Reklâmların dayanılmaz hafifliği!

Hızlanmış bir kültür içinde yaşıyoruz... Ve hızlandırılmış bir tüketim telâ  şı içerisinde...

Bu ortamın emarelerini medya organlarında boy gösteren renkli, çekici ve tematik reklâmlarda da sık sık yakalayabiliyoruz. Tümü de  bizi aynı noktada, “Tüketim odaklı bir yaşam tarzı"nda birleştirmeye odaklı...

Reklâ m özü itibariyle öznesi, kimliği açık olan bir duyurudur. Günümüzde görsel ağırlıklı ve tematik olanları daha ön planda... Amaç; insanları gönüllü olarak belli bir davranışta bulunmaya ikna etmek! Bu çaba, onları belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne, hizmete, fikir ve kuruluşa çekmeye çalışmayı içerir. Bu arada öznesi ve nesnesi ile ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumları değiştirmek veya belirli bir görüş ya da tutumu benimsetme amaçlarını da güder! Reklâ mlar, iletişim araçlarından yer ya da süre satın alma yoluyla sergilenen ya da başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığı oluşturulduğu belli olan duyurulardır.

Reklâ m, pazarlamanın dört bileşeninden biri olan tutundurmanın içinde yer alır. Pazarlamanın diğer bileşenleri ürün, fiyatlandırma ve dağıtımdır. Günümüzde Philip Kotler sayesinde 'satışa dayalı anlayış' (ürün- fiyat- yer- tanıtım), 'müşteriye odaklı anlayış'a, 4C'ye (müşteri için değeri-müşteriye maliyeti- kolaylık- iletişim) kaymış durumda...

Reklâ m pazarlama ağı içinde belki de en geniş yere sahiptir. Ürünün doğumundan pazara sürülmesine kadar olan süreçte önemli rol oynar. Ürüne aşinalık kazandırılması, tanıtılması ve kullandırılması amaçlarını güder ancak ürün odaklı olması şart değildir. Reklâ m, markaya değer katmak, markayı konumlandırmak, marka farkındalığı yaratmak, kurumsal olarak izlenim, imaj ve itibar oluşturulmasına yardımcı olmak adına da kullanılabilir. İyi bir reklam ilgi çekici, şaşırtıcı, özgün, bir kere kullanmaya yönlendirici olmalıdır. Reklamın yaratıcı ve ticari olmak üzere iki yönü vardır.

Reklâ m tasarımları, günümüzde, tüketicilerin etkilenmesi için, pek çok değişkeni kullanmaktadır. Değişken derken; mizah, ünlü kişilerin kullanılması, şaşırtıcı olaylar, eğlence, yüksek yaşam standartları, rahatlık, huzur, ileri teknoloji ve buna benzerleri kastedilmektedir. Bütün bunlar, tüketiciyi, markaların üretmiş olduğu, yeni veya zaten pazarlarda satılan ürün ve hizmetleri satın almaya ikna etmeye yöneliktir.

Fakat uygulamada 'acaba hata mı?" dedirten bazı 'akıl oyunları' göze çarpmakta! "Mantık ikna eder, ancak duygular motive eder", algıyı yönetebilmek için tüketicinin motive edilmesi ve onunla duygusal iletişim kurulması gerekir şeklindeki yaklaşıma abartılı önem verildiği görülmekte! Bu gibi durumlar zaman zaman  -özgün bir Milan Kundera romanının adından uyarlamayla- attığımız blog başlığını hak eden bir boyut taşımakta...

Nasıl mı? Birkaç güncel örnek:

Hani şu zeytinyağlı yedikten sonra balon gibi uçan insan türünden değil, biraz daha konulu ve şeytanın ayrıntıda gizli olduğu türlerden... 

"Ayda şu kadarlık su ve deterjan masrafına elde yıkama yerine bulaşık makinası": Temel iki tür maliyet vardır. Yatırım ve işletme maliyeti. Bu sloganla aynı iş için bir önceki ortalama işletme maliyeti (su ve deterjan) belli bir vadede (aylık taksit) yeni sistem (bulaşık makinesi) için yatırım maliyetine eşit kılınmakta. Oysa bulaşık makinesinin de kullanılan su, deterjan ve kireç önleyicisiyle (elle yıkamaya göre aslında fazla olan) işletme maliyeti vardır. Fazladan da elektrik gideri... Bu gerçek saklanmakta, algı-bilgi ve sentez düzeyi yüksek kitle için ikna edici özelliği yetersiz kalmaktadır! Bu kıyaslamada maliyet değil sağladığı boş zaman avantajının vurgulanması daha ikna edici olabilir. "Bulaşığınız kendi kendini yıkarken siz komşunuzu ağırlayabilirsiniz!" türünden...

"Açken sen sen değilsin": Doğru! Karnı aç olan insan tüm vücut dengesini ve faaliyetlerini etkileyen böylesi bir konumda hiç bir işi doğru dürüst yapamaz. Koşullar ne olursa olsun, öncelikle bu temel ihtiyacın karşılanması gerekir! Ama kişi açsa önüne şık ambalajlarıyla çikolata-gofret değil sıcak bir çorba ile bir kaç dilim de taze ekmek konur! Pratik hazır çorba reklamları için doğru ama çikolata reklamı için zamanında "ekmek bulamıyorsanız pasta yeyin" dediği rivayet edilen, Fransız devriminin mağduru kraliçe J. J. Marie Antoinette'i çağrıştıran bir yaklaşım tarzında oldukça uçuk kalmakta...

Ya yiyen gençleri birer canavara dönüştüren çikolata? İnsanın bilgisayar oyunu kahramanlarına taş çıkartan böylesi enerji, böylesi bir güç olmaz olsun diyesi geliyor! Hele de -başta anneler olmak üzere- etrafı derleyip toparlayacak olanlarca...

"Becerselerdi sunumu kurtarırlardı durumu": İktisadi hayatın 'para-mal (hizmet)-para' şeklindeki temel alım-satım döngüsünü reddedip mal(hizmet) karşılığında mal (hizmet) şeklinde trampa/ takas ekonomisine dönüşe (ürünün dayanılmaz cazibesi özelinde) vurgu yapan ilginç bir reklam. Burada hesaba katılmayan şey -aynı mantıkla- senin o dayanılmaz bisküvitine al benden de sakız-ciklet derse ne olacağı? Diğer bir husus ise, sunumu (kandırmayı) biliyorsan karşılığını para olarak ödemen gereken şeyleri (artık elinde ne varsa) mal-hizmet olarak da ödeyebilirsin diyen yeni bir ahlak normu yaratmaya aday oluşu...

"Erkek muhabbetinin nereye gideceğini bilemeyiz ama neyle iyi gideceğini biliyoruz": Tamam, sen ürününü "erkek muhabbeti" esnasında güzel güzel satıyorsun (yedirip içiriyorsun) da erkeleri her muhabbetin sonu hır-gür, kavga-döğüş ile bitmeye aday ilkel, feodal, maço konumda tutmaya niye hiç ses çıkarmıyorsun? Niye (hem de ürün sattığın) erkekler aleyhine ayrımcılık (bayanlar lehine de örtülü pozitif ayrımcılık) yapmaya devam ediyorsun. Ya eğitimli-çağdaş-algı-bilgi düzeyi yüksek erkekler kalkıp "senin ürününe de..." derse satışlarının azalabileceğini niye hiç hesaba katmıyorsun?

"Bien kruvasan"

Fransızları ve Fransa hayranlarını hayâ l kırıklığına uğratacağımı bile bile işin doğrusunu açıklayayım: Kruvasan bir Fransız çöreği değil. İlk kez Viyana'da ortaya çıkmış ve onun ilk yapılışı Osmanlı kuşatma ve savaşlarıyla geçen 17. yüzyıla dayanıyor. Kuşatmadan sonra Viyanalı fırıncı ustası Peter Wender, Osmanlı sancağındaki hilâ li alaya almak amacıyla onun hamurdan bir taklidini yapar. Ona bugün Avusturya'da kruvasan için kullanılmakta olan Kipferl adını verir. Yani reklâ  mda "bien" denmesine rağmen, kruvasan Fransız değil Avusturyalı, üstüne üstlük Osmanlı'ya ve hilâ  l'e de karşı!  Kuşatmanın kalktığı 1683'ten 1770 yılına kadar Fransızların kruvasanla ilgileri yok. 1770'de Avusturya İmparatoriçesi Marie Theresa'nın 15. çocuğu Marie Antoinette, Fransız Veliahtı Louis August ile evlenerek Paris'e taşınır. 1774'te ise Kral XV. Louis çiçek hastalığından ölünce, Marie'nin kocası XVI. Louis adıyla tahta çıktar. Avusturya asıllı yeni kraliçenin hilal şeklindeki çöreği önce Fransa saray çevrelerine tanıttığı konusunda tarihçiler görüş birliği içindeler. Halk arasında ise daha sonra yaygınlaşır!

 Dinin ve muhafazakâ rlığın baş tacı edildiği günümüzde "Müslüman mahallesinde salyangoz satmaya" benzeyen bu reklam bu anlamda fazlaca cesur! Bereketki halk pek tarih bilmiyor!

 Kıssadan hisse;

"Kardeşim, hiç beğendiğin reklam yok mu peki?" derseniz CMYLMZ yorumlu, konulu banka reklamı oldukça hoşuma gitmekte... 

Diğer yandan uzunca bir süredir topluma verilen (masalsı) politik mesajlara ve gerçekleşenlere bakıyorum reklamlarda verilenlerle gerçekleşenler arasındaki örtüşmeyi orada yakalayabiliyorum.  Bu anlamda önemli bir tutarlılık göze çarpmakta!

Bu yaştan sonra -öncesinde hiç bir yatırım ve hazırlık yapmadığım- politika olmaz ama reklâ mcılığa mı soyunsam yoksa? Çağdaş-bilinçli kesimi akıllı-uygar mesajlarla besleyebilen türden :) 

İ. Ersin Kabaoğlu,

24 Ocak 2013, Ankara