Ülkemiz neden Dünya Markaları oluşturamıyor?

Marka neden önemlidir?

Bir ülkenin ekonomik büyüklüğünün göstergesi sadece ekonomik veriler olamaz. Şayet öyle olsaydı oldukça büyük petrol geliri olan ülkeleri dünyanın en gelişmiş ülkeleri arasında saymamız gerekirdi.

Yine ekonomik büyüklüğün yazılı olmayan kuralları da vardır. Bunlardan biri de dünya genelinde kabul gören markalar oluşturabilmektir ki, bu tarz bazı ürünlerin yıllık cirosu bir ülkenin bütçesinden daha fazla olabilmektedir.

Şayet ekonominiz üretimden daha çok uzak doğudan alıp satmaya dayalıysa o ekonominin sağlıklı olamayacağı marka yaratamayacağı ve süreklilik sağlayamayacağı ortadadır.

Basit bir örnek vermek gerekirse ülkemizde yaklaşık 5000 bin civarında kozmetik alanında faaliyet gösteren firma vardır. Bu firmaların çoğu düşük getirisi olan ürünleri ihraç etmekte parfüm gibi değerli ürünlerse ithal edilmektedir.

Mesela hemen hemen tüm saç bakım ürünlerine papatya konduğu halde, papatya ülkemizden temin edilmeyip uzak doğudan ithal edilmektedir. Bu durumda nasıl marka oluşturabilir ki?

Çünkü burada ürün kalitesi ve sürdürülebilirliğin ana kaynağı dışarıdadır ve ne süreklilik ne kalite konusunda sizin teminat verebilmeniz mümkün değildir.

Dünya ekonomisin ve gelişmişliğin  prestij ürünleri vardır.. Parfüm gibi..

Şayet dünyaca ünlü markalar şöyle bir düşünülürse ne demek istediğim daha iyi anlaşılacaktır.

……………….

Bir markayı planlamak, tasarlamak ve tescil ettirmek güzel, hoş bir süreçtir.  Ama ne önemi var? Kişi neden böyle zor bir süreci yaşamak istesin ki?

Bir şeyler üretmek ve satmak istiyorsanız ürün etiketi üzerine yazacağınız, okuduklarında insanların sizi hatırlayacağı, insanların birbirlerine tavsiye ederken sizi hatırlatacak bir isme ihtiyacınız var.

İşte marka günümüzde bunu karşılıyor. Ürünün ve işlevinin birleşim kümesi oluyor. Duyduğunuzda veya gördüğünüzde zihninizde ürün ve ne işe yaradığı canlanıyor.

Markaları, firmaların yurt içi ve yurt dışı pazarlarda güçlü ve devamlı olabilmelerini sağlıyor.

Pazarda sağlam bir yer edinmenin en önemli püf noktası markadır.

MARKA YARATMA SÜRECİ

1. Yayılma kuralı

Bir markanın gücü yayılma oranıyla ters orantılıdır. Marka isminizi her şeye koyarsanız o isim gücünü yitirir.

2. Daralma kuralı 

Bir marka hedefini daraltırsa daha güçlü olur. Bir kategoriye hükmeder-seniz iyice güçlü olursunuz.

3. Tanıtım kuralı

Bir markanın doğuşu tanıtımla sağlanır. Başlangıçta tanıtım, insanların markayı birbirlerine tavsiye etmeleri ile olurken daha sonra devreye reklamın girmesi gerekir.

Başkalarının marka hakkında söyledikleri sahibinin söyleyeceklerinden daha etkilidir. 

4. Reklam kuralı

Bir kere doğduktan sonra sağlıklı yaşayabilmesi için markanın reklama ihtiyacı vardır. Reklam bütçesi bir ülkenin savunma bütçesi gibidir.

Reklama ayrılan para ile hiçbir şey satın alınmaz ama pazar payınızı rakiplerinize karşı korumanızı sağlar.

5. Kelime kuralı

Bir marka, tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olduğunda başarılıdır. Marka, bir kelimeye sahip oldu mu rakibinin marka ile kelimeyi söküp ayırması imkansızlaşır.

6. Referans kuralı

Herhangi bir markanın başarısı için vazgeçilmez unsur, otantikliktir. Yani uzun zamandır var olduğunu vurgulamaktır.

Eski olduğunu uzun zamandır üretim yaptığını belirtmektir.

Dikkat ederseniz birçok markanın bir yerlerinde "Since 2015" gibi ibareler görürsünüz. Marka bu kelime ile kendine referans üretmektedir.

7. Kalite kuralı

Kalite önemlidir.

Ancak kalite tek başına bir marka yaratamaz. 

8. Kategori kuralı

Lider marka, kategoriyi geliştirmeye çalışır, markayı değil. 

9. İsim kuralı

Uzun vadede bir marka bir isimden başka hiçbir şey değildir. 

10. Genişlemeler kuralı

Bir markayı en kolay baltalama yolu, ismini her şeye koymaktır.   

11. Arkadaşlık kuralı 

Bir kategori yaratabilmek için, bir markanın diğer markaları da davet etmesi gerekir.

Hâkim marka rakiplerine katlanmakla kalmamalı, onları davet etmelidir.

12. Jenerik kuralı 

Başarısızlığa giden en kısa yollardan biri markaya bir jenerik isim vermektir. 

Jenerik kelimesinin anlamı: Kitap, dergi, film vb. eserlerin özelliklerini genel çizgileriyle anlatan yazıdır.

Marka her zaman bu kurala uymaz

13. Şirket kuralı

Markalar markalardır. Şirketler ise şirket.

Aralarında bir fark var.

Marka isimleri her zaman şirket isimlerinden önce gelmelidir.  

MARKA İSMİ SEÇERKEN NELERE DİKKAT EDİLMELİDİR?

Farklılaşma yolunda en önemli pazarlama kanalı isimdir. İyi bir markanın ve ürünün ismi kısa ve öz olmalı.

Bunun yanında başka ürünlerle karıştırılmayan, gerçekleri yansıtan, iletişim süreci başlatan, anlaşılması kolay, hem göze hem kulağa hitap eden özellikler taşımalıdır.

MARKA DEĞERİ

Marka değeri, marka sahibinin bir markanın kullanımından sağlayabileceği gelecekteki bütün finansal girdilerin bugünkü değeridir.

Marka değeriyle ilgili bu tanıma baktığımızda, marka değerinin markanın doğurduğu gelire göre belirleneceği görülmektedir.

Bu durumda, marka değerinden kastın o markadan kaynaklanan ek gelir olduğu ileri sürülebilir.

MARKALAŞMADA KURAL

Marka yaratırken, öncelikle, yapılacak işin (mal/hizmet) hedef kitlesine uygun iş yapabilecek nitelik ve kapasitede, vizyon sahibi insanlar gerekmektedir. 

Günümüzde ister mal üretsin, ister hizmet; tüm şirketler, kurum ve kuruluşlar markaları ile tanınmaktadır.

Ünlü, tanınmış markaları da bilinir kılan onların öncelikle isimleri, sonra amblem/logolarıdır. 

MARKA İMAJI

Marka imajı, markaya ilişkin inançlar bütünüdür ve ürün kişiliği, duygular ve zihinde oluşan çağrışımlar gibi unsurları içermektedir.

Marka, ürünü tanımlayan, temsil eden fakat bir isimden daha fazla anlam içeren bir kavramdır.

Marka imajı, markaya anlam ve değer katan unsurların toplamıdır. Tüketiciler, ürünleri ve markaları oluşturdukları imaja göre değerlendirirler ve ürünü değil imajı satın alırlar.

Dolayısıyla marka imajı, marka çağrışımlarının hafızada tutulması ile yansıtılan marka hakkındaki algılamalarla tüketici zihninde oluşmaktadır.

………….

Özetle;

Ülkemiz her alanda kendi markalarını yaratmak zorunda ve bu alanda yeni nesil üniversitelerde akademisyenlerinde sahaya inmesi gerekiyor.

Sizde kendi markanızı yaratabilirsiniz. En azından deneyebilirsiniz. Başarırsanız markanız olur, başaramazsanız tecrübeniz olur.

Saygılarımla..

Prof. Dr. Nazan Apaydın Demir

MUĞLA