Marka algılaması üzerine bazı düşünceler

Markalar kronolojik yaşları ne olursa olsun, sürekli olarak yenilenme sürecine girerler. Bir çok marka bazan genç bazan da yaşlı olarak algılanabilir. Kronolojik yaşı 100 yılı geçen bazı markalar; örneğin otomobil markaları müşterilerce genç olarak algılanabilirler. Marka yönetimi kuramları üzerine yazılan çok araştırmada uzmanlar markaların yaşlanmasının olumsuz sonuçları üzerinde dursalar da başka araştırmalarda markaların kronolojik yaşının bazan olumsuz değil tam aksine olumlu bir değer olarak algılanabileceğini de ortaya çıkarıyor. Bir markanın kronolojik yaşı ile marka algılaması arasındaki ilişkiye tüketici/alıcı/kullanıcı açısından bakmak, marka yöneticilerinin açısından çok daha önemli. Fakat ortada önemli bir sorun bulunuyor çözüm bekleyen; o da marka algılanmasının ölçümü ve buna ilişkin teknikler nelerdir? 

Önce şu iki konuyu biribirinden ayıralım; marka algılanması ile marka kişiliğinin yaratılması başka başka şeylerdir. Marka yaşı kavramı genel olarak marka kişiliği yaratılması sırasında önemli bir rol üstlenir. Marka kişiliği yaratılmasına ilişkin yöntemleri geliştirmeye çalışan bazı araştırmacılar yaşlı marka/genç marka ölçeklerini kulanmışlardır. Fakat bu kullanılan ölçeklerin ne derece tutarlı olduğu ve marka kişiliği üzrindeki etkisi tam olarak çeşitli ve değişik uygulamalı araştırmalarda kanıtlanamamıştır. Bu marka yaşı kavramı ve bun ölçekte kullanılmasının aslında başka uygulamalı araştırmalardaki bulgularla çelişmektedir. Marka yaşının marka kişiliğine etkisinin olmadığı gibi, bazan bir markanın yaşamı boyunca kişiliğini kaybetmediği de bir gerçektir.

Oysaki, bir markanın müşterilerce algılanması bir tür psikolojik ve anlayış olgusudur ve bunun marka yaşı ile ilişkisi bulunmamaktadır.Yaş veya yaşlılık konusu ise fiziksel ve toplumsal boyutları olan bir olgudur.

Bir markanın temsil ettiği ürünün fiziksel nitelikleri olan yüz ifadesi, ses, güzellik, saç rengi, elbise gibi nitelikler onun gruplandırılmasında kullanılır tıpkı görsel-işitsel nitelikleri, ambalajı, deseni, logosu veya müziksel tantim gibi. Ayrıca toplumsal boyutu da tüketicilerin gruplandırılmasında kullanılır.Genç, yaşlı, emekli, işçi, zengin, yoksul gibi.Yani toplumsal/demografik konularda.

Marka algılamasında kullanılabilecerk ölçekler nelerdir? İşte temel sorun burada yatmaktadır, çünkü fiziksel ve toplumsal nitelikler yerine burada algı ve anlayış konusu işin içine girmektedir. Fransada Odak grupları-Focus groups- ile yapılan bir araştırmada üç otomobil markasının-Renault, Peugeot ve Citroen- müşteriler tarafından nasıl algılandığı ve bunları ölçmek için hangi nitelik ve nicelikleri içeren bir ölçek geliştirilmesi konusu ele alınmış ve ortaya şu nitelikler/nicelikler çıkmıştır.

Estetik/Estetik değil

Güzel/Çirkin

Zarif/Zarif Değil

Baştan çıkartıcı/Baştan çıkartmayan

Göze çarpan/Silik

Mevcut/Mevcut değil

Modaya Uygun/Modaya Uygun değil

Yenilikçi/Geleneksel

Bu tür çabaların değişik ürün gruplarına uygulanması ile ortaya çıkacak bulgular ise bu alanda daha sağlıklı ölçeklerin geliştirilmesinde yardımcı olacaktır.