Mlliyet Milliyet Blog Milliyet Blog
 
Facebook Connect
Blog Kategorileri
 

18 Şubat '14

 
Kategori
Alışveriş - Moda
 

Perakende mahalle baskısı

Perakende mahalle baskısı
 

Kendini kuşları izlemeye adamış olan Edward Selous, kargaların, martıların,kazların sığırcıkların belli bir koreografi içinde bir alandan dans eder gibi nasıl hareket ettiklerini inceliyordu. Selous kuşların zihin okudukları sonucuna vardı. Kuşlar zihin okumuyordu ama belli bir kolektif beyni paylaşıyorlardı. Bu olgu hayvanlar aleminin bir çok üyesinde görülebilir. Tüketici olarak bizlerde benzer şekilde hareket ediyoruz.Tıpkı kuşlar gibi bizlerde kollektif bir bilince sahibiz. Etrafımızdakilaerin neler yaptığına bakıyor ve kendi hal ve hareketlerimizi ona göre değiştiriyoruz. 2008 yılında Leed Üniversitesinde elde edilen bilgilere göre iki yüz kişilik bir kitleyi etkilemek için ‘bilinçli’ bireylerin oranının %5 olması yetiyor. Geri kalan yüzde 95 farkında olmadan onların peşinden gidiyor. Kalabalıklardan sıyrılmak ya da başkalarından farklı olmak bize büyük rahatsızlık verir. Hatta bazen fiziki boyutlara da ulaşır. İnsanlar bir toplulukta çekilmiş fotograftlar gösterdiğinizde ilk yaptıkları şey, durup kendi fotograftlarına bakmak oluyor. Yaptıkları ikici şey etraflarında kim var kim yok, ona bakmak. Çünkü kendilerinin nasıl göründüğünü bir kere not ettiler mi etrafındakilerle kıyaslandığında nasıl göründüklerini de kıyaslamak ihtiyacını hissederler. Şu bir gerçek ki bizler sosyal bir türün mensuplarıyız. Birey olarak, kendimizi, davranışlarımızı veya karalarımızı asla dış dünyadan kopuk değerlendiremiyoruz. Hangi tarafa yüreyeceğimizden hangi müziği dinleyeceğimize, hangi marka arabayı kullanacağımıza kadar her konuda bir karar vermemiz gerektiğinde, içgüdüsel olarak başkalarına bakarız. Psikologlar buna mahalle baskısı diyorlar. Konu satın aldığımız şeylere geldiğinde insanların neler düşündüğünü önemseriz. O insanları hiç tanımasak bile fark etmez.Opinion Research insanların yüde  61'i yeni bir ürün ya da hizmet almadan önce internetteki yorumlara ve diğer müşteri değerlendirmelerine bakıyor. Başkalarının fikirlerinin ikna gücü o kadar yüksektir ki, o yorumları en az dörtte birinin sahte olduğunu, şirket çalışanlarının ya da pazarlamacılar, eş dost tarafından yazıldığını bilsek bile bunu göz ardı ederiz.Çünkü inanmak için doğmuşuz hepimiz.Çünkü kollektif inanç bir anlamda başkalarıylabağımızı güçlendirmeye yardım ediyor.

best


En çok satanlar listeleri, hiç tanımadığımız insanların tercihlerinin ve satın alma kararlarının kendi kararlarımız üzerinde ki gücüne güzel bir örnektir. Büyük bir kitapçiya girdiğimizde bizi karşılayan en iyi satan kitap satndlarını görünce (yayınevleri de o standlar için kitapevlerine para öder) bilinçaltımız bize derki; bu kadar insan bu kitapları alıyorsa demek ki iyi bir kitap. bu kadar insan bu kitabı okurda ben okumazsam gündemin gerisinde kalırım.  Doğru tercih yapma kaygısından kurtulup ve kitap satın alan diğer insanlarında onayını almış oluruz.Film gişe listeleri, albüm şarkı listeleri, başkaları benim bilmediğim neyi biliyor? bir şeyler kaçırıyorum! bir şarkının hit olup olmayacağını, halihazırda popüler olarak algılanıp algılanmadığı belirlemektedir.

Bu satın alma kararlarımızı  bir markanın sözde popülerliğinin haddinden fazla nasıl etkilediği net açıklanamıyor. O nedenle mahalle baskısına teslim olan gençlerin tesire açık beyninde neler olduğunu gözlemlemek için fMRI yöntemini kullanmaya karar verdiler.Gençlere MySpace’den indirilmiş şarkı parçaları dinlettiler. Sonra da şarkıların genel kitle içersinde ki popülerliğini açıkladılar.Elde edilen sonuçlara göre, katılımcıların şarkılara verdiği notlar, şarkının popülerliğine paralellik gösterdiğinde gençlerin beyninde ödül olgusuyla ilgili olan caudate çekirdeğinde bir hareketlenme yaşanıyor. Fakat beğendiği şarkı popüler listesinde yer almadığında, kaygıyla ilgili bölümlerin aydınlandığı görülüyordu. Tercihlerimizi şekillendiren şeyin algılanan popülerlik olduğunun her zaman farkında olmuyoruz. Louis Vuitton hayranı on kadından oluşan bir odak gurupta, ‘Bu markayı neden bu kadar çok seviyorsunuz?’ diye soruldu. Fermuarının, derinin kalitesinden ve markanın zamanlar üstü niteliğinden bahsettiler.Aynı kadınlara fMRI yöntemiyle beyin taranması yapıldığında, Louis Vuitton ürünlerinin fotoğraftaları gösterildi. beyinlerinin broadmann alanı 10'da, yani katılımcıların ‘hoş’ olarak algıladıkları bir şeyi gördüklerinde aydınlanan bölgede hareketlilik  saptandı.Kadınlar, neden bu markanın ürünlerini tercih ettikleri konusunda kendilerini ürünlerin kaliteli olduğuna inandırmışlarsa da beyinleri, o ürünleri ‘hoş’ ve ‘popüler’oldukları için satın aldıklarını biliyordu.

neuro-marketing-concept



Gerek bize sunulan çok satanlar listeleri, çok dinlenen listeler kadar sosyal çevremizin tüketim alışkanlıkları satın alma kararlarımızda farkında olmadığımız ‘mahalle baskısı‘ etkisini oluşturuyor. Gerçek ihtiyaçlarımızı belirleyemediğimiz sürece taksit sayılarının kısıtlanması bile tüketimi yavaşlatamaz.

*John R.G. Dyer

*Clare Elsley

*Kim Hart

*Martin Lindstrom

 
Toplam blog
: 4
: 308
Kayıt tarihi
: 27.03.11
 
 

1963 yılında Ankara'da doğdum, babamın devlet memuru olması nedeniyle faklı okullarda eğtim gördü..