Mlliyet Milliyet Blog Milliyet Blog
 
Facebook Connect
Blog Kategorileri
 

27 Kasım '07

 
Kategori
İş Yaşamı - Kariyer
Okunma Sayısı
384
 

Parazırlama hataları: GM

Parazırlama dünyasında yapılan hatalar ile ilgili genel bir giriş yapmıştık. Şimdi ise genel olarak ifade ettiğimiz parazırlama hatalarının ayaklarını yere bastırma zamanı geldi.

Otomotiv sektörünün tarihini belirleyen ve sektörde akla gelen ilk firmalardan biri olan General Motors (GM), kendisini başarıya götüren herşeyi unutunca parazırlama hataları kendisine çok pahalıya mal oldu.

William Durant tarafından 1904'te kurulan GM'nin ilk önceliği bir sürü imalatçıyla dolu olan otomativ sektöründe birkaç tane şirket satın almaktı.

Durant, 1910 itibariyle Oldsmobile, Buick, ve Cadillac da dahil olmak üzere 17 otomotiv şirketi satın aldı. 1918'de ise Amerika'da Ford'un tahtını alacak olan Chevrolet'in sahibiydi. Aynı yılda GM'nin efsanevi yöneticisi Alfred Sloan başkan yardımcısı oldu.

Sloan geldiğinde, araba markalarının pek çoğu için hiçbir metodoloji olmayan "mantıkdışı bir ürün gamı" devralmıştı. GM'nin o yıllardaki (1921) ürünlerine ve fiyatlarına bakacak olursak Sloan'a hak vermemek elde değil.

Chevrolet 795 - 2075 $
Oakland 1395 - 2065 $
Oldsmobile 1445 - 3300 $
Scripps Booth 1545 - 2295 $
Sheridan 1685 $
Buick 1795 - 3295$
Cadillac 3790 - 5690 $


Durumun daha çarpıcı yanı Buick ve Cadillac hariç ürün gamındaki bütün arabalar para kaybediyordu. Sloan'ın vardığı ilk sonuç çok fazla modelin çok fazla kendini tekrarladığı yönündeydi. Sloan'a göre ihtiyaçları olan şey, bugün çoklu marka stratejisi adı verilen bir ürün politikasıydı. Sonuç olarak Sloan ürün listesini aşağıdaki gibi belirledi.

Chevrolet 450 - 600 $
Pointiac 600 - 900 $
Buick 900 - 1700$
Oldsmobile 1700 - 2500 $
Cadillac 2500 - 3500 $


Sloan'ın yaptığı bu ürün listesi ile ilk pazar segmentasyonunu yapıyordu.

Marka ve parazırlamaya çok önem veren Sloan sayesinde beş farklı ve güçlü marka ortaya çıktı. Bu beş marka sayesinde GM'nin pazar payı 57 %'lere çıktı.

Pazardaki hakimiyetlerinden dolayı, oyun biçim değiştirerek daha fazla ve çok araç yapmak yerine nispeten durağan satış rakamlarından daha fazla kazanmak halini aldı. 1958'de de bir finansçı olan Frederic G.Donner hem CEO hem de yönetim kurulu başkanı oldu. Bu başkanlıkla GM'de finansçıların ve finans politikalalarının ağırlıkta olduğu bir dönem başlıyordu. Yeni dönemin en dramatik sonucu "marka mühendisliği" (Badge Engineering) kavramıydı. Yöntem, tektiplik yoluyla karı arttırmanın bir yoluydu. Farklı markalar, yavaş yavaş hem araç içinde hem de araç dışında kendine özgün bireysel özelliklerini kaybettiler. Bu tektiplik kısa vadede biraz para kazandırdı ancak, Sloan'ın binbir uğraşla oluşturduğu marka farklılıklarını yok etti. GM çoklu marka stratejisinden benzer marka stratejisine geçti.

1980lerin sonlarına geldiğimizde GM'in ürün fiyatları aşağıdaki gibiydi:

Saturn 10570 - 21360 $
Chevrolet 13995 - 45705 $
Pontiac 16295 - 32415 $
Oldsmobile 18620 - 35314 $
Buick 26095 - 37490 $
Cadillac 31305 - 48045 $


Ürün fiyatları incelendiğinde, GM adeta 1921'e geri dönmüştü. Herşey yine karmakarışıktı. ABD pazar payı, %57 den %28'e düştü.

GM kendini başarıya götüren herşeyi unuttu. Herşey dönüp dolaşıp Sloan'ın 80 yıl önce karşılaştığıyla aynı duruma geliyor.

GM 'in başarısı arttıkça üst düzey yöneticiler piyasada istedikleri gibi at koşturacaklarını zannettiler. İnsanların herşeye rağmen kendi markalarını alacağını düşündüler ancak bu konuda ciddi bir yanılgıya düştüler.

Chevrolet çok başarılı bir ekonomik aile arabasıyken, ona pahalı bir spor araba, kamyonet ve herşey arabası olarak ürün genişletilmesi kendisinin marka değerini ve algısını düşürdü. Dolayısıyla, Toyota'nın bir numara olduğu en populer araba sıralamasında şu anda dördüncü sırada.

Buick ve Oldsmobile pazarın üst kesimine hitap eden çok başarılı arabalardı. Bu nedenle yöneticiler insanların bu arabaların ucuz versiyonlarına bayılacaklarını düşündüler. Bu konuda haklıydılar ama fiyatları düşürmenin bu markalardan birine sahip olmanın verdiği prestiji azaltacağını akıllarına getirmediler.

GM'in günümüzdeki tüm markaları


Aktif Kuzey Amerika Markaları
* Buick

* Cadillac

* Chevrolet

* GMC

* Hummer

* Pontiac

* Saturn

Aktif Denizaşırı Ülke Markaları

* Holden

* Opel

* Saab

* Vauxhall

* Daewoo

Sonunda ne oldu? Günümüzde otomobil pazarının büyük bir kısmı Almanların ve Japonların elinde, GM ise dışarıdan ne olup bittiğini izliyor. Bize de, GM'in yaptığı parazırlama hatalarını iyi anlamak, ve benzeri hataları yapmamak düşüyor.

y=f(yuce) | yucezerey

Kaynaklar

General Motors Company Profile. Retrieved on Oct 2, 2007.
General Motors Corporation Annual Report
Maynard, Micheline. The End of Detroit: How the Big Three Lost Their Grip on the American Car Market (2003)
Trout, Jack. Big Brands Big Trouble (2001)

Önerilerine Ekle Beğendiğiniz blogları önerin, herkes okusun.

 
Tıklayın, siz de blog yazarı olun! Aklınızdan geçenleri paylaşın!
Facebook hesabınızla yorum yapın, daha çabuk onaylansın!
Toplam blog
: 13
Toplam yorum
: 0
Toplam mesaj
: 3
Ort. okunma sayısı
: 765
Kayıt tarihi
: 29.09.06
 
 

2001 yılında eş zamanlı olarak yürüttüğü Bilgi Üniversitesi, Ekonomi Bölümü ve London School of Econ..

 
 
Yazarı paylaş
  • Tümünü göster