Internette Pazarlama Oyununun Yeni Kuralları: Marketing 2.0

Günümüz gençliğinin büyük çoğunluğu mobil data kullanıyor, web 2.0 portallarında çalışıyor ve eğleniyor, wikilerde proje üretiyor, blog yazıyor, sosyal medyayı yoğun olarak kullanıyor ve sosyal ağ sitelerinden iletişim kuruyor. Sanal ortamda kimliğini şekillendiren, kendini dünyaya ifade eden, dostluklar kuran, öğrenen, araştırma yapan, proje üreten, alışveriş yapan, eğlenen, oyun oynayan, sosyalleşen bir nesilden bahsediyoruz <ı>(“The Net Generation” – Internet Nesli). Time dergisinin ifade ettiği gibi yeni kahraman sensin, sizsiniz, biziz. İçeriği sen üretiyor, sen belirliyorsun. Senin tercihlerin, ilgi alanların, önceliklerin ve dikkatin önemli. Senin takıntıların, hobilerin, küçük zevklerin, ideallerin önemli. Günümüz kullanıcıları artık üretim ve tasarım süreçlerinin ta merkezinde yer alıyor. Kullanıcılar içeriğin yararlı, yenilikçi ve eğlenceli olanını seçip alıyorlar, spam veya junk reklam mesajlarını anında sanal çöplüğe gönderiyorlar. Kendi kendini organize eden, eğlendiren, eğiten entegre bir “<ı>bilge kalabalık”tan bahsediyoruz. Mesele kullanıcının içerik üretmesinden çok öte. Delta Air’den Lego’ya, T-mobile’dan Harley Davidson’a, Procter and Gamble’dan İKEA’ya firmalar reklam sloganları bulmak için, yeni ürün ve hizmetler tasarlamak için, <ı>marka toplulukları oluşturmak için müşteriyi işin içine çekiyorlar, müşterilerin fikrini alıyorlar. Pazarlama alanında meydana gelen değişimin en önemli göstergelerinden biri Internet bazlı <ı>izinli pazarlama (permission marketing) ve viral pazarlama gibi yeni modellerin ortaya çıkması. <ı>Viral pazarlama, sosyal ağlar ve dijital teknolojiler kullanarak ve virüsler gibi hızla yayılan ve çarpan etkisine sahip olan viral süreçler ve pazarlama teknikleri uygulayarak marka bilinirliğini arttırmayı hedefliyor. Müşteriler artık kitlesel medyadan gelen kurumsal pazarlama ve reklam mesajlarına daha az rağbet ediyorlar. Müşterilerin asıl itibar ettikleri, kendileri gibi arkadaşlarının belirli bir ürün, hizmet, şirket hakkında ne düşündükleri. Yani sanal bir “ağızdan ağıza kulaktan kulağa” vakasıyla (<ı>virtual word-of-mouth) karşı karşıyayız. Bunun için bireysel bloglar, tüketici siteleri ve <ı>vatandaş gazeteciliği <ı>(citizen journalism) bu kadar önemli. Tek kaynaktan kalabalığa kitlesel mesajlar gönderme <ı>(one-to-many), yerini kalabalıktaki bireylerin birbirleriyle iletişim kurmalarına, örgütlenmelerine, bilgi ve fikir alışverişi yapmalarına bırakıyor <ı>(many-to-many). Yeni pazarlama, Pazarlama 2.0, bireyin etrafında, yani müşterinin yeni gücü etrafında şekilleniyor. Hedeflenen ‘kitle’ artık bir kişiye düştü. Bu da parmaklarının ucunda sınırsız seçenek ve bilgi olan, üretim ve tasarım aşamalarına aktif katılan, ürünü istediği gibi adapte eden ve kişiselleştirebilen, ürün özelliklerini ve fiyatları karşılaştırabilen, fiyatı belirleyen, pazarlık yapan, bir tıklama ile rakip firmanın sitesine atlayabilen, uzman yorumlarına ve diğer müşterilerin tavsiyelerine ulaşabilen, diğer müşterilerle ilişki kurup ortak hareket eden “<ı>siber müşteri”. Bireyin ilgi alanları, merakları, hobileri, tutkuları, tercihleri, öğrenme ve gelişim ihtiyaçları artık çok daha önemli. <ı>Pazarlama 2.0, firmaların blog, RSS, web videoları ve podcast gibi web 2.0 teknolojileri kullanarak marka toplulukları oluşturmalarını ve müşterilerle yakın ilişkiler kurmalarını ifade ediyor. Burada en önemli kavramlardan biri kullanıcılar arası etkileşim (<ı>user-to-user <ı>interactivity). Bu etkileşimi sağlayan yeni mekanizmalar arasında mesaj panoları, müşteri forumları, ürün yorum siteleri, bloglar, podcastler bulunuyor. MySpace, Flickr, Blogger, Second Life, ve Craigslist gibi platformlar bunun için fırsat sağlıyor. Pazarlama 2.0 devrimini yansıtan trendler arasında hiper-bağlanırlık, kullanıcıdan kullanıcıya reklam, marka 2.0 uygulamaları, yeni ekonomi markaları, zengin multimedya, arama motoru pazarlaması, ortam reklamları (Adsense), mobil pazarlama, RSS, bloglar ve reklam oyunları yer alıyor. Pazarlama 2.0’da basın açıklamaları yerini bloglara ve twitter mesajlarına, seminerler yerini webiner’lere ve podcast’lere, kurumsal içerik yerini kullanıcının ürettiği içeriğe, web siteleri yerini etkileşimli sanal topluluklara, kitlesel reklamlar yerini bireye özel çözümlere ve değer katan mesajlara bırakıyor. Ayrıca firmalar müşterilerin kollektif dehasından faydalanabilmek için onların ürün geliştirme ve inovasyon süreçlerine erkenden katılmalarına fırsat tanıyor. Sanal dünyalar, sosyal medya, 3D Internet, ve web 2.0 gibi gelişen teknolojiler, işletmelerin müşterileri için tasarladıkları değer katma süreçlerini kökünden değiştiriyor (Porta, House, Buckley, Blitz, 2008). Yenilikçi, hızlı, esnek iş modelleri ortaya çıkıyor. Dünyada 450 şehirde dev gazetelerle yarışan, Internetin en çok ziyaret edilen 40 sayfası arasında yer alan, sayfaları ayda 5 milyar kez görüntülenen Craigslist, sadece 24 çalışana sahip. İş hayatının, yenilik üretmenin, hizmet sunmanın ve değer katmanın kuralları değişiyor. Bu kurallar sadece yeni kurulan Internet şirketlerini ilgilendirmiyor, aynı zamanda yıllarca faaliyet gösteren şirketlere de yenilikçi stratejiler üretmenin sırlarını fısıldıyor. Pazarlama oyununun kurallarına devam ediyoruz;

Katma değer üretmek için network aklına güvenin ve kolektif zekayı kullanın.

Internet, firmanız için çok değerli bir küresel bilgi ağı ve sizin en değerli akıl hocanız olabilir. Network, her zaman bireyden daha zekidir. Wikipedia, bilgi zenginliğini ve güncelliğini onbinlerce kullanıcısına borçlu. Facebook, dünyanın her yerindeki milyonlarca insanın fikrinden faydalanıyor ve <ı>kalabalıkların bilgeliğinden faydalanarak yeni hizmetler tasarlanmasına olanak sağlıyor. Web 2.0 araçları kullanarak siz de dünyanın dört bir tarafından firmanıza sürekli bilgi akışı, geri besleme, fikir gelmesini sağlayabilirsiniz. Çevrimçi sosyal ağları ve sosyal medyayı takip edebilir, burada sizi ilgilendiren datayı yeni yazılımlar ve <ı>web analitik teknolojileri sayesinde analiz edebilir, rastgele gürültü gibi görünen data okyanusuna anlam verebilirsiniz. Milyanlarca insanın davranışı, sizin için ve firmanız için çok büyük değer ve anlam taşır. Google, bu altın kuralı çok erken fark ettiği için arama sonuçlarını bu kadar iyi ve hızlı sunabiliyor. Küresel ekonominin Google gibi yenilikçi firmaları, <ı>küresel beyinden besleniyorlar ve yüzbinlerce kullanıcının kolektif zekasını yansıtan online davranışlarını işe yarar bilgiye dönüştürüyorlar.

Katma değer oluşturmak için sosyal ağ tabanlı yenilikçi çözümler üretin ve marka toplulukları oluşturun.

Facebook, Linkedin, Ning gibi <ı>sosyal ağlar firmanız için stratejik önem taşıyor. Kullanıcıların gönlünü fethederseniz, onlar Internette sizin ve markanızın gönüllüleri olacaklardır. Memnun kalan müşteriler, bu deneyimi sanal ortamda dostlarına da tavsiye edeceklerdir. Firmanız ile ilgili yanlış bir haber yayıldığında onlar sizi savunacaklardır. Sosyal ağları kullanarak kullanıcıların markanıza sahip çıkmasını, kendi aralarında örgütlenmelerini ve <ı>marka toplulukları oluşturmalarını sağlayabilirsiniz. Harley Davidson bu konuda çok radikal ve müthiş başarılı bir örnek. Harley Davidson markasına bir hayat tarzı olarak sahip çıkan binlerce marka gönüllüsü var ve onlar online marka toplulukları oluşturarak bir kolektif kimlik ve bağlılık ruhu oluşturuyorlar. Marka topluluğu oluşturmada başka bir başarılı örnek Nintendo firması. Nintendo, yeni çıkan oyunlarını sadece oyunlarında tecrübeli olan ve networke değer katan “<ı>Sages” adını verdiği kullanıcıları ile paylaşıyor. Bu gönüllüler, oyun camiasında raconu olan <ı>kanaat önderleri oldukları için Nintendo oyunlarının tanıtımına ve yaygınlaşmasına büyük katkıda bulunuyorlar. Sizin markanıza sahip çıkacak, firmanızı bloğunda yazacak, fanatikler Facebook grubu/sayfası açacak, yeni çıkan ürünlerinizi Twitter’da tanıtacak çevrimçi gönüllüleriniz var mı?

Katma değer oluşturmak için sunduğunuz hizmetleri ve iş modellerinizi esnek ve modüler olarak yeniden tasarlayın.

Fazla detaylı ve karmaşık ürünlerden veya hizmetlerden kaçının. Gereğinden fazla fonksiyon sunmayın. Tıpkı Apple gibi basit ama çekici, estetik ürünler ve hizmetler sunun. Kullanıcıların aşkla bağlanacakları iPod ve iPhone gibi ürünler akıllarda ve gönüllerde daha iyi kalacaktır. İş modellerinizi buna göre yeniden tasarlayın ve esnek hale getirin. Fazla kuraldan kaçının ve esnekliğe odaklanın. Ne kadar kolay ve hızlı, o kadar iyi. Kolayca değiştirilebilecek ve geliştirilebilecek açık sistem ve modüler iş modelleri kurun. Kullanıcıların seveceği estetikte ve kolaylıkta arayüzler tasarlayın. Kullanıcılar sayfalarını, ürünlerini, hizmetlerini istedikleri gibi değiştirebilsinler; ama bunu yaparken de aşırı detaylı seçeneklerle uğraşmak zorunda kalmasınlar. Mühendis mantığından ve “ne kadar fonksiyonu varsa o kadar iyidir” düşüncesinden uzaklaşın. Müşterilerin işine yaramayacak ama kafalarını karıştırabilecek fonksiyonları yok edin. En çarpıcı ve en faydalı fonksiyonlara odaklanın. Basit güzeldir. Kullanıcıların işini basit ve zevkli hale getirin. Etkileşimi ve diyalog imkanlarını arttırın. Müşterilerin problemlerini onlarla iletişime geçerek ve onları iyi dinleyerek anında çözün.

Katma değer üretmek için kurumunuzda işbirliğine dayalı hızlı inovasyon başlatın ve geliştirin.

Yeni çağın inovasyon kuralları değişiyor. İnovasyonu artık firmalar çok hızlı yapmak ve hemen piyasaya sunmak zorundalar. İnovasyon artık çok daha şeffaf, açık ve işbirliğine dayalı bir süreç haline geliyor. Departmanlar arasında, firma ve müşteriler arasında, partnerler arasında sürekli iletişim ve işbirliğine dayalı olarak hızlı yenilik üretin. Ürün veya hizmetinizi bir an önce müşterilerin kullanımına açın. Mükemmel sürümü oluşturmak için aylarca uğraşmayın, yeniliği bir an önce piyasaya sürün ve test edin. 300 sayfalık ürün kitapçıkları dönemi artık bitti. Ürün ve hizmetlerinizin nasıl kullanılacağını herkes kolayca anlayabilmeli. Kontrolü müşterilerinize bırakmalısınız. Agile yazılım firması, yazılımlarını geliştirirken hızlı çözümler üreterek yazılımları hemen kullanıcılara açıyor, onların tepkilerini ve önerilerini hemen öğreniyor, durumu hızlıca değerlendiriyor ve yazılımı hemen iyileştiriyor. İnovasyon, artık ani “Eureka!” sıçramalarından ziyade “kaizen” tarzı sürekli küçük iyi iyileştirmelerden meydana geliyor. Firmanızı hızlı işleyen esnek bir inovasyon ekosistemi haline getirin. Firmanız insan beyni gibi hızlı ve organik şekilde, bağlantılar kurarak çalışsın.