Avrupa hazır giyiminin kuzey-güney savaşları

İki Avrupa'lı hazır giyim-moda markası var ki özellikle kendi kıtalarında olmak üzere tüm dünya ölçeğinde kıyasıya bir rekabet içindeler. Sözkonusu markalardan ilki Kuzey Avrupa'yı temsil eden İsveç'li Hennes and Mauritz (H&M). Dünya üzerindeki mağaza sayısı bin iki yüzün üzerinde. Orta ve üzeri sosyo-ekonomik segmentteki müşteri kitlesine hitap ediyor ve çok sık koleksiyon ve de sezon değiştiriyor. Üretim yaptırdığı imalatçılarında sosyal sorumluluk kurallarına uyum ve ürün güvenliği konularında sıkı önlemler almaya çalışıyor olması ile biliniyor.

Güney Avrupa'yı temsil eden rakip ise bir başka dev; İspanyol Zara. Zara, çizdiği görüntü itibarıyla kuzeyli rakibine göre biraz daha esnek, daha fazla hareket kabiliyetine sahip ancak üreticileri üzerinde de daha az tahakküm yaratan bir havada fotoğraf veriyor. Hitap ettiği tüketici kitlesi doğal olarak rakibi ile aynı. Sosyal sorumluluk ve ürün güvenliği konularında H&M kadar kovuşturmacı olmadığını görüyoruz. Ciroları, mağaza ve çalışan sayıları itibarıyla adeta İsveç'li rakibi ile ikiz gibiler.

H&M, model ve mağazalarının çizgilerinde soğuk Avrupa'nın mat ve donuk renklerinin ağırlığını görmek hiç de zor olmazken –son dönemlerde biraz daha ısıtma çabaları da göze çarpıyor-; Akdeniz'li Zara, sıcak renk ve modelleri ile doğum yerini tescil ediyor adeta.

H&M'in kurumsal yapısını irdelediğinizde yine anglosakson ve Kuzey Avrupa'ya özgü kuralcı ve dayatmacı etkileri çok rahat tespit ederken; Zara'nın tipik Akdeniz'li karakterinde daha bir kıvraklık, daha bir anlık ve kısa dönemli atılan atımlarla hareket etme psikolojisi ve de tüm bunlarla birlikte zamana ve duruma göre değişebilen kuralları görmekte zorlanmıyoruz.

Zara bir yıl içerisinde yaptığı sezon/koleksiyon sayısı ile H&M'in önünde yer alıyor. Aynı zamanda ürünün tasarımından mağazada satışa sunulduğu ana kadar geçen sürecin kısaltılması noktasında da İspanyol'ların biraz daha hızlı olduğunu görebiliyoruz.

Zara, birkaç yıldır, açtığı mağazalarla Türk tüketicisi ile de tanışmış durumda. H&M ise henüz Türkiye piyasasına adım atmadı. Birkaç ay önce basında yer alan haberlere göre 2007 yılında, İstanbul'da yeni yapılan bir alışveriş merkezinde mağaza yeri aldığı bildirildi ancak dün yine basına, CEO'su tarafından verilen demeçlerde bu durum yalanlandı. Bu konuda bir belirsizlik hakim.

Geçtiğimiz yıllarda, Avrupa'da yaşanan ve bugün de nispeten yine devam eden ekonomik durgunluk ve özellikle Alman ekonomisinin başına musallat olan işsizlik problemlerine rağmen her iki marka da doğru kriz yönetimi teknikleri ile bu zor dönemi hasarsız atlatmış durumda.

Geçen yıl mayıs ayında, Almanya'da iki farklı şehirde iki farklı H&M mağazasını gezdim. Belki gittiğim saatler itibarıyla öyleydi ama her ikisi de bomboştu. Raflarda ve askılarda satılan ürünleri inceledim. Dünyanın dört bir yanında üretilmiş ürünler gözüme çarptı. Özellikle de Çin, Bangladeş, Hindistan ürünleri. Ve de tabi ki bu ülkelerde sosyal sorumluluk gereklerini nasıl temin ettirebildikleri sorusu?