Marka bağımlılığı

Marka bağımlılığı alkol, uyuşturucu bağımlılığını çağrıştıran olumsuz bir alışkanlık biçimi olarak algılanırken marka sadakati uzun süreli bir memnuniyet, vefa, minneti akla getirir. Marka bağımlılığı ve marka bağlılığı söylenişi birbirine yakın olsa da her ikisi çok farklı kavramlardır.

Marka Sadakati

Marka sadakati genellikle bir kere alınıp uzun süre kullanılan beyaz eşya, buz dolabı, fırın, çamaşır, bulaşık makinesi, televizyon , otomobil vs gibi eşyalar için geçerlidir. Bu tür ürünleri daha önce kullanmış ve markadan, servisinden, kalitesinden memnun kalmış isek genellikle sadakatimizi sürdürür ve ikinci defa satın almak istediğimizde biraz da alışkanlığımızın etkisiyle yine aynı markayı tercih edebiliriz.

 Eğer rakip firmalar bize bir tercih değişikliğine neden olacak kadar kalitede, fiyatta, serviste, güç tasarrufunda, dayanıklılıkta, ölçülerinde, donanımında, kullanılan teknolojide fazladan bir şey sunmuyorsa denediğimiz markayı satın almakta tereddüt etmeyiz.

 Kullandığımız hatta alıştığımız marka yeniliklere ayak uyduramamış, teknoloji olarak zamanın gerisinde kalmış ve örneğin çok elektrik tüketiyor, çok gürültülü çalışıyor ise bunlara eskiden katlanmamıza rağmen başka bir markanın böyle üstünlükleri varsa yeni bir markaya yönelebiliriz.

Tüketici olarak bizlerin sadakati her şeye rağmen bir sadakat değildir. Sadakatimizin özünde bir mantık vardır. Bize sunulanlar karşılığında bir bedel öderiz ve ödediğimiz bedelin ne fazla ,ne az optimum seviyede olmasını isteriz.

 Ticaretin en sağlam kuralı fiyat, kalite ilişkisi burada önemini bir kez daha gösterir. Bu seviyenin iyi tutturulması gerekir. Aksi durumda aynı veya benzer kalitedeki bir ürünü daha ucuza satın alma arayışına gireriz.

Giysi, aksesuar, cep telefonu, bilgisayar gibi kişisel eşyaları satın alırken tamamen ihtiyacımızı gidermek ve başka insanlar üzerinde baskı yaratmak, kıskandırmak, imrendirmek, statü vurgulamak (ki bunlar da bir başka şiddet türüdür) gibi bir niyet içermediği sürece marka sadakatinden bahsedilebilir. Rakipleri içinden tercih edilen bu markada kişinin beklentilerine denk gelen ya bir tarz, ya bir uygulama, ya bir servis, ya bir anlayış farkı vardır.

Diğer markalarda bulamadığımız sadece bir üstünlük bile markaya sadakati sağlayabilir. Örneğin düğmelerini kolay sökülmeyecek şekilde diken gömlek markası tek başına bir sadakat nedeni olabilir. Ya da fermuarı iyi çalışmayan bir giysi markasından kolayca ve ilanihaye vazgeçebiliriz.

Marka Bağımlılığı

Marka bağımlılığının altında bir mantık aramak yerine kuvvetli bir arzudan bahsetmek daha doğrudur. Uyuşturucu bağımlısı veya alkolikle aynı beyin bölgesinde oluşan bu arzu, yerine getirilmediğinde baş gösteren huzursuzluk bile benzer özellikler gösterir. O markaya ulaşmak için kişide bencil davranışlar belirir.

 Marka bağımlılığında ihtiyacı karşılama veya kullanma zorunluluğundan ziyade arzu duyulduğu andan itibaren o ürüne sahip olma isteği sağlıklı düşünmenin önüne geçer. Artık akıl yürütmeden, tavsiye dinlemekten sıkılmış olan kişi o markaya sahip olduğunda kendini daha iyi hissedeceğine, girdiği ortamlarda dikkat çekeceğine kendini inandırmıştır. Bağımlısı olduğu marka olmadan kendini eksik hissedecektir.

Satın alacak parası yoksa şartları zorlayacak, çevresinden borç isteyecek ya da çok önemli bir ihtiyacı için ayırdığı parayı arzu ettiği marka için harcayacaktır.

Bağımlısı olunan marka veya markalar bir bakıma onun futbol kulübü gibi bir aidiyet biçimidir. Kişi bağımlısı olduğu markalar için tartışabilir, hakkında kötü söz söylenmesine katlanamaz. Onun diğer insanlar tarafından da beğenilmesini ister. İnternet forumlarında kullandığı markanın uzun uzun savunmasını yapar, tartışmalara girer.

Marka bağımlısı bu hale nasıl geldiğine çok fazla kafa yormaz. Bu konuda kendini sorgulamaz. Bağımlısı olduğu markanın veya markaların reklamlarıyla beyni yıkanmıştır ve yıkanmaya devam eder Onu bu koşullanmadan vazgeçirecek tek neden, o markanın yerine ikame edeceği , daha fazlasını vadeden başka bir marka olabilir.

 Çünkü markalar da, onların zihinlerdeki imajları da zamanla eskir, gözden düşer. Yeni markalar, yeni trendler, yeni modalar, yeni teknolojiler onların yerini alır. Buna en güzel örnek , son yıllarda Dünyada en çok satılan cep telefonu unvanını Iphone’ a kaptıran Nokia cep telefonudur. Iphone’un başarısı ürünle sınırlı değildir. Benzeri görülmemiş bir pazarlama taktiğiyle ürün daha ortada yokken dört gözle beklenir hale gelmiştir.

Marka yaratanlar

Markaları yaratanlar marka bağımlısı yaratmanın da ilmini yaparlar. Yüzlerce kişi bu konuda kafa yorar.Ürün tanıtımına, pazarlamasına milyonlarca hatta milyarlarca lira harcayarak kendi ürünlerini sürekli tüketecek taze beyinler ararlar.

 Aradıklarını bulmakta çok ta zorlanmazlar. Çünkü toplumun sadece taze beyinleri değil , erişkinleri bile marka bağımlısı olmaya yatkındır. Özellikle 1980 lerden sonraki nesil reklam bombardımanı ile büyümüş, markaları tanımış, onlara hayranlık duyarak çocukluk, gençlik dönemlerini geçirmiş bir nesildir. Öyle ki 2-3 yaşındaki çocuklar bile caddede, sokakta gördüğü reklam tabelalarında gördüğü bir logodan markanın ismini söyler hale gelir. Marka değeri gerçek değerinin çok üstünde olan firmaların yıllık reklam harcamaları dudak uçuklatır.

 Marka bağımlısı bir süpermarkette bile sadece marka ürünleri tercih eder, muadillerinin ne kalitesiyle ne fiyatıyla ilgilenir.

 Marka ürün almanın ciddi bir bedeli vardır. Bu bedel bazen 2-3 misli daha fazladır. Fakat ödenen bedele karşılık alınan ürün ucuzundan çok da farklı değildir. Çünkü marka olabilmek için reklama harcanan milyarlarca dolar nihai tüketiciden çıkarılmaya çalışılır. Aradaki fiyat farkı ürünün kalitesini yükseltmekten ziyade reklama harcanmıştır. Kaldı ki sıradan bir tüketicinin kalite farkını kıyaslayabilecek bir donanımı da yoktur. Sadece reklamı yapılan ürünün daha iyi olduğuna dair doğruluğu su götürür bir önyargısı vardır.

Piyasadaki konumunu ve marka niteliğini yıllarca ürettiği ürünün kalitesine borçlu olan firmalar da vardır. Üstelik fiyatları da muadillerinden çok farklı değildir. Onlar marka olabilmek için büyük bütçeli reklamlara değil ürünlerinin yıllarca değişmeyen üstün kalitesine güvenmişlerdir.

Gerçek markalar genellikle bir ürünü birkaç nesildir üreten, üretimin her aşamasında emeği olan ve ürünü geliştiren firmalardır.

Uyduruk Markalar

Son yıllarda bir ürünü Dünya’nın değişik bölgelerinde ucuza ,fason ürettirip, pazarlayan markalar çoğalmaya başlamıştır. Örneğin gerçek saat, gözlük üreticisi markalar, fason üretim yaptıran firmalarla rekabet etmeye çalışırken nihai tüketicinin reklamlardan etkilenmesi nedeniyle müşteri kaybetmekte ve giderek sayıları azalmaktadır.

Hatta bazıları kendi markalarını yaşatabilmek ve daha ucuza mal etmek için mecburen uzak doğuda fason üretim yaptırmayı seçmektedir. Son yıllarda fason endüstrisi birçok markanın sonunu getirmiş, birçok firma yatırımlarını ucuz işgücü olan ülkelere kaydırmıştır.

Bilinçli tüketiciler bu gerçeği ürünün üstünde yazan ‘Made in …….) ibaresinden kolayca anlayabilirler. Artık bir ürünün üzerinde Made in USA, Made in JAPAN, Made in GERMANY, Made in ITALY ibaresi görmek imkansız hale gelmektedir.

Agresif Markalar

Agresif markaların en çok kullandığı yöntem uzak doğuda ürettirip, ucuza mal ettikleri ürünleri, tanınmış sporcuları, artistleri, idolleri reklamlarında kullanarak, bu ürünleri lüks denebilecek mekanlarda satmaktır. Şehirlerin en tanınmış caddelerinde büyük mekanlar kiralayıp, gayet lüks dekore ederek markaya prestij kazandırmaya çalışırlar.

 Bazen de üst düzey bir yaşam tarzını ürünle özdeşleştirerek bu yaşam tarzına özenenleri hedeflerler. Örneğin golf oynayanlar , yatları olanlar belli bir otomobil, saat, parfüm markası ile görünürler. Macera sevenler belli bir 4 çeker araçla görüntülenerek tv kanallarına verilir. Lüks baskılı haftalık, aylık dergiler keza piramidin üstündeki marka bağımlıları için iyi bir mecradır.

Marka hedef kitlesine ulaşmak için yola çıkmış ve bunun için hatırı sayılır bir bütçe ayırmışsa bunu gerçekleştirmekte zorlanmaz. Çünkü insanlarda belli bir ürüne karşı arzu uyandırmak usta reklamcıların işidir. Reklamcılar biraz da empati yaparak alışveriş meraklısı insanların zevklerini ve düzeylerini, ilgi alanlarını bilirler. Satın alınan ürünle hemen fark edileceğinin, başka insanların onu kıskanacağı vurgusunu yaparlar. Aldığı ürünle çok mutlu olacağını, yaşamına renk geleceğini üstüne basa basa belirtirler.

Marka Reklamında Abartı

Herhangi bir televizyon kanalını açtığımızda her 15-20 dakikada bir reklam bombardımanına uğrarız. Bazılarımız bu reklamlardan keyif alırken, bazılarımızın reklam zaplamaktan baş parmağı uyuşur.

Bazı markalar reklamları o kadar abartırlar ki aynı reklamı hiç ara vermeksizin peş peşe oynatarak insanların sabrını test ederler. Bu durum bazı insanlar üzerinde olumsuz etki yaratır ve fayda beklenirken zarara dönüşür. Markalara karşı başlayan bu antipati kişide alerji etkisi yaratır. Nerede reklam görse, ne zaman telefonuna reklam mesajı gelse rahatsız olur, öfkelenir. Giderek tüketimden bile soğumaya başlar. Zorunlu ihtiyaçlarından başka bir şey satın almak istemez.

Firmalar marka olma isteğini gerçekleştirirken reklamı n tekrarını abartırlarsa hesap edilemeyen böyle yan etkilerle de karşılaşabilirler.

Marka Bağımlılığını Yaratan En Güçlü Duygumuz. Arzu

İnsanlar alışverişlerinin yaklaşık % 20 sini aklını kullanarak, % 80 duygularını kullanarak yaparlarmış. Satın aldığımız şeylerin çoğu arzularımızı gerçekleştirmek için, çok az bir kısmı da zorunlu ihtiyaçlarımızın akılcı bir şekilde karşılamak içinmiş. Bu oranları bulanlar yaptıkları araştırma sonunda karşılaştıkları duruma kendileri de şaşırmışlardır.

Yani marka bağımlılığının özündeki duygu arzudur .

Arzu, insan davranışlarını etkileyen en güçlü duygulardan biridir. Bu duygu akılla dengelenmediğinde insanın felaketi de olabilir. O nedenle arzularımızın zihnimizdeki hareketini dikkatle izlemeli, onun kölesi olmamaya özen göstermeliyiz. Arzular bizi kolayca derin sulara çeker ve baş edemeyeceğimiz ,azgın dalgalarla boğuşmak zorunda bırakırlar.

Arzu bizi marka bağımlısı yaptığı gibi madde bağımlısı, seks bağımlısı, para bağımlısı, yeme, içme bağımlısı, spor bağımlısı, arkadaş bağımlısı, inanç bağımlısı, lider, guru bağımlısı, internet bağımlısı, teknoloji bağımlısı daha sayamayacağımız bir sürü şeyin bağımlısı yapabilir. Bunların bazıları bize çok masum görünse de bağımlılığın her türü bir zafiyet belirtisidir ve bir bağımlılık türü diğerini tetikler.

Asıl olan arzumuzu ifrata vardırmadan , bağımlılığa dönüştürmeden, dozunda ve kararınca gerçekleştirmektir. Sadece bir şeye zaman ve efor ayırıp, takıntı haline getirerek değil, değişik şeylerle ilgilenerek, yenilikler ve yeni çevreler deneyerek, başka şeyler öğrenerek de hayatımızı zenginleştirebiliriz. Mesele biraz da aklımızla arzularımızı dengelemek ve bazen arzularımızı gemlemektir. Gandi’nin aşağıdaki sözleri hayatımızdaki bu aşamaları gösterir.

Söylediklerinize dikkat edin, düşünceleriniz olur;

Düşüncelerinize dikkat edin, duygularınız olur;

Duygularınıza dikkat edin, davranışlarınız olur;

Davranışlarınıza dikkat edin, alışkanlıklarınız olur;

Alışkanlıklarınıza dikkat edin, değerleriniz olur;

Değerlerinize dikkat edin, karakteriniz olur;

Karakterinize dikkat edin; kaderiniz olur...

Alışveriş Bağımlıları

Marka bağımlılarının çoğu aynı zamanda alıveriş bağımlısıdır. Her ikisinden de kurtulmanın bir yolu mümkün olduğunca doğaya çıkarak alışveriş arzusunu doğuran alışveriş mekanlarından uzaklaşmaktır. Çünkü bu mekanlarda uzun süre vakit geçirmek satın alma arzumuzu körükler. Gerçek ihtiyacımız olsun olmasın bazı eşyaları almamıza, sonradan kredi kartı ekstresi gelince pişmanlık, hatta suçluluk duymamıza neden olurlar.

Doğada vakit geçirmeye yöneldikçe bağımlılığımızı körükleyen eşyaları bir süreliğine unutabiliriz. Kapalı mekanların kirlenmiş havasından , gürültüsünden kendimizi uzaklaştırdıkça sağaldığımızı, iyileştiğimizi , beynimizi kemiren sahip olma arzusundan sıyrıldığımızı hissederiz.

Eşya ile kurduğumuz yüzeysel ilişkinin yerini doğa ile kurduğumuz daha içten, daha derinlikli ilişki alır. Gök yüzüne, ağaçlara, kuşlara, suya, toprağa başka bir nazarla ve minnetle bakmaya başlarız. Çünkü insan doğası, insan vücudu, insan beyni, on binlerce yıl boyunca doğada olmaya, doğada yaşamaya göre biçimlenmiş, genlerindeki yazılım bu tür bir yaşamı destekleyecek şekilde programlanmıştır.

Arzunun Panzehiri

İngiltere de yapılan bir araştırmada 12 şer kişilik aynı üniversite öğrencilerinden oluşturulmuş iki gruptan biri doğaya, diğeri Londra’nın kalabalık caddelerinden birine gönderilerek sabahtan akşama kadar vakit geçirmeleri istenir.

Döndüklerinde her iki gruba da aynı zeka testi uygulanır. Test sonucunda şehirde vakit geçirenlerin , doğada vakit geçirenlerden daha kötü sonuç aldığına tanık olunur. Buradan insan zekasının şehir yaşamından olumsuz etkilendiği ve gürültü, trafik gibi fazladan uyaranlar nedeniyle beyin faaliyetlerinin yavaşladığı sonucuna varılır.

Biz modern yaşamın bir zorunluluğu olarak ne kadar şehirlerde yaşamaya mahkum olsak da doğa ile ilişkimizi sürdürmeliyiz. Bu ilişki için fırsatlar yaratmalı, sınırlı zamanımız içinde bol oksijen alacağımız, rüzgarı hissedeceğimiz, yağmuru, güneşi göreceğimiz, mevsimleri fark edeceğimiz yerlere gitmeliyiz. Kapalı mekanlardaki , gürültü, hava kirliliği ve oksijen yetersizliği sağlığımız için bir risk ve baş ağrılarımızın olası nedenlerinden biridir.

Belki de marka bağımlılığının özünde biraz da hızlı şehir yaşamının bizi az düşünen , az sorgulayan robot bireylere dönüştürmesinin de rolü vardır. Çünkü hızlı yaşamda ancak yüzeysel düşünce ve duygular için zaman vardır. Oysa bizim çevremizle, doğayla sağlıklı ilişkiler kurmamız için sakinliğe, huzura ve sabra ihtiyacımız var.

Rıfat Kayın 02-11-2011