Mlliyet Milliyet Blog Milliyet Blog
 
Facebook Connect
Blog Kategorileri
 

07 Haziran '12

 
Kategori
Ekonomi - Finans
Okunma Sayısı
2947
 

Starbucks'ta kahvenin fiyatını belirleyen nedir? Serbest piyasanın fiyatlandırma taktikleri

Starbucks'ta kahvenin fiyatını belirleyen nedir? Serbest piyasanın fiyatlandırma taktikleri
 

Serbest piyasada fiyatlandırmanın nasıl oluştuğunu ve etkin (verimli) fiyatlandırmanın nasıl yapılabileceğini birkaç paragrafta anlatmak oldukça zor, zira bu konu uzun yıllardır ekonomistlerin araştırdığı, üzerine binlerce kitap yazılmış karmaşık bir konu. Ekonomi eğitimi almamış okuyucunun takip edebileceği bir dille, birkaç örnekte bu konuyu aktarmaya çalışalım.

 
Ekonomistlerin temel bir savı vardır, "en etkin fiyat, en rekabetçi piyasada oluşur". Etkin fiyat tanımını ise şu şekilde yaparlar, "potansiyel alıcı ve satıcılardan hiçbirinin dezavantajlı duruma düşmeden, herhangi birinin daha avantajlı çıkabildiği bir fiyat, etkin fiyattır".
 
Bir örnek vermek gerekirse, diyelim ki, bir otobüs firması bayram arifesinde bir normal bileti 100 TL fiyatla satmaktadır. Yine aynı otobüs firmasında 60 TL'ye de öğrenci bileti satılmıştır. Tüm biletlerin bittiği bir durumda, aynı otobüste yer bulmak isteyen ve cebinde yalnızca 90 TL bilet parası olan bir insan, bu otobüse binmek isterse, etkin fiyatlandırma yapılabilir mi? Aslına bakarsanız evet, (zaman zaman yurtdışında uçak seyahatlerinde başımıza gelen bir olaydır)  böyle bir durumda, otobüs firması halihazırda 60 TL'ye bilet almış olan öğrencilerden birine, otobüsten inmesi karşılığında bilet fiyatının iadesi art 10 TL üzerine fiyat teklif edebilir. Bu durumda otobüse binmek konusunda acelesi olmayan bir öğrenci otobüsten 70 TL ile iner, 10 TL kazançlı çıktığı için mutludur, 90 TL ödeyen kişi bilet bulabildiği için mutludur. Otobüs firması ise, 60 TL'ye sattığı bileti (üzerine 10 TL ödeyerek), 90'e sattığı ve 20 TL kar ettiği için mutludur. Bu fiyatlandırma öncekine oranla kesinlikle daha etkin bir fiyattır zira hiç kimse dezavantajlı duruma düşmeden, bir veya daha fazla kişinin avantajlı duruma düşmesi sağlanmıştır.
 
Peki, serbest piyasada bu mekanizma çalışır mı? Yine aslına bakarsanız bu örnekte hayır, zira böyle bir mekanizmanın uygulanması durumunda, muhtemelen otobüse binmek gibi bir niyeti olmayan öğrenciler 10 TL kar yapabilmek amacıyla biletleri indirimli olarak alacak, 100 TL vermeye hazır birçok insan ise, 90 TL'ye aynı bileti alabilmek için son dakikayı beklemeye başlayacaktır. Etkin fiyatlandırma mekanizması bu durumda hizmet verenin aleyhine çalışmaya başlayacağından, satıcı bu fiyatlandırmadan vazgeçecektir. Dolayısıyla gerçekte uygulanması mümkün değildir. Özellikle transfer edilebilir mal veya hizmetlerin fiyatlandırılmasında, etkin fiyatlandırmadan ziyade grup fiyatlaması uygulanmasının temel nedeni budur.
 
Peki, transfer edilemeyen fiyatlandırma örneklerini düşünelim. Etkin fiyatlandırma, transfer edilemeyen ürünlerde yapılabilir mi? Bunun için grup fiyatlandırmasından kişisel fiyatlamaya geçilebilir mi? Cevabımız evet, ama bunu yapmak için satıcının müşterileri gruplamasına ve Özgür Savaş için ayrı fiyat vermesine gerek yok, zira bunu biz kendimiz onlar için yapıyoruz. Nasıl mı?
 
Örneğin Starbucks'ta kahve almak istiyorsunuz. Menüye baktığınızda önünüzde belki 15 çeşit kahve var. Peki, Starbucks'taki kahvenin fiyatını belirleyen nedir? "Caramel Macchiato"yu, filtre kahveden 5 TL daha pahalı yapan nedir? Maliyetler olabilir mi? Hayır. Zira, Caramel Macchiato ile filtre kahvenin üretim maliyetleri arasında yalnızca marjinal bir fark vardır. Söz gelimi, ilave 20 ml süt, 5 ml karamel aromasi, biraz da krema, toplamda belki birim başına 30 kuruş fark olsun. Peki, neden aradaki fark 5 TL? Bunun nedeni, bazı insanların, o kahveye o fiyatı ödemeye hazır olmasıdır (fiyata duyarsız). Serbest piyasa, fiyata duyarlı ve duyarsız kesimlere bir arada  hitap edilmesini gerektirir. Aksi halde, yalnızca fiyata duyarsız kesime hitap edilirse, fiyata duyarlı kesim ikame ürünlere yönelecektir. Dolayısıyla, Starbucks, filtre kahve ile Caramel Macchiato'yu birarada satarak, her iki kesime de hitap etmekte ve müşteri gamını genişletmektedir. Böylece, tüm maliyetler ortaya döküldüğünde filtre kahveden 2 TL kar etmekte ise, Caramel Macchiato'dan 6,70 TL kar etmektedir. Kimi zaman fiyata duyarsız kesimden elde edilen gelir, fiyata duyarlı kesime yönelik ürünlerin daha düşük maliyetli olarak piyasaya sunulmasında kullanılmakta ve etki alanının genişlemesi hedeflenmektedir.
 
Yani, aslında o kahveye fazladan 5 TL ödemeye gönüllü olarak, kendim kişiye özel fiyatlandırmada kendimi "fiyata duyarsız" kesimde konumlandırıp, payıma düşeni almaya hazır oluyorum.
 
Bu arada, maliyet ve fiyat demişken unutmadan ekleyeyim. Hepimiz biliyoruz ki, Ortaköy'de köprüye karşı bir bardak çay içmenin bir bedeli, aynı Ortaköy'de bir kahvede çay içmekten çok daha fazladır. Peki, o çayın bedelini belirleyen nedir?
 
İlk aklımıza gelen tabii ki, o kafenin kira bedelidir. Halbuki, o çayın fiyatını belirleyen kira bedeli değil, tam tersine o kira bedelini belirleyen, o çaya, o lokasyonda, insanların ödemeye hazır olduğu fiyattır. Mülk sahipleri, o kafeyi kiralayanların, çayı o fiyatta satabileceğini bildiği ve o koşullarda aynı kafeyi kiralamaya talep olduğu için fiyat yüksektir. Yani fiyat talebe bağlıdır.
 
Bir mal ya da hizmetin fiyatının o ürünün maliyetine değil, o ürüne tüketicinin ödemeye hazır olduğu bedele bağlı olduğunun örneklerini çoğaltmak oldukça kolay. Örneğin, elektronik kitap fiyatlarına bakın, baskı kitaplarla arasında düşük bir fiyat farkı olduğunu göreceksiniz, ki kimi durumlarda daha bile fazla olabilmektedir. Halbuki basılı kitapların, entellektüel üretim maliyetlerinin  (yazara ödenen telif ücreti, çevirmen vs. ücreti) üzerine, bir de baskı, dağıtım, satış maliyetleri gelmekte, ki bu maliyetler, entellektüel maliyetlerinin çok çok üzerine çıkmaktadır, ki bunlar elektronik kitapta neredeyse sıfırdır. Bunu nasıl açıklayabiliriz? Yine, fiyatın, tüketicinin elektronik kitaba ödemeye hazır olduğu fiyatla. Tüketiciler, iPad ya da Kindle gibi tablet veya elektronik okuma çözümleriyle tüm kütüphanelerini yanlarında taşımanın rahatlığını, fiyat duyarlılıklarının üzerinde tutmaktadırlar. O nedenledir ki, dünyadaki büyük yayın şirketleri (her ne kadar Barnes and Noble gibi kitap devleri Amazon'un Kindle mucizesine karşı uzun zaman başkaldırmış olsalar da) artık elektronik kitap formatlarını desteklemekte, ve dünyada elektronik kitap satışları baskı satışları geçmektedir. (Bu noktada, hala ülkemizde baskı kitapların %95'inde elektronik versiyonlarının mevcut olmayışının ve İdefix gibi bu kanalda hizmet verenlerin de çok yetersiz kalışının altını çizelim).
 
Daha aşırı uçlarda örnekler vermek gerekirse, Microsoft yeni bir işletim sistemi çıkardığında, aslında işletim sistemi tamamen tüm özellikleri aktif olacak şekilde tasarlanmaktadır. Yani Professional versiyonu için tüm tasarım tamamlanır. Bu demek oluyor ki, ürünün üretim maliyetlerinin büyük çoğunluğu zaten tam sürüm ürün için harcanmıştır ve ürün piyasaya sürmeye hazırdır. Ancak, piyasada, o ürüne Professional için beklenen fiyatın altında fiyat vermek isteyen "fiyata duyarlı" bir kesim de mevcuttur, ve karlılığını arttırmak için, Microsoft fiyata duyarlı kesim için de ürün çıkarmak durumundadır. Aksi halde, bu kesimin korsan ürün kullanması ya da Linux gibi ücretsiz çözümlere yönelmesi mümkündür. Bunu da, Professional sürümden bazı özellikleri çıkarmak veya sınırlamak için fazladan mühendis ve tasarımcı zamanı harcayarak gerçekleştirir. Yani aslına bakarsanız, Microsoft için "Windows Home" versiyonu çıkarmak "Windows Professional" versiyonu çıkarmaktan daha maliyetlidir, ancak Home versiyonu çok daha ucuza satılmaktadır. Alın size, piyasa fiyatının maliyetlerden bağımsız belirlendiğine bir örnek daha.
 
Bu arada hemen belirteyim, fiyata duyarlı kesim ile fiyata duyarsız kesim arasında net bir çizgi yoktur. Bunlar tamamen değişken ve geçişli kümelerdir. Örneğin, bir insan araba alırken fiyata duyarlı, bilgisayar alırken duyarsız grubunda olabilir.
 
Fiyata duyarlı kesim ile, fiyata duyarsız kesim için farklı ürün veya hizmetler sunarken, bunlar arasındaki geçişi azaltmak kapitalizmin temel amaçlarından biridir. Örneğin, uçakta ekonomi sınıfı koltuk ve hizmet kalitesi çok arttırılırsa, business sınıfı bilet parası ödemeye hazır olan kişi ve şirketler, ekonomi sınıfının da çok farklı olmadığını düşünüp, ekonomiye geçmek isteyebilirler. Onun için havayolu şirketleri, business sınıfının farkını net vurgulayabilmek için onlara özel hizmetler sunmaya çalışırken, bu çabanın daha fazlasını ekonomi sınıfının kalitesini, rakiplere müşteri kaybetmeyecek kadar iyi, çok ilgi çekmeyecek kadar kötü tutmak için harcarlar.
 
Aynı şey süpermarketler için de geçerlidir. Bildiğiniz gibi çoğu süpermarket, markalı ürünlerin yanı sıra, kendi ürünlerini de satarlar (örneğin pirinç alırken, Migros markalı da alabilirsiniz, başka markalı da). Ki çoğu zaman, bu ürünler benzer kalitede olmakta, hatta belki de aynı yerde üretilmektedir. Ancak süpermarketin kendi markası daha ucuzdur. Bu markanın daha ucuz olması, onun üretim maliyetlerinin daha düşük olması anlamına gelmez. Başka markalı bir ürünün satımından Migros daha fazla kar ediyor olabilir (ki bu durumda, ürün konumlandırma taktikleri ön plana çıkar, üzerinde reklam ve kampanya etiketleri bulunan markalı ürünler kolay ulaşılabilirken, süpermarket markalı ürün alt raflarda zor erişilebilir olur). Çoğu zaman, süpermarketler ayrıca, bu ürünlerin, fiyata duyarsız kesim tarafından alınmasını engellemek için, bu ürünlerin paketlerini bilerek ve isteyerek daha özensiz ve sade tasarlarlar. Daha ucuz ve kalitesiz izlenimi vermesi için. Yoksa bu ürünlere daha çekici ve kalite algısını yükseltecek bir paket tasarlamak çok da zor olmasa gerek. İlginç ama gerçek.
 
Konuyu farklı örneklerle geliştirmek, arz-talep dengesi üzerinde daha fazla yazmak mümkün. Yine oyun teorisi kapsamında fiyatlandırma taktikleri ciddi olarak incelenir. Oyun teorisini de en kısa zamanda başka bir yazıda incelemek üzere, şimdilik iyi alışverişler !!
 
Yararlanılan Kaynaklar:
 
Harford, T. "The Undercover Economist", Little Brown, 2008.
Miller, J.D. "Game Theory at Work, How to ..", Mc-Graw Hill, 2003.

Önerilerine Ekle Beğendiğiniz blogları önerin, herkes okusun.

 
Tıklayın, siz de blog yazarı olun! Aklınızdan geçenleri paylaşın!
Facebook hesabınızla yorum yapın, daha çabuk onaylansın!
Toplam blog
: 11
Toplam yorum
: 10
Toplam mesaj
: 2
Ort. okunma sayısı
: 17773
Kayıt tarihi
: 09.04.11
 
 

Mesleğim: Bilgisayar Yüksek Mühendisi (İTÜ) Yaşadığım Yer: İngiltere/Londra İşim: Uluslararası bir t..

 
 
Yazarı paylaş
  • Tümünü göster