Mister reklam

Okumakta, olduğunuz kitap, dergi veya gazetede, sinemada keyifle izlediğiniz bir filmin arasında, tiyatroda, müzikalde, televizyonda heyecanla seyrettiğiniz bir müsabakanın ekranı kapsayan bandında, dünyanın en önemli şehirlerinde açılan birbirinden ilginç fuarlarda, bir takımın formasında, rengarenk boyanan bir otobüsün üstünde, görebildiğiniz mesafelerde, kısaca aklınıza getirebildiğiniz her boyutta ve hacimde, herhangi bir malın tanıtım ve tüketim aşamalarında, zaman zaman kendini lanse eden bir reklam verisine rastlamanız olasıdır.

Reklamcılık kavramı ortaya çıktığından beri, bazı sorulara yanıt aranmaktadır. Reklam, tüketim amacıyla varolduğuna göre ekonomi açısından faydalı mıdır, yoksa zararlı mıdır? Ayrıca teşvik faaliyetleri sırasında her zaman sağlıklı, doğru bilgiler aktarılmakta mıdır?

Tüketiciler, büyük bir insan gücünün, algılanabilir bir hale getirdiği reklama bu açıdan çekinerek yaklaşmakta, ekonomistler ise şüpheci ve titiz bir yaklaşımla sıcak bakmasalar da, “yeni mamullerin tanıtımında fayda getirebileceğini” itiraf etmekte, buna karşın kandırıcı reklamın, benzerlerinden hiçbir farkı olmayan bir malı, daha fazla taleple, karşı karşıya bıraktığını söylemektedirler.

Örneğin; çeşitli gıda maddeleri ve deterjan reklamlarının piyasada geniş çapta etki yaratıp tüketiciyi ikna ettiği, seçim şansını da onlara bıraktığı istatistiklerle tespit edilmiştir.

Analizler, reklam ve ona dayalı teşvik faaliyetini, tüketilen malın fiyatına dahil etmek suretiyle maliyetinin yükseltildiğini, reklam sayesinde imalatçının malın talebinin artacağını ve satış imkanının kolaylaşacağını düşünerek, malına arzu ettiği fiyatı koyabileceğini belirtmektedir.

Avrupa ülkelerinde kişi başına yıllık reklam harcaması 197 dolar, ABD'de ise 530 dolar, Türkiye'de ise sadece 14 dolar civarındadır. Yapılan araştırmalarda Türkiye'de reklam harcamalarının senede 5 dolarlık bir artış gösterdiği gözlemlenmiştir. Bu rakamın 2000'li yılların başlarında 25-30 dolar ileride ise 60 dolar sınırına yaklaşabileceği tahmin edilmektedir. ABD'nin yıllık reklam harcaması 160 milyar dolar iken bizde bu rakam sadece 1.3 milyar dolar seviyesinde seyretmektedir. Bu reklam harcamalarının açık hava reklamcılığındaki payı ise 40-50 milyon dolardır.

Araştırmalar, ekonominin belirli dönemlerde duraksadığı dikkate alınsa bile, ciddi bir büyüme hızına gelindiği için, bir milyar dolar pastasından pay alabilmek gayesiyle, dünyada olduğu gibi içte de inanılmaz şekilde bir raiting kavgasının başladığına işaret ediyor.

Reklam ve satış faaliyetleri hakkında, zaman zaman olumlu değerlendirmeler yapılsa da, kültür, din, ırk ve beşeri faktörler yönünden çoğunlukla eleştiriler getirilmiştir.

Toplumların sosyal yaşamdan tutun, ülkeler arasında farklılıklar olmasına kadar genel ve ortak yapının en önemli isteği, reklamın mutlaka doğruyu söylemesidir. Bir tüketim malı bu şekliyle de kendi kendini tanımlamaktadır.

Diğer taraftan, reklamın sadece tüketim amaçlı olmadığını, toplumların kültür fonksiyonrlarını daha iyi sentez edebilecekleri ortamları hazırladığını söylemek, sanırım çok mantıklı bir görüş olacaktır.

Reklam sanatı, insan beyninde, veri tabanında, mesaj taşıyan kavramların şekillenmesi ve tüketim amacına uygun biçimde formatlanışı esasına göre gelişme göstermektedir.

Çoğunluk, beyni çok değerli bir organ olarak bilir, fakat daha ötesi hakkında kesin bir bilgiye sahip değildir. Konumuz beyinsel işlevler olmadığı için, bu yönde detaya girmek istemiyorum. Bugünkü bilimsel verilere göre onbeş milyar hücreden oluşan ve on altı bin snapsla bağlantısı olan beyin, dış dünyadan gelen elektriksel titreşimi, kendi bünyesinde değerlendirerek sentezler ve beş duyu vasıtasıyla bir aksiyon meydana getirir.

Kesitsel algılama araçlarımız neticesinde beyne ulaşan “görüyorum”, “duyuyorum” dediğimiz oluşlar, aslında beyinde, bir alt boyut olarak algılananların dışa vurumundan başka birşey değildir.

Kitleleri etkileme gücüne sahip, milyarlar harcanarak yapılan ve “para harcatma sanatı” olarak bilinen reklamın ilk hareket noktası, ürüne ait objenin, görme, işitme duyuları aracılığı ile beyne gönderdiği impulsların, beynin hayal bölgesindeki veri datasına bir logo veya hatırlanabilecek bir olay ile yerleştirilmesidir.

Bir insanın meşrubat içme gereksinimi nasıl gelişme gösterdiğini düşünelim. Fizyolojik yapının kimyasal değişikliği neticesinde oluşan istem, beyin veri datasına önceden yerleştirilmiş olan reklam logosu veya bu konudaki kısa metrajlı bir film ile bütünleşerek ortaya çıkar.

Bütün mesele, ihtiyaç ve arzuları iyi tespit edip, beyinlere bu tür mesajları. ulaştırılabilmektir. Reklamın yaratıcılığı ve bir sanat dalı oluşu hedef aldığı yön ile ilgilidir.

Bilimsel olarak, bütün reklamlar, bu noktada başlar ve var olur. Reklam esas itibariyle, tanınmayan bir ürünü tanıtıp, algılatabilmek amacını taşır. Temel başlangıç noktası ise izah edilen şekilde beyinde başlamakta ve bitmektedir.

İstek ve arzuların, insan yapısında sürekli var olduğu, hafıza ve beyin veri tabanında modelleşen tüm nesnelerin yer ettiği düşünüldüğünde, reklam denen kavramın önemli bir unsur olduğu anlaşılmaktadır.

Bugün teknolojinin son harikası bilgi iletişim aracı olarak kabul edilen internette de reklamın oldukça büyük payı var. Her sahaya ulaşan bu vazgeçilmez olgunun insanlığa katkısı olduğunu kabul etmekteyiz. Yeterki tanıtım şeklinin toplumsal değerlere uyum sağlaması, isabetli oluşu yanısıra, düşündürücü ve açıları genişletici yanları bulunsun.

Ülkemizde reklam ajanslarının bu tür belgeleri sergilediklerine tanık olmaktayız.

Ahmed F. Yüksel

[Bu yazı aylık Popüler Bilim  Dergisinin Haziran sayısında-1999 tarihinde ve Sign Graphic dergisinde yayınlanmıştır.]