Nöromarketing - Nöro Pazarlama

NÖROMARKETİNG (NÖRO PAZARLAMA)

Bilim ile Pazarlamanın mutlu evliliği sonucu doğan kavram: NÖROMARKETİNG (NÖRO PAZARLAMA), Beynin haritasını çıkararak, tüketici talebi ve tercihlerinin daha doğru belirlenmesini içeren bir süreçtir.

1990 larda ABD de ortaya çıkan bir kavram olup, bu yöntemler reklamda hedef kitleyi nasıl ikna edeceğine ve reklamın nasıl hazırlanacağına renkleri, nesneleri, reklam mesajını reklamın tasarımını nasıl yapılacağına yardımcı olan bir yöntemdir.

Nöro Pazarlama Amacı, marka tercih edilirliğini arttırmak, Ürün hatırlana bilirliğini arttırmak, Reklam etkisini arttırmak, TV reklamlarının kalitesini arttırmak, Markalaşmayı sağlamaktır.

Geleneksel Yöntemlerle yapılan Pazar  araştırmaları yerine FMRI( Fonksiyonel Manyetik Görüntüleme) , EEG(Elektro beyin Grafiği, Galvanik), Deri tepkisi( Galvanic Skin Response), Göz takibi(Eye Tracking) , Ses Analizi(Voice Analisysis) , Yüz yüze analizler Gibi son teknoloji beyin görüntüleme araçları ile yapılmaktadır.

Ölçüm Tekniğine bakılacak olursak Dikkat (Attention), Duygusal bağlılık (Emotional engagament), Akılda tutma (Memoriy retention), Gibi 3 önemli parametreyi ölçümler, bu yolla müşterini duygularını, arzularını, heyecanlarını, korkularını, müşteri tercihlerini saptayarak aynı anlamın nasıl yeniden inşa edeceğini belirler.

Nöromarketing beyni işlevsel olarak gruplara ayırmakta olup, Bu üç bölüm, birbirleri ile sürekli olarak iletişi halindedir ve birbirlerine etki etmeye çalışırlar.  Fakat her bölümün ayrı bir yetkinliği ve faaliyetleri bulunmaktadır. Bölümleri incelediğimizde:

1- Yeni Beyin : Sürekli olarak düşünür ve rasyonel verileri işler.

2- Orta Beyin : Tüm duyguları yöneten ve işleyen bölümdür.

3- Eski Beyin (İlkel Beyin): Beynin diğer bölümlerinden gelen verileri de dikkate alır fakat işin sonunda son kararı veren eski beyindir.

Eski beyin, omurgalı olan bütün hayvanlarda mevcuttur ve oluşum sürecinde ilk sırada o geldiği için, ilk beyin olarak da anıldığı görülür. Geçmişi 450 milyon yıl öncesine kadar dayanmaktadır. Eski beynin en önemli amacı hayatta kalmamızı sağlamaktır ve milyonlarca yıldır bu davranışında bir değişiklik görülmemiştir. Dolayısı ile karar verme süreçlerinde hayatta kalma/kalmama bağlantısını kurduğu için etkisi ciddi anlamda büyüktür. Dolayısı ile bu, satın alma kararlarında da geçerlidir.

Nöromarketing, nörobilim çalışmalarından elde edilen verileri pazarlama ile birleştirerek satın alma kararlarında etkili olan beyin bölgesini; Eski beyni (ilkel beyni) hedefliyor. Bu yeni bilim, müşterilerinizin dikkatini çeken, kolaylıkla anlayabilecekleri, akılda kalacak mesajlar oluşturmanızı ve ikna edici iletişim kurmanızı sağlıyor. Yani milyonlarca yıllık geçmişe sahip olan bir organı ikna etmek için çok daha etkili yollar olmalı. Burada insanoğlunun kararlarını duygularıyla verdiğini ve bunun direkt eski beyinle alakalı olduğunu hesaba katmak gerekiyor.

Eski beyin, yeni ve orta beyinden gelen verileri işlemesini dışında 6 farklı uyarıcıya tepki vermektedir. Bu uyarıcılar kontrol altına alındığında, karar verme konusunda önemli etki sağlanabilir. bu uyarıcıları inceleyecek olursak;

1-     Benmerkezci

2-     Zıtlık

3-     Somut Veri

4-     Başlangıç ve Son

5-     Görsel Uyarıcı

6-     Duygu

Satış-pazarlama stratejilerinde bu 6 uyarıcı son derece önemli ve mutlaka planlama yapılırken dikkate alınması gereken konulardır.

Nöromarketing 6 uyarıcı dışında Ayna nöronlardan, Hormonlardan yaralanmakta olup, beyinin bilinçaltı ve bilinçdışı satınalma kararlarınıda incelemektedir, yine Nöromarketing iknada karar aşamalarında en etkili  5 duyu organlarından esinlenerek renklerden, müziklerden, kokulardan da faydalanmaktadır.

Microsoft, Frito-Lay, Hyundai, Pepsi, Yahoo, Google, Vodafone Nöropazarlamayı pazarlama aktivitelerini daha efektif hale getirmek için kullanan markalardan yalnızca bazıları.

Türk şirketlerinin araştırmaya daha fazla bütçe ayırmasıyla birlikte önümüzdeki yıllarda daha fazla Türkiye'de Nöro Pazarlama’ dan onay alarak yayına giren ilanları görebileceğiz.

MUSTAFA AVCI