Pazarlama bilimi ve tüketicinin korunması

Somut çıktı üretebilen mezunlar veremediğimiz sürece pazarlama bölümü öğrencileri mezuniyetlerini takiben, satış temsilcisi yolunda takılmaktalar. Böylece pazarlama biliminin geri kalan vizyonu nu piyasada sürdürmekten mahrum kalıyorlar.

Böylelikle pazarlama bilimi ya da bu bölüm mezunları. Satış arttırıcılıktan başka bir şey bilme ihtimali düşünülmez elemanlar olarak görülüyor. Buna bağlı olarak. Piyasa deneyimi olmadan bu okuldan çıkmış bilginin somut sonuçlarını üretemeyen meslek sahipleri olarak kalıyorlar. Pek de hafif vizyon kazanmış eğitimliler olarak görülmekteler.

Zaten piyasanın gerçek ihtiyacı da budur. Bu sonuç piyasa da kendi ürettikleri verilerin yanlış bir sonucudur. Böylelikle “pazarlama bilimi” akademisyenleri ve mezunları. Piyasada kendilerini ifade etmekten aciz kalmaktan kurtulamıyorlar.

Bu durum yıllarını bu işe vermiş insanlar içinde farklı değildir. Ancak piyasa inançlarına öylesine intibak ederler ki bunu içselleştirir gerçekten pazarlamanın vizyonu nu satış arttırıcı yeni hedef kitleler yaratmak “4P” yi bilmekten öteye gidemeyen eğitimliler olarak yaşamaktan ve meslek yaşantılarını bu kimlikle idame ettirmekten kurtulamazlar. Buna kendileri de içtenlikle inanırlar. Ücret politikalarında satış arttırdıkları için primler ile ön planda yer almakla birlikte “bu bilim dalının asıl gerçeği” piyasa gerçekleriyle bir türlü tanışamaz.

Bendeniz; Bir “pazarlama bilimi sevdalısı” olarak doktora düzeyine kadar ulaşıp, gerçekler karşısında çaresizlik ve hayatımı idame ettirme mecburiyetim nedeniyle iki arada kalmış bir süreç yaşadım.

Artık özgürüm. “Pazarlama bilimini” gönlümden uzaklaştırmadan ama asla piyasanın kabul ettiği işi yapmadan deneyim birikim ve çalışmalarımı 27 sene boyunca hep sürdürdüm. Emekli oldum. Artık doğruları hiç kimseden çekinmeden ifade edebiliyorum.

Biz pazarlama sevdalıları, birikimlilerimizi hiç aktaramayan. Bu anlamda ne piyasaya ne ekonomiye ne de topluma bir katma değer yaratamayan ve doldurmamız gereken yerlerde olamayan durumdayız.

Şunu da bilmeliyiz ki bulunduğumuz makamlarda bu topluma borcumuz var. Orayı bize onlar emanet etti. Onlara borcumuzu ödemezsek bu borcu boynumuzun borcu olarak hep taşırız.

Örnek olarak. “Tüketiciyi korumak” asli olarak “Pazarlama biliminin” içeriğidir. Ancak bu gerçeği bir kişi bile bilmez ve ifade ederseniz tuhaf karşılar.

Düz mantık bunu söyler onlara. Pazarlama satmaktır hatta zorla satmaktır. Doğrudur da, reklam pazarlamanın alt fonksiyonudur.

Bu gün reklam yoluyla tüketici açıkça israf tüketimine zorlanmaktadır. Hatta çok ileri giderek ifade etmem gerekir. “Multilevel marketing” yada “Network Marketing” adları akademik literatüre geçmiş gayri yasal saçmalıklardır. Bu kelimelerin Türkçesi yoktur. Ama literatürde yeri vardır.

Bu mantığa devam edelim öyleyse, bu bilim yani zorla satma, sattırma bilimi “nasıl olurda tüketiciyi korur” ya da başka ifadeyle söylersek aslında bu iki kavram çelişir. Halbuki dünya standartları budur. Meslek etiği de bunu söyler. Öyleyse bu zorlayıcı ve hatta yanıltıcı unsura karşı tüketiciyi kim korumalıdır?

Hukuk öne çıkar ve yasalarla tüketiciyi korur. Öte yanda bilimsel pazarlamaya saygılı, tüketicinin korunmasını genel satış politikası içine alan vizyonu geniş bazı kurumlar;

“Koşulsuz tüketici mutluluğu” gibi tuhaf tercüme sloganlarla.! Sanki “kendi keşif ve lütufları olan” kavramlar ortaya koyar ve bunu pazardaki rakiplerine de taklit yoluyla ihraç ederler.

Bu aslında “kusurlu” ya da herhangi sebeple “iade edilmek” istenen ürünü hiç zorluk çıkarmadan iade alarak “marifet yapan kurum” kimliği kazanmanın bir yoludur. Böylece tüketiciden itirazsız mal iadesi alırlar. Halbuki bu kurumun fiyat politikasının içindeki mamul maliyetlerine “geri dönen mal” maliyeti olarak yerleştirilmiştir. Yani mal iadesi yaparak mutlu olan, ya da iade yapmayan tüketicinin satın alma maliyetinin içinde “iade edilen malların” maliyeti mevcut olduğunu bilmez. Zaten ödemiş olduğu “iade ürün maliyetini” hep beraber paylaşan tüketici bu işin farkında değildir ve memnundur.

Örnek olarak. Ülkemizin ilk on kurumu arasına giren perakendecilik sektöründeki bir kuruluşun politikası, kendi personeline şu şekilde anlatılmıştır.

“Müşteri Cuma akşamı aldığı gece kıyafetini pazartesi günü getirip iade etse (yani hafta sonu bir gece gerekli olan düğünde kullansa siz bunun farkında olsanız bile) iade alan yetkili kişiler olarak itiraz etmemekten öte memnuniyet gösteriniz.”

Bu uygulama tüketiciler arasında duyulacak ve sadece bu uygulama sebebiyle satış artışı sağlanacaktır. Bu satış artışının sağladığı kar yani getiri o iadelerin maliyetini karşılar kaldı ki biz zaten fiyatlar üzerine iade mal maliyetini ekledik. Hem de bu uygulama bize prestij sağlayacaktır.

Evet sevgili meslektaşlarım. “Tüketiciyi korumak ” iade edemediği ürünü iade etmesine yardımcı olmak. Ya da devletin siyaset ya da kamu ürünlerinin fiyat politikasına burnunu sokmaktan ibaret değildir. Ama bu işi yeterince ehil olmayanların eline bırakırsak olacağı budur. Kanun vardır. Kimsenin haberi yoktur. Uygulayan yoktur. Toplumu uyarmak ikaz etmek görevi kime düşüyor. Bu işi bilmeyenlere mi?

Peki neden bilmeyen ehil olmayanların burnu sokulmaktadır. Çünkü tüketiciyi koruma görevi hukukçu maliyeci ve ev hanımlarına kaldığı için. Siyasetten arınamamış yapılanmalar içinde sürdürülmekte olduğu için.

Bu misyonu asli sahipleri olarak, sosyal bilimler-pazarlama bilimi insanları olarak geri almazsak, toplum fertleri ile birlikte hareket etmezsek, bilim dalımız adına bu alanda hiçbir şey yapmıyoruz demektir.

Giriniz herhangi bir tüketici koruma derneğinin sitesine ve görünüz ki pazarlama nedir? pazarlamacı kimdir? ve onlara karşı nasıl savaş verilir? Yüreğiniz sızlamıyorsa? Ya da gülünç bulmuyorsanız. Bu yazıyı yazılmamış ve siz de okumamış sayın ve devam edelim hep beraber kaldığımız yerden yolumuza.

Eğer gönlünüz başında olduğunuz kurumların ve görevlerin hakkını vermekten yana ise ben de, terimin son damlasına kadar sizin yanınızdayım. Lütfen hiç zaman kaybetmeden harekete geçelim. Proje, çalıştay, stratejik ve operasyonel planlarla göreve başlayalım. Yoksa meslek elden gitti. Tüketici gider. Toplum gider.

Bülent Selen