Marka-Marka Yönetimi

Amerikan Pazarlama Derneği’nin tanımına göre marka, satıcı veya satıcıların mal veya hizmetlerinin tespit edilmesini ve bu mal ve hizmetlerin rakiplerinkinden farklılaşmasını amaçlayan ayırt edici isim, terim, işaret, sembol, tasarım, logo veya tüm bunların birleşimidir. Başka bir deyişle, Marka; bir işletmenin mallarını ya da hizmetlerini diğer işletmelerinin mallarından ya da hizmetlerinden ayırt eden işaretlerdir. Bu işaretler her türlü İsim, logo, işaret, slogan ve renk gibi görsel unsurlarla olacağı gibi, kişilik, kültür, sembolik değerler gibi soyut unsurlardan da oluşabilir.

Bir araştırma şirketinin yaptığı araştırmaya göre, Nike’ in marka değeri şirketin değerinin %66’sıdır, bu sonuçtan da anlaşılacağı üzere Pazarlamada artık markasız bir hayat düşünülememektedir.

Markanın İşlevleri açısından konu incelendiğinde, ürünü diğerlerinden ayırır, rekabet olduğu için markaya olan ihtiyaç arttırır, İşletmeler arasındaki rekabeti arttırır, Ürün için kaynak gösterir, tüketicide marka imajının yerleşmesini sağlar,  reklam ve tanıtım aracı olarak kullanılır, Kalite unsuru olarak kullanılır, ürün ile ilgili garanti sağlar.

Markanın İşletmeye faydasına bakacak olursak; İşletmenin  rekabetçi  olmasını sağlar, Pazar payını arttırır, fiyat istikrarına olumlu yönde etki eder, daha sabit ve daha az riskli karlılık, pazara giriş engelleri yaratır, gelecekte büyüme potansiyeli oluşturur, Alıcı ile iletişim kurmasını sağlar, İkame malları yüzünden satış kaybı tehlikesini önler.

Markanın Hedef Kitleye Faydaları Markalar güven sağlar, markalar mal hakkında tüketiciye bilgi vererek alışverişi kolaylaştırırlar, marka tüketicinin korunmasını sağlar, ürün satın alımından sonra tüketici eğer ürünle ilgili sorunla karşılaşırsa yasalara uygun olarak hakkını arayabilir, tüketiciye zamandan tasarruf, belli bir ürüne veya markaya bağlılık oluşturma ve risksiz seçim fırsatı sunarlar. Kendini kanıtlama ve öz gerçekleştirme hissi verir.

Marka çeşitlerine bakacak olursak Kurum markası Ürün markası, Hizmet markası, Mağazacılık markası, Toptancılık markası, Kişi markası olarak birçok Marka çeşidi vardır.

Markalaşma Sürecinde 8 adımda gerçekleşmekte olup bunlar; 

Hedef kitleyi belirlemek

Markayı konumlandırmak

Ürünü geliştirmek

Görsel kimliği belirlemek

Bulunurluğu sağlamak

Satışı geliştirmek

İletişim yapmak

Tüketimi takip etmek

Marka yönetimi kavramını gerçek anlamda ilk olarak Procter & Gamble işletmesi 1931 yılında kullanmaya başlamıştır. Konu ile alakalı tüm kaynaklar P&G Başkanı olan Neil McElroy’un (ABD Savunma Bakanlığı görevini de yapmıştır.) şirketin merkezine gönderdiği bir yazıyı işaret olarak göstermiştir. Bu yazıda markadan sorumlu bir kişi olması gerekliliğinden bahsedilmiş ve ilk “Brand Man” için bir iş tanımlaması yapılmıştır.

Modern pazarlamanın odak noktası müşteriler veya tüketicilerdir. Tüm pazarlama stratejileri ve yönetim kararları müşterilere göre belirlenmelidir. Bu nedenle, marka yönetimlerinin de ana odağını müşteriler oluşturmaktadır.

Marka yönetim öğeleri incelendiğinde Pazar Analizi, Marka Durum Analizi, Marka İle İlgili Stratejilerin Belirlenmesi, Marka Değerinin Oluşturulması, Marka Unsurlarının Seçilmesi, gibi konular incelenmektedir…

MUSTAFA AVCI