiyor.

İki kadın işçi ve arkadaşları bu kadar azla yetindikleri için spor markası güney yarımkürede bir ayakkabıyı 6 dolara üretiyor. Dükkânda ise 80 dolara satıyor. Bu büyük kar payıyla da, ayakkabı ve giysileri bir hayat tarzına dönüştüren pahalı imaj kampanyaları besleniyor.

SALDIRGAN OLANLAR

Spor markasının kurucularından ve halen patronu, 12 Mayıs 1998'de Washington'da “National Press Club”da bir konuşma yaptı. Kendisini şakayla karışık “büyük şeytan” olarak tanıttı ve spor markasının fabrikalardaki çalışma şartlarını iyileştireceğine dair söz verdi. Globalleşme karşıtlarının hareketi o zamanlar daha yeni yeni ivme kazanmaktaydı ve baş hedeflerinden biri de spor markasıydı. Eleştiri okları çocuk işçiler, insanlık dışı mesai saatleri, kadın işçilerin cinsel istismarı, ayakkabı fabrikalarındaki zehirli tutkallar ve sendikacılara karşı kullanılan şiddet üzerinde yoğunlaşıyordu. Spor markası güler yüzlü spor ve yaşam tarzı imajını kaybetme tehlikesi ile karşı karşıyaydı.

Bu gelişmeler karşısında spor markası 1997'de başka bir markasının CEO’sunu transfer etti. Bu kişi bundan önce Bill Clinton'un seçim kampanyasını yönetmişti. Yeni görevi ise spor markasının imaj savaşını yönetmekti. “Newsweek”e göre ilk iş olarak üniversitelere ajanlar yerleştirip planlanmış protesto gösterilerinden önceden haberdar oldu. Böylece bu gösteriler büyük polis baskınları ile önlendi.

CEO bir Afro-Amerikalı, kısa tıraşlanmış bir sakalı ve gri takım elbisesi var. Sesi derin ve etkileyici, söylendiğine göre talkshow’larda çok iyi puan topluyormuş. Onunla kampüsteki barda buluşuyoruz. Duvarları sporcuların resimleri süslemiş, hepsi de sıcak sözlerle markanın kurucusuna olan şükranlarını dile getirmiş.

Yönetici Bill Clinton'u andıran güzel cümleler kuruyor. “Konuşmaktan ziyade dinlemesini öğrenmeliyiz” gibi. Fabrikalarda sorunlar yaşandığını hemen kabul ediyor ve bu konuda attıkları adımları sayıyor; çocuk işçiler yok, zehirli tutkallar değiştirildi, davranış kuralları konuldu ve sürekli kontroller yapılmakta. “Geçen yıllarla beraber daha iyi bir şirket olduk”, diyor. Ama iki kadın işçinin durumu, sürekli uzun mesailer, Amphetaminler ve esneme cezaları ne olacak? CEO’ya göre Amphetamin kullanımına dair kanıt yok. Yapılan bir araştırmaya göre spor markasının Tayland'daki işçileri büyük çoğunlukla hayatlarından memnunlarmış.

Konuşmalar birden kesiliyor, çünkü “iki numara” geliyor, zamanında koşucu ve atlet tarafından ikinci kişi olarak işe alınan yaşlıca bir bey söz konusu olan. Büyük bir selamlaşma ve el sıkışma faslı başlıyor, yine eski hikâyeler anlatılıyor ve Bangkok çok çok uzaklara kayıyor.

Tayland’daki şirket spor markası için başka bir şirket aracılığı ile çalışıyordu, kendisine de çalışan birçok aracı şirket vardı ve hepsi de ormanlık bir yerlerde kurulmuşlardı. Kimse bu fabrikalarda ne olup bittiğini bilmiyor, zaten bilmek de istemiyor. Şirketin özel isteği doğrultusunda, her şey onların kontrol ve sorumluluğu altında değil. Çünkü bu para gerektirir. CEO’ları gibi bir adamı işe alıp, az bir kontrol sağlayıp, talkshowlarda imajı parlatmak çok daha ucuza geliyor. Çünkü imaj spor markasının en önemli sermayesi.

CEO kötü hikâyelerin yayılmasını önlerken, kadın marka yöneticisi de iyi hikâyelerin duyulmasını sağlıyor. Kendisi Avustralyalı sarışın yapılı bir kadın ve global marka yönetiminden sorumlu. Onunla yapılan bir söyleşi öncekilerine hiç benzemiyor. O ne bir dâhi, ne de bir araştırmacı. O istediğini hemen ve tereddütsüz alıyor. Çabuk ve açık konuşuyor. Ona göre her yer savaşılması gereken cephelerle dolu; çocuklar cephesi, gençler cephesi.

Kadın marka yöneticisi rüyaların globalleşmesi için çalışıyor. Dünyanın her yerinde mutluluk formda olmak, güzel olmak ve “cool” olmakla eşdeğer olmalı. Böylece spor markası yeni müşteriler kazanabilir.

Kadın marka yöneticisi her zaman “en iyi hikâye”nin peşinde, o zaman bir ayakkabı bir rüyaya dönüşüyor. Bugüne kadar ki en iyi hikâyeleri basketbol kralı Michael Jordan (spor markasının en iyi reklam partneri) sunuyordu. Ancak artık bu işleri bırakıp, dinlenmeye çekildi. Spor markası vakit kaybetmeden 18 yaşındaki LeBron James ile 90 milyon dolarlık reklam sözleşmesi imzaladı, ama yeni bir Michael Jordan olup olmayacağı henüz belli değil.

Spor markasının zorlandığı diğer bir konu diğer global markalar tarafından başarıyla pazarlanan spor modası. Kendisinin kökleri fazlasıyla performans sporunda yatıyor.

Yeni hikâyenin adı bu yüzden futbol, şimdiye kadar rakibin hakimiyetinde olan bir alan. Sorun futbol imajının spor markasının istediği ölçüde “cool” olmamasında yatıyor. Ama kadın marka yöneticisi gibi başarı avcıları bununla da baş edebilir. Eğer oyun imaja uymuyorsa, o zaman oyunu imaja uydurmak gerek.

Geçen bahar Berlin'deki Reichstag alanındaki bir metro istasyonu inşaatında amatör futbolcular buluştu. Ama bildiğimiz futbol oynanmadı. Top daha çok gümüş renkli bir gülleyi andırıyordu, oyun sahası çelik bir kafesle çevrilmişti ve küçük kaleler zincirlerden yapılmıştı. Büyük hoparlörlerden pop müzik yayılıyordu ve etraf sarı bir ışıkla aydınlatılıyordu. Büyük perdelerde ise Luis Figo ve Roberto Carlos gibi dünya starlarının benzer kafeslerdeki video görüntüleri yer alıyordu. Hızlı, saldırgan bir oyun; top için yapılan bir savaş.

Bunu gören amatörler tabii ki geri kalmak istemedi ve Figo, Robbie Williams ve Romalı Gladyatör karışımı bir şekilde kafesin içinde koşturdular. Cool'dular, ateşliydiler, büyük birer futbolcuydular ve kafesin tellerine çarpan her bir top gök gürültüsünü andırıyordu. Spor markasının rüya fabrikasının sunduğu bu savaş oyununda heyecanın doruklarındaydılar.

Kadın marka yöneticisi gibi insanlar için bu anlar başarının ta kendisi oluyor; insanları etki altına alıp, büyülemek ve istenilen rüya imajına sokmak.

Futbolu bir kafes savaşına dönüştürmekteki amaç, onu basketbola benzeterek daha hızlı ve heyecanlı oynanmasını sağlamak. Spor markası şu anda Avrupa'nın en köklü oyununu Amerikalılaştırmakla meşgul. Tabii ki Amerikalılaşmışların desteğiyle. Bildiğimiz futbol bazı Avrupalılara da sıkıcı gelmeye başladı.

Spor markasının değiştirme isteği insanın kendisinde bile durmak bilmiyor. “Wired” adlı dergideki yazıya göre spor markası “posthuman race” (”en son insan ırkı”) için çalışmalar başlatmış. Nedeni ise Boston-Marathon 2001 yarışmalarında gözlemci olarak bulanan üst düzey bir yöneticinin sonuçlardan memnun kalmaması olmuş. Çünkü yarışı ön sıralarda götürenler hep Afrikalı atletlermiş. Ama Afrikalılar spor markası için iyi bir hikâye değiller. Kuzey yarımkürede kimse onların adlarını aklında tutamıyor, Kenya ve Etopya ile ilgili hiçbir şey onlara cool gelmiyor. Buna karşın koşu ayakkabıları spor markasının en büyük pazar payını oluşturuyor.

Şirket hemen Portland'da bir ev kiraladı, pencerelerini kapattı, içerisini high-tech ile donattı ve yarım düzine koşucu ile anlaştı. Onlar şu anda atletler için ideal olan şartlarda yaşıyorlar; evde dağ havası soluyorlar, dışarıda ise deniz seviyesinde antrenman yapıyorlar. Onlar için dağların zirvesi ve vadiler biyolojik etki açısından sadece bir adım ötede bulunuyor.

Koşuculardan biri 10'000 metredeki süresini bir sene içersinde 30 saniye kısaltmayı başardı. Bunun Afrikalılara karşı haksızlık olup olmadığı sorusunu spor markasında kimse sormuyor. Önemli olan imajı besleyecek iyi hikâyelerin üretilmesi. Spor markasının “saldırgan bir marka politikası” yürüttüğü sadece Naomi Klein'a has bir düşünce değil.

Prensipte tüm spor markaları benzer şekilde faaliyet gösteriyor. Spor markasını Amerikalı yapan, daha büyük düşünmeye ve davranmaya cesaret etmesi. Onun içinde karşıtlarının sayısı bu denli büyük.

GÖNÜLLÜ OLANLAR

Gönüllünün kafasında birkaç ince tel dışında saç yok, üzerinde bir kot pantolon ve bir kazak var. Ayağında ise spor ayakkabılar var, ama spor markasınınki değiller. Globalleşme karşıtlarının spor markasını konuşmak üzere toplandıkları Davos'daki klinikte podyumda oturuyor.

Masanın üzerindeki ellerini birleştirmiş, kafası hafif eğik, gözleri ise genellikle aşağı bakıyor. Sanki dua edermiş gibi duruyor. Yanındaki sandalye spor markasının CEO’su için ayrılmış, ama boş duruyor.

Spor markasının patronu Davos'daki ekonomi zirvesine katılacakmış. Birileri onu dışarıda, karların arasında gördüğünü söylüyor. “Belki yine de gelir”, diyor gönüllü. Kendisi Sydney'de büyümüş; inançlı Hıristiyan bir babanın ve faal bir insan hakları savunucusu annenin oğlu. Gönüllü “Watch” logosu altında sömürü ile ilgili hikâyeler anlatıyor. Bunları Tayland ve Endonezya'daki işçilerle yaptığı sayısız söyleşilerden toparlamış. Öğrendiklerini Internet üzerinden tüm dünyaya yayıyor.

Globalleşme karşıtı yazarın haklı olduğunu düşünmüyor. “No Logo”yu gerekli bulmuyor. İnsanlar mutlu oluyorlarsa, neden marka elbiseler giymesinler ki? Spor markasının bir logosu olduğu için mutlu. Çünkü marka imajı spor markasının en önemli kozu olduğu kadar, aynı zamanda en zayıf noktası da. Logo'yu herkes istediği hikâyelerle beslediği için, o da gönüllü ve istenmeyen bir çalışan olarak kendi hikâyelerini kullanıyor.

Prensip olarak vatandaşı kadın marka yöneticisi ile aynı işi yapıyor, ama tersinden. Kadın marka yöneticisi logo'yu güzel hikâyelerle, kendisi ise çirkinlerle dolduruyor. Çünkü global spor markası aklımıza geldiğinde, yasak olan esneme de aklımıza gelmeli.

Gönüllü globalleşmeye karşı değil. Onun istediği adalet ve simetri. Spor markası gibi evrensel mutluluğu pazarlayan bir rüya fabrikası, kuzey ve güney yarımküredeki çalışanlarına bu denli zıt davranmamalı.

Dinleyiciler gönüllüye spor markasının boykot edilip edilmemesi gerektiğini soruyorlar. Cevabı hayır, çünkü bu davranış güney yarımküredekilerin işlerine mal olur. Kendisi ana merkeze protesto mailleri yollamayı öneriyor. “Spor markası diğer firmalardan daha kötü mü?” diye soruluyor. “Hayır” diyor, “ama pazarı elinde tuttuğundan, ondaki değişim diğerlerini de etkileyecektir”.

Dinleyiciler spor markasının öğrenme kapasitesi olup olmadığını soruyorlar. “Evet” diyor, “geçen yıllar içersinde iyileşmeler oldu, ama yeterli değiller”.

Sesi kısık, sakin konuşuyor. Konuşmasında etkileme çabası ve nefret yok. Dışarıdaki kar gittikçe daha da bastırıyor, CEO gelmiyor. Eğer spor markası insanları dinlemek istediği konusunda ciddiyse, patronu çok iyi bir fırsatı kaçırmış bulunuyor.

Kaynak: Der Spiegel 27/2003 / “Globalisierung: Weltmacht ….”

Çeviren: Zuhal Nakay/Y. Mimar