Mlliyet Milliyet Blog Milliyet Blog
 
Facebook Connect
Blog Kategorileri
 

02 Mayıs '13

 
Kategori
Bilim
Okunma Sayısı
1095
 

Nasıl irrasyonel kararlar ver(diril)iyoruz?

Nasıl irrasyonel kararlar ver(diril)iyoruz?
 

Irrationality, tam Türkçe karşılığı Akıldışılık ya da daha akademik karşılığı ile irrasyonalite (ya da irrasyonallik). İrrasyonal karar vermeyi tanımlamak gerekirse, belli bir dayanağı olan sağlam nedenler aramaksızın, o an bize doğru gelen, akılcı olmayan kararlar vermek diyebiliriz.

İrrasyonallik; sanılanın aksine, kendini gerekli zeka ve bilgi birikimine sahip olmayan insanların yetersizliği şeklinde değil, farklı birtakım etkenlerle sıradan insanların kararlarinda, hatta en önemli kararları sırasında dahi kendini gösterir. Bu yazıda irrasyonel karar verme nedir, ve çevremizde ne tip etkenlerle irrasyonel kararlara zorlanmaktayız onu incelemeye çalışağım. Yazıda ağırlıklı olarak, Kuzey Carolina Duke Üniversitesi'nden uzaktan eğitim yoluyla aldığım, Profesör Dan Airely'nin "A Beginner's Guide to İrrational Behaviour" dersi notlarından faydalanmakla beraber, kendi görüşlerimi de sunacağım.

İrrasyonalliği incelerken, anlaşılmasının kolay olması açısından görsel illüzyonlardan bahsetmekte fayda var. Şu meşhur, Rubik küp orneğini ele alalım. Soldaki resimde, işaretli parçalara bakınız. Normal görme yetisine sahip her insan istisnasız, alttaki parçayı üstteki parçadan farklı, turuncu renkte görmektedir. Halbuki, etrafındaki parçaları çıkardığımızda, her ikisinin de aynı renkte, kahverengi olduğu görülmektedir.

Resmi goremiyorsaniz lutfen asagidaki linke tiklayiniz:
http://www.ozgursavas.com/2013/04/deneme-nasl-irrasyonel-kararlar.html




Peki neden? Bunun nedeni, görme işlemini sanılanın aksine gözümüzle değil, beynimizle gerçekleştirmemizdir. Beynin arka lobundaki en büyük kısım tamamen görme işlemi için ayrılmıştır. Bu bölüm, beynin diğer tüm işlevleri için ayrılan bölümlerden kat kat daha büyüktür. Beyin, gözden gelen ışık bilgisini olduğu gibi aktararak değil, kendi içerisinde barındırdığı beklenti ve bilgiyle birleştirerek algıyı oluşturur. Yukarıdaki resimde, solda daha farklı bir renk görmemizin nedeni, beynin onu yakın çevresindeki parçaların rengine kıyasla farklı bir şekilde algılamasıdır. Sağdaki resimde ise, karmaşık kıyaslama örnekleri ortadan kaldırıldığında, birebir kıyaslama ile beyin daha kolay bir şekilde doğru algıyı yaratmaktdır.

Bunun konumuzla ilgisi şu, beyin tüm karar verme işlemlerinde, aslında bilgiyi birebir değerlendirerek değil, içinde bulunduğu bağlam (context) ve yakın çevresel koşullar içerisinde bir hüküm verir. Bağlam ve çevre koşulları değiştiğinde rasyonel olduğu düşünülen karar da değişebilir.

Beynimizin çevre ve bağlamın nasıl şekillendiğine bağlı olarak karar verdiğinden hareketle, davranış psikolojisi, sosyal bilim ve davranışsal ekonomi uzmanları çevresel koşulların istenilen kararları verdirmek için manipüle edilebildiğini ortaya koymuşlardır. Bunun en basit yöntemlerinden biri "varsayılan (default)" seçenek uygulamasıdır.

Varsayılan seçenek manipülasyonu, farklı alternatif seçeneklerin sunulduğu bir ortamda, seçeneklerden bir tanesinin baştan seçili olarak gelmesi, ve okuyucudan/tüketiciden, bu seçeneği değiştirmek için bir aksiyon almasının beklenmesiyle sağlanır.

Yapılan araştırmalar, insanlara gönderilen formlarda, belirli bir seçeneğin baştan seçili olarak gelmesi, ve insanlardan bunu değiştirmek için mektup/email göndermelerinin istendiği durumda, %90'lara varan oranlardan, insanların baştan seçili seçeneği kabul ettiğini göstermektedir. Çünkü, insan beyni her zaman ilk olarak "en düşük dirençli seçeneği" tercih eder, yani yapılacak işin en az olduğu seçenek.

Bunun resmi olarak örneği, ülkelerdeki organ bağışı oranlarında görülmektedir. Benzer kültür ve sosyal yapıya iki ülke olan İsveç ve Danimarka'da organ bağışı oranlarına bakıldığında İsveç'te %86, Danimarka'da ise %4 oranında organ bağışlandığı görülmüştür. Bunun nedenleri araştırıldığında ise, aslında çok basit ama etkili bir nedeni olduğu görülür; organ bağış formu. İsveç'teki organ bağış formu, organlarınızı bağışladığınızı varsaymakta, buna katılmadığınız takdirde ise cevap yazmanız istenmektedir. Danimarka'da ise organlarınızı bağışlamak isterseniz cevap yazmanız istenmektedir. İnsanlar da posta işlemleriyle ilgilenmek istemedikleri için, önemli olduğunu düşünebileceğimiz bu konuda bile varsayılan seçeneği kabul etmektedir. Bu kadar basit.

İşin daha da şaşırtıcı kısmı ise şu. Davranışsal psikoloji uzmanlarının yaptığı onlarca deneyde ortaya çıkmıştır ki; varsayılı seneceği seçen insanlar, tercihlerini bilinçli olarak yaptıklarını düşünmekte ve bu kararlarını destekleyici, ve doğrulayıcı sebepleri de üretmektedirler. Karar ne olursa olsun, bir kez verildikten sonra onu destekleyici sebepler aranmakta, içimizi rahatlatacak bahaneler, hikayeler üretilmektedir.

Burada belirtmeden geçemeyeceğim, yıllardan beri felsefik ve ideolojik bağlamda da, Eleştirel Akılcılık'ın, Diyalektik Materyalizm'in determinist doğrulamacılıgına göre neden daha bilimsel olduğunu anlatmaktayız. Zira, Eleştirel Akılcılık yanlışlayacak örnekleri ararken, Determinizm, doğrulayıcı örnekleri arar.  (Konuya ilişkin detaylı bir yazım için bkz. http://www.ozgursavas.com/2012/06/toplumbilimsel-enduksiyon-problemi-ve.html)

Davranış psikolojisi ve ideolojik anlamda bile olsa irrasyonel karar alma mekanizması ile ne kadar benzeşiyor değil mi?

İnsanları irrasyonel kararlar almaya yönlendirmenin diğer bir yöntemi de, seçenekleri içinden çıkılmaz ve karmaşık bir hale getirmektir. Seçeneklerin sayısı ve karmaşıklığı arttıkça insanlar psikolojik olarak varsayılan seçeneği seçmeye eğilim göstermektedir. Çünkü, seçeneklerin sayısı arttığında, karar verme işleminin karmaşıklığı, karar verme dürtüsünden daha baskın gelmekte ve sonuç, kararsızlık ve varsayılan seçeneği kabul etme olmaktadır. Bunu ben ülkemizdeki mobil operatörlerin sunduğu sonsuz sayıdaki tarife seçenekleri nedeniyle -sistemin dinamikliğini takip edebilen küçük bir genç azınlık dışında- standart, ya da bir müşteri temsilcisinin sunduğu seçeneği seçen tüketici çoğunluğunda gözlemliyorum.

Burada örnek olarak yine yapılan bir deneyden bahsedeyim. Bir süpermarkette reçel ürünlerinin promosyonu sırasında koridorlara reçeller dizilmiştir. Aynı süpermarketin bir şubesinde 24 farklı reçel, diğerinde ise aynı sunum şeklinde yalnızca 6 tip reçel kullanılmıştır. 24 farklı seçeneğin sunulduğu durumda müşterilerin yalnızca %3'ü reçel alırken, 6 tip reçel sunulan örnekte müşterilerin %30'u reçel almıştır. Zira, ilk örnekte, 24 farklı reçel arasından karar verme zorluğu, reçel alma dürtüsünün üzerine çıkmış ve insanlar varsayılan seçenek olan, "reçel almama" seçeneğini tercih etmiştir.

Özetlemek gerekirse, kararın karmaşıklığı arttıkça, varsayılan seçenek daha baskın ve önemli hale gelmektedir.

İrrasyonel kararlara yönlendirmenin bir diğer yolu da çevresel koşulları değiştirmektir. İnsanlar içinde bulundukları çevrede yaratilan psikolojiden etkilenerek uzun süre etkisi sürebilecek kararları dahi kısa sürede alabilmektedirler. Örneğin, bir otomobil galerisine gittiğinizde insanların -belki hiç akıllarında yokken- ortamdan etkilenerek, yüksek tutarlı satın alma kararlarını kolaylıkla verebildiğini görürsünüz. Ya da bu konuda aklıma gelen yaygın bir örnek devremülk satma yöntemleridir. Bir hafta bedava tatil reklamıyla aklınız çelinir, bir otelde sizin gibi onlarca insanın katıldığı bir kokteyl toplantısına çağırılırsınız, ortamın havası, satıcıların tutumu ve çevredeki insanların verdiği kararlardan da etkilenerek, birkaç dakikalık bir süre içerisinde önümüzdeki 99 yıl boyunca derdini çekeceğiniz bir devremülk satın alır çıkarsınız. Bunlar tamamen davranışsal psikolojinin irdelenmesi sonucu ortaya çıkan satış teknikleriyle irrasyonel karar vermeye yönlendirilmenizin sonucudur.

Burada asimetrik baskınlık (asymmetric dominance) ve görelilik (relativity) kavramlarından da bahsetmekte fayda var. Asimetrik baskınlık, çok sayıda seçeneğin sunulduğu bir ortamda, kararı manipüle etmek amacıyla, tercih edilebilir olmayan ama yakın bir seçeneğin kullanılması yöntemidir. Bu psikolojide tuzak etkisi (decoy effect) olarak da geçer. Oldukça ilginç olan bu duruma bir örnek verelim.

Ekonomist dergisinin Internet sitesinde abonelik seçeneklerine bakıldığında şu seçenekler görülmektedir:

    Online dergi aboneliği yıllık $59
    Basılı ve online dergi aboneliği birlikte yıllık $125

Rastgele seçilen bir gruba, hangi seçeneği tercih ettikleri sorulduğunda, beklentileri, bütçeleri, anlık psikolojileri doğrultusunda iki opsiyondan birini rastgele ve yakın bir dağılımla tercih ettikleri gözlenmiştir.

Aynı soru şu şekilde verildiğinde ise:

    Online dergi aboneliği yıllık $59
    Basılı dergi aboneliği yıllık $125
    Basılı ve online dergi aboneliği birlikte yıllık $125

Deneklerin %90'ından fazlası son seçeneğe yönelmiştir. Dikkat ederseniz, yeni eklenen seçenek, tamamen anlamsız, hiçbir çekiciliği olmayan ve etkisiz olması gereken bir seçenektir, ancak bir anda basılı dergi aboneliği seçeneği, toplam fayda açısından göreli bir referans noktası oluşturmakta ve insanlar doğrudan son seçeneğe yönelmektedir.

Akılcı (rasyonel) kararlar alırken aslında yapılması gereken bu kararın sonucunda elde edilen fayda ya da değer ile, vazgeçilmesi gereken ikame değerin karşılaştırılmasıdır. Ancak, yapılan araştırmalar insanların "sürü psikolojisini" takip ettiğini, hatta, diğer insanların tercihlerinin bilinmediği durumlarda da "şahsi-sürü psikolojisinin" izlendiğini yani, geçmiş kararlarımızın, yeni kararlarımıza referans noktası oluşturduğunu göstermiştir.

Bunda ne var diyeceksiniz, tabii ki geçmiş kararlarımızı, tecrübelerimizi yeni kararlarımızda referans noktası olarak kullanacağız. Bunda bir sorun yok. Sorun, referans olarak kullanılan kararların rasyonel ya da irrasyonel olup olmadığına ilişkin yeni bir değerlendirme yapılmaksızın yeni kararlara "çıpa (anchor) olması" yani örnek teşkil etmesidir. Yukarıda gösterdiğimiz üzere, insanların verdiği kararların önemli bir kısmı, anlık çevresel koşullar, seçeneklerin karmaşıklığı ve varsayılan seçenekten etkilenerek verilmektedir. Yeni kararlar verilirken, aynı koşullar ve seçeneklerle karşı karşıya olmadığımız halde bu kararların tekrar takip edilmesi ilginçtir.

Diyelim ki, yıllardır ise minibüsle gidip geliyordunuz, bir gün aşırı yağmur yağıyordu ve taksiye bindiniz. İşte yapılan araştırmalar, bu taksiye binme kararı bir kez verildiği anda, ileride yağmur yağsın ya da yağmasın, tekrar taksiye binme kararının çok daha kolay alındığını göstermektedir. Ve, yine işin ilginci, bu kararı verdikten sonra, kendi kendimize bu kararı doğrulayacak nedenleri de üretmemizdir (o zaman yağmur yağıyordu, bu kez bacaklarınız ağrıyordu, ya da minibüste kaybedecek zamanınız yoktu gibi).

Göreliliğin en yoğun kullanıldığı alan satıştır. Örneğin, tüm özelliklerini öğrendiğiniz ancak çok da ihtiyacınız olmayan bir ürünün çantanın fiyatı 200 TL ise, size çekici gelmez. Oysa ki, aynı çantanın 1800 TL'den indirime girdiğini görürseniz bir anda daha çekici gelmeye başlar. Çünkü 1800 TL, burada kıyaslama yapmak için bir referans noktası oluşturur.

Satın alma tercihlerinde ve paranın kullanımı sırasında irrasyonel kararların verilmesini başka bir yazıda inceleyeceğim. Okuduğunuz için teşekkürler.

Özgür Savaş - Nisan 2013

Önerilerine Ekle Beğendiğiniz blogları önerin, herkes okusun.

 
Tıklayın, siz de blog yazarı olun! Aklınızdan geçenleri paylaşın!
 
 

Yazılarınızdan çok yararlanıyorum.Ancak başka yararlananlar da olmalı.Örneğin bu teknikleri AKEPE yöneticileri de biliyor olmalıki 3 dönemdir Türk halkının önemli bir bölümünü kandırabilmekteler...

Bekir Kayik 
 04.05.2013 16:35
Cevap :
AKP'nin bilim ve psikolojinin her turlu imkanini halkimizi manipule etmek uzere kullandiklarina hic suphe yoktur, dogru tespit.   05.05.2013 19:48
 
Facebook hesabınızla yorum yapın, daha çabuk onaylansın!
Toplam blog
: 11
Toplam yorum
: 10
Toplam mesaj
: 2
Ort. okunma sayısı
: 18860
Kayıt tarihi
: 09.04.11
 
 

Mesleğim: Bilgisayar Yüksek Mühendisi (İTÜ) Yaşadığım Yer: İngiltere/Londra İşim: Uluslararası bir t..

 
 
Yazarı paylaş
  • Tümünü göster