Gazete mi? Yoksa adressiz dağıtım mı?

Müşterilerinize yaygın olarak duyurmak istediğiniz bir ilan, hatta bir mini katalog için adına (insört okunur) denilen bir çeşit uydurma bir ek(?) icat edilerek günlük gazetelerin arasına sıkıştırarak dağıtmaya karar verdiniz. Eh, hayırlısı olsun…

Örneğin Bağdat Caddesindeki dükkânınızda yeni satışa sunulan ürünleri ve geniş ürün yelpazenizi bölgenizdeki potansiyel alıcılara göstermek için bir mini katalog oluşturdunuz. İsmi çok bilinen ve yüksek tirajlı bir gazeteye bu bölgede dağıtım yaptırmaya karar verdiniz.

Birinci sorun anlaştığınız o “ünlü” gazetenin bölgedeki hane sayısının yüzde kaçına ulaşabileceği. Bugün en marka gazete günlük olarak Istanbul’da 290.000 – 300.000 tiraja ulaşıyor. Istanbul’da hane sayısı 2.400.000 civarı… Yani bu ünlü gazete Istanbul’daki evlerin %12, 5’ine giriyor. Bu dağılımın şehrin tamamında homojen olduğu varsayımıyla Bağdat Caddesi (Istanbul) Potansiyel dağıtım bölgesi yaklaşık 60.000 haneden oluşurken siz azami 7.500 haneye dağıtılma ihtimaline varacaksınız demektir.

Bu neden ihtimal? Gazeteyi dağıtan dağıtıcı firmanın asli görevi gazeteyi ulaştırmaktır, ekler konusunda herhangi bir eksiklik geri rapor edilmeyeceği gibi dağıtım sırasında ne kadar özen gösteriyorlarsa da gazetelerden daha fazla “dağıtım zayiatı” vermektedir. Son satıcı noktasında da gazetenizi aldığınızda içinden hangi eklerin bile çıktığı ile ilgilenmediğinizden pek çok defa gazeteyi eve götürürken ağırlıktan kurtulmak için lerden başlayarak fazlalıklardan kurtulursunuz. Eğer gazeteyi bir bakkaldan alıyorsanız bakkal genellikle avans olarak sizi bu ağırlıktan kurtarır ve daha sonra yaptığınız yumurta, peynir vs. alışverişlerinizde ambalaj kağıdı olarak size kısım kısım sunar.

2002 yılında Almanya’da yapılan bir karşılaştırmada Günlük gazeteler ile yapılan dağıtımın ulaşılabilirliği %57 iken adressiz dağıtım yoluyla %71 olarak tespit edilmiştir. Diğer yandan Almanya’da hane başına düşen gazete oranı Türkiye’de mahalle başına düşmüyor bunu da hepimiz biliyoruz zaten.

Yani seçtiğiniz gazete hedef bölgenize ulaştığında bile içinden müşterinizin eline geçmesini ümit ettiğiniz leriniz en az 1/3’ü de bu aşamadan sonra kayba uğramaktadır. Yani kaldı 5.000… Bu kalan rakamın %25’i de en az sizin hedef kitleniz değildir zaten… Gazeteyle kaça anlaştığınızı bilemem, ama 3.250 kadar potansiyel müşterinize haberiniz gitti. İnsert’ün size basım ve tasarım maliyeti kaça çıktı onları da bilemem ama beklentiniz olan 60.000 haneden tamı tamına %5, 5’uğuna ulaşmış oldunuz…

Diğer taraftan gazete dağıtım bölgeleri sizin sınırlandırmak istediğinizden daha bağımsız ve çok daha geniş olur. Buna bir örnek olarak kapağında şişesi 250 YTL’den satılmakta olan bir şarabın 400 YTL’den 250 YTL’ye indirilmiş olmasının müjdesi veriliyordu ve elbetteki burada hedef kitle Nişantaşı – Teşvikiye civarındaki haneleri hedef alan bir broşürdü. Ancak gazete bu broşürü, Okmeydanı, Kağıthane, Örnek Mah., Fetihtepe, Terasevler gibi semtlere de dağıtıyordu. Tamamı bile kayıpsız olarak gazetenin dağıtım bölgesindeki okurlara ulaşsa bile gazetenin adı geçen bölgelerde şişesi 250 YTL’den şarap almaya yöneltecek kaç müşteri kazanma ihtimali var?

Buna karşılık işini hakkıyla yapacak olan bir adressiz dağıtım firması bölgeden bölgeye değişiklik gösterse de %85-90 arası bir ulaşılabilirlik oranı yakalamakta zorlanmayacaktır.

Gazete ile dağıtmanın havalı bir tanıtım olduğunu düşünüyor ve bunu bir “prestij” olarak görüyorsanız, bunu yapmaya devam edin. Ancak broşürlerinizin gerçek anlamda dağıtıldığı fikrine kapılmayın. Gerçek bir dağıtım ise planladığınız mutlaka gazetenin yanında iyi bir adressiz dağıtım firması ile de anlaşın.

Bir de sürpriz bekliyor sizi, iki tarafın fiyatlarını da duyduktan sonra birim fiyatları arasındaki farkı gördüğünüzde epey şaşıracaksınız.