Yazılı Basın Sektöründe Reklamcılık

Her gün evimize aldığımız, haftasonları ise ağırlıkları neredeyse bir tuğla boyutuna ulaşan gazetelerde sayfa sayfa gördüğümüz reklamlar eminim hepinizin sinirini bozuyordur.

Özellikle haftasonları gazetelerin toplam sayfalarının hemen hemen yarısından fazlası tam sayfa olarak yayınlanan reklamlardan ibaret. Bazı gazeteler yeni çıkan bir teknikle en dış sayfalarına kaplama biçiminde 4’er sayfalık reklam alarak gelirlerini arttırmaya çalışıyor. Okuyucular ise reklamlarla bezeli bu sayfaları sürekli olarak değiştirmek zorunda kalıyor. Reklamların ne kadar dikkat çektiği ise okuyucudan okuyucuya göre değişir ancak ben gazete aldığımda tam sayfa reklamlara göz ucuyla bakıp işime yarayıp yaramama durumuna göre reklamı hemen pas geçiyorum. Yani benim için reklam, gazete sayfalarında görünmez bir olgu.

***

Genel ortalamaya baktığımızda ülkemizde 4-5 milyon gibi günlük satış rakamına ulaşan gazetelerin yaklaşık 50 kuruş gibi bir fiyatla satıldıklarını görüyoruz. En az sayfalı olan gazete bile 32-40 sayfa arasında değişirken en çok satış sayısına ulaşan gazeteler verdikleri eklerle beraber 100 sayfayı bile aşabiliyor. Bu kadar kağıt, bu kadar mürekkep, dağıtım, bayi, stok gibi maliyetlerde işin içine girdiğinde 50 kuruşa evimize giren gazeteden gazete işletmesinin kar etmesi kesinlikle mümkün değil. Hatta bazı zamanlar gazeteler bilinçli olarak satışlarını düşürmek bile isteyebiliyor. Satışın artması ile beraber bazı gazetelerin zararları otomatikman artış sağlayabiliyor.

50 kuruş gibi bir fiyatla kar etmenin mümkün olmadığı piyasa koşullarında gazetelerin en büyük kazanç kapısı reklamlar. Basın İlan Kurumu’ndan tiraja göre paylaştırılan resmi ilanlar ile ölüm, anma gibi ilanlarla beraber en büyük maddi gelir reklamlar aracılığı ile ulaşıyor gazetelere. Bir başka deyişle reklamlar olmazsa gazetelerin varlığı bu koşullarda çok zor.

Reklamverene Yol Gösteren Formül

Gazetelere reklam verilirken ise reklamverenlerin kullandıkları ve günümüzde bir formülle ifade edilen bir çıkış noktası var: Tam sayfa ilan ücreti/tiraj X 1000= reklamın 1000 kişiye olan maliyetini gözler önüne seriyor. Yani bir gazeteye vereceğiniz reklamın 1000 kişiye olan maliyetini hesapladığınızda hangi gazete sizin için daha hesaplı bir tarife çıkartırsa o gazeteye reklam vermeyi seçebiliyorsunuz.

Bu formülün dışında en önemli reklam verme tercihi ise hiç kuşkusuz tiraj. Gazetelerin günlük, haftalık ve aylık satış rakamlarına bakarak ürününüzün daha geniş kitlelere ulaşmasını sağlamak için en çok satan gazeteye reklam vermeyi tercih edebilirsiniz. Bu mantıkla günümüzde en çok satış yapan gazeteler (Zaman, Posta, Hürriyet, Sabah ve Habertürk) reklam pastasından en çok pay kapan gazeteler olarak karşımıza çıkıyor.

Gazetelerde Reklam Ölçüleri

Gazetelerde manşetinde yer aldığı ana sayfayı elinizde tuttuğunuzda, sayfayı yukardan aşağıya doğru eşit aralıklarla 9’a böldüğünüzde bu boyuna olan eşit bölümlerin her birine sütun diyoruz. Gazetede kaç sayfa yer alırsa yer alsın tüm sayfa düzenlemeleri, haber, fotoğraf ve reklam girişleri bu sütun mantığına göre yapılır. Gazetede sayfa tasarımı yapan kişiler için her gazete sayfası yukarıdan aşağıya doğru 9 ar sütun ve 53’er cm, gazetenin katlandığı nokta ise 26,5 cm’dir. Her bir sütunun soldan sağa genişliği ise 3,6 cm kadardır.

Gazeteye reklam alınırken reklamverenlerin ölçü söylemesi gerekir. Örneğin 5x10 St/Cm denildiğinde 5 sütun genişliğinde ve 10 cm yüksekliğinde bir değer algılanır. Yani verilen reklam gazetenin sayfasında 10 cm yükseklik ve 5 sütunluk bir genişliğe sahip olacaktır. Verilen ölçü ne kadar büyürse reklamın bedeli de o derece artar. Bir sayfada olabilecek en yüksek ebat ise 9x53 St/Cm yani tam sayfadır.

Reklamverenlere Reklam Taktikleri

Reklamverenler için olmazsa olmazlardan en önemlisi tanıtımını yapacakları ürün ya da hizmeti hedef kitleye en makul ve ucuza buluşturabilmektir. Bu mantıktan yola çıkarak Kur’an-ı Kerim reklamı verecek bir üreticinin Cumhuriyet Gazetesi’ne reklam vermesi ya da makyaj malzemesi reklamı verecek bir reklamverenin Vakit Gazetesi’ne reklam vermesi gibi bir durum söz konusu olamaz.

Reklam ürünü ile ilişkili olarak gazete okuyucu kitlesi de karşılaştırılır. Zaman, Vakit, Yeni Şafak gibi gazeteler daha muhafazakâr kesim tarafından takip edildiğinden bu gazetelere verilecek reklamlarda genellikle bu sektöre hitap edecek düzeyde olur. Cumhuriyet gibi kemikleşmiş ve –kendini- elit olarak tabir edilen okuyucuya sahip gazetelerde ise daha çok bilimsel yönü ağır basan reklamlar ile ilaveler verilir.

Okuyucu kitlesi göze alınırken tiraj rakamları da pas geçilmez. Ancak bazı durumlarda çok dar bir kesime hitap edecek bir ürün ya da hizmetin tanıtımı söz konusu olduğunda tirajdan ziyade direkt olarak okuyucu kitlesi hedef alınır. Örneğin sağlık sektöründe yeni gelişen bir ameliyat malzemesinin reklamı tiraj gözetilerek Posta Gazetesi’ne verilmek yerine sağlık sektöründe 200-300 adet bile satış sayısına ulaşan bir dergiye verilirse daha iyi verim alınır. Reklamverenler bu konuda profesyonel olarak hizmet veren –genellikle- ajanslarla çalışırlar.

A.Buğra TOKMAKOĞLU

Abtokmakoglu@gmail.com