Etnik pazarlama

Tüketicinin duygularına hitap etmek için tüketiciyi daha yakından tanımayı gerektiren bir gereklilik olan pazarlamanın pek çok tanımı vardır. Bunların arasından en çekici olanlarından birisi de, sanırım, 3 H’dir. Buna göre ''pazarlamada aklına (Head) ve kalbine (Heart) seslenerek tüketicinin markette elini (Hand) uzatıp bizim markamızı satın almasını sağlamaya yönelik her türlü faaliyettir.''

Son yıllara doğru ürünlerin sayısındaki artış ve ürünlerin aynı jeneriğe sahip olmaları sebebiyle, fark yaratmak için pazarlama faaliyetlerinde duygusal faydalara daha fazla yer verilmeye başlandı. Son zamanlarda önem kazanan tüketiciye duygusal yönden yaklaşma da bu sebeple doğmuştur. Bunun için ise gerekli olan etken tüketiciye kendi dili ve kültürüyle seslenen pazarlama ve pazarlama iletişim faaliyetleri, yani etnik pazarlama… Dünya çapında bu durum söz konusudur. Dünyanın her yerinde artık etnik gruplar da bir pazar segmenti haline gelmiştir. Etnik grupların kültürel özelliklerinden diline, homojenliğinden gettolaşma imkanlarına kadar her türlü durum ve olası haller göz önünde bulundurularak reklam firmalarından pazarlama şirketlerine kadar hemen hemen her firma için böyle bir segment olasıdır. Bu durumun en çok örneği ABD de mevcuttur. ABD nin Latin kökenli vatandaşları olan Hispaniklere yönelik pazarlama ve pazarlama iletişimi faaliyetlerinin kazandığı önemin çok anlamlı bir göstergesi, ABD yayınlarından biri olan Adweek’in Marketing y Medios adında bir Hispanik pazarlama dergisi yayınlanmaya başlaması… ABD de böyle bir pazarlama tekniğinin olmasının altında yatan sebep, bulunan Afro-Amerikalılar, Asyalılar, Hispanikler nispeten kapalı topluluklar olduğundan dolayı asimile olmuyorlar. Bu durumun ise en uygun adı ‘gettolaşma’ dır. Kültürlerini ve dillerini muhafaza etmelerini sağlayan ve onları etnik bir pazar haline getiren önemli bir faktördür bu gettolaşma. Şirketler de artık bunların bilincinde olarak, onlara daha yakından seslenebilmek ve onlarla daha iyi iletişim kurabilmek amacıyla, kültürlerine ve dillerine uygun hitap etmeyi göz önünde bulunduruyorlar. Bu yüzden dolayı da, gettolaşma sebebiyle, onların - yani etnik grupların- ayrı bir segment olmalarını sağladı. ABD de etnik grupların sayıları gün geçtikçe artmaktadır.

Bunun için söz konusu kültürel nüansları dikkate almamanın büyük bir hata olacağı söylenebilir. Ayrıca, etnik gruplara yönelik pazarlama iletişimi mesajlarının, çoğunluğun konuştuğu dille yapılarak, sonrasında diğer etnik grupların dillerinde tercüme edilmesi söz konusu istenen etkiyi yaratamıyor. Örneğin, Hispanikleri bir arada tutan harç İspanyolcadır. Onların İngilizce öğrenmeleri kendi dillerinden vazgeçmelerine sebebiyet vermemektedir. Onlar günlük hayatlarını İspanyolca olarak devam etmektedirler ama İngilizce de öğreniyorlar. Bazı çokuluslu şirketlerin global reklamları karşısında duyduğumuz tatmin edemeyici olmasını, ikna edici olamama, soğukluk ve buyurgan bir havada var olmasına bağlayabiliriz. ‘’Etnik segmentlere seslendiğinizde stratejinizin kullandığınız tüm mecralara yayıldığından emin olun’’ diyor New Yorklu bir reklam ajansı olan Carolina Jones Advertising’in sahibi Carolina Jones: ‘’ Televizyon reklamlarında birkaç etnik gruba seslenen ama örneğin doğrudan postalaması beyazlara yönelik şirketler tanıyorum. Bu tür şeylerden kaçının, yoksa tüketiciler sizden kaçar.’’ Dışarıdan bakınca belli etnik kategorilere sahip insanlar birbirlerine çok benzemelerine rağmen alt gruplardan dolayı aralarında ciddi farklar vardır. Bunun için bu gruplara yönelik pazarlama faaliyetlerinde bu durumu gözden kaçırmamak gerekiyor. Peki, bu etnik pazarlama bir akım misali dünya çapında yayılırken akla şu soru geliyor: Acaba Türkiye’de de etnik pazarlama yapılabilir mi?

kaynak: mediacat