Yaz geldi, ekranlar reklamla doldu

Eeee bizde âdettir. “Asvalt ağladı be”; “Önce kadınlar ve sucuklar”; “Bi biskrem versem”; “Burası Türkiye! Uymaz öyle Ali’ye Veli’ye” gibi gündemdeki reklâmlardan bir kuple alıp hayatımıza taşımak.

Yaz geldi, ekranlar reklamla doldu... Terlikten dondurmaya, boyadan kolaya, buzdolabından klimaya kadar pek çok ürün televizyon ekranlarında ve gazete sayfalarında boy göstermeye başladı. Reklamlar büyükler için yapılsa da en çok etkilenenler çocuklar. Zamane çocuklarına artık reklam çocukları bile deniyor. Büyük bir dikkat ve tutku halinde seyrediyorlar. Reklâmları izleyip reklâmlarda gördüklerini almak ve yapmak istiyorlar. Yemek yemeyen çocukların annelerinin cankurtaran simidi ise yine reklâmlar. Anneler reklâmları hiç kaçırmıyor. Ya bizler de seyretmiyor muyuz reklâmları?

Sektör o kadar büyüdü ki dizi film gibi bölüm bölüm reklâmlar çekildi, çekiliyor. Öyle ki, Türk usulü, bizlerin anlayacağı dilden ve ünlülerle kısa yoldan ünlenen reklamlar. Eeee bizde âdettir. “Asvalt ağladı be”; “Önce kadınlar ve sucuklar”; “Bi biskrem versem”; “Burası Türkiye! Uymaz öyle Ali’ye Veli’ye” gibi gündemdeki reklâmlardan bir kuple alıp hayatımıza taşımak. Bu sayede esprili, sempatik, mizah bilir görünmek ve bir anlamda da imaj tazelemek. Geçenlerde gittiğim Kayseri’de markete giren lise çağlarında bir genç kızımız rafta aradığı çikolatayı bulamayınca “Son Rondo’mu satmayacaktınız. Ben karşı kuruyemişçiye gidiyorum!” demez mi. Ben de dahil, dünyadan bîhaber kasiyer öylece donup kaldık.

Hayatın mevsimleri değişse de reklamların mevsimi aynı. Reklamlar hiç yaşlanmıyor, yorulmuyor. Bir zamanlar pek meşhurdu “Yıkılıyo” kelimesi. Onu da çok sevdik, unutamıyoruz. Dilimize pelesenk oldu. Yakışıklının, başarılının ya da süperin yerine yıkılıyo diyorsun, karşındaki hemen havaya giriyor. Reklam klasikleri arasına giren “Eğitim şart” unutulmazların arasında. Sanki bunu söyleyince herkes Cem Yılmaz oluveriyor. Sunay Akın’ın "Önce Kadınlar ve Çocuklar" adlı kitabının adını hatırlatan “Önce kadınlar ve sucuklar” sloganı Beyaz’la reklam sloganına terfi edince ününe ün kattı. Kapitalizmin en önemli ilkelerinden “İyiler mutlaka kazanır” ise Oyakbank sayesinde altın çağını yaşıyor. Oysa bu sözün gerçek anlamını bilseniz belki de bu kadar sevmezdiniz. Konu reklamlar; ama o kadar çok konu var ki aklımda; yazarken böyle daldan dala atlayıveriyorum tıpkı tam konsantre olmuş diziyi izlerken araya giren reklamlar gibi. Günümüz reklamları da öyle. Havalar ısınmadan, mağazalarda daha sezonu açılmayan, market raflarında yerini almayan ürünlerin reklâmları çoktan başladı bile. Tadına bakmadan acıktırıyorlar. Kışlıklara bakmadan yazlık ihtiyacı yaratıyorlar. Yaz geliyor, çiçekler yeni açmaya başladı; ama hijyenik pedler çoktan çiçek açtı bile. Bebek bezleri havuzun suyunu çekecek kadar güçlü, suyu emiyor. Terlikten dondurmaya, cola, motorlu bisiklet ve sucukla devam eden bu ve benzeri ürünlerin alamet-i farikası ne? Dizilerin içine olur olmaz yerleştirilen bu reklamlar gerçekten işe yarıyor mu? Her şeyin reklâmına gerek var mı? Her ürün illa marka olmak zorunda mı?

Gazete reklamları ekranlara göre daha etkili. Türkiye’de tüketici direkt olarak televizyonda reklamı yapılan üründen etkileniyor; ama almıyor. Kategori seçiminde etkili olan reklamlar, ürün seçiminde aynı etkiyi göstermiyor. Kısaca kendi ürününün reklâmını yapan işletme aynı zamanda ürün kategorisini de tüketici nezdinde hatırlatmış oluyor. Private Label (market markaları) ürünler en kârlı çıkan grup. Markalara baktığımızda Elidor var mesela. Hani reklâmda bir kız var ya saçları süper, arkadaşı da bir kere yıkayınca süper saçlı oluyor, sihir misali. Diyelim ki genç kız ekranda ürünü gördü. Adeta büyülendi. Satın almak için yola çıktı. Yolda ya da süpermarkette hazır olda bekleyen diğer rakipler çok kısa sürede o ürünü unutturup başka bir ürün için aklını tekrar başından alıyorlar. Buna çanak tutan kategori yönetimi hileleri de reklamın etkisini anında yerle bir ediyor. Tüketici satış noktasında diğer şampuan şirketlerinin yapmış olduğu satış artırıcı aktivitelerden etkilenip almaya gittiği ürünü almaktan vazgeçebiliyor. Sadece markaya yatırım yapmakla işin bittiğini sananlar kaybediyor. Kazananlar ise iyi reklâm yapanlar değil stratejik nokta atışı yaparak müşteriyi kendi tarafına çekenler oluyor. Eskiden ihtiyaçlar vardı, şimdi ise arzular var, tüketilen, tükettikçe yenisi icat edilen. Şirketler hem sadık müşteri istiyor hem de müşterinin sadakatini bozmak için elinden geleni ardına koymuyor. Televizyonu açıyorum, reklamlar. Vapura biniyorum reklamlar. Sloganlarına bakıyorum. Kelimeler farklı, mesajlar aynı: Arzular ve rahatlık. Kısaca marka sadakatine değil tüketimine odaklı. Hal böyle olunca markaya duyulan arzu da hevesten öteye gidemiyor.

Araştırma sonuçlarına göre çocuklar büyüklere oranla daha sadık. Çünkü çocuklar direkt olarak reklamda gördüğü ürünün aynısını istiyor. Her ne kadar Omo reklamı ‘kirlenmeden öğrenemezsin’ dese de çocuklar daha temizken öğreniyor. Alternatiflerinin olduğunun çok da farkında değiller. Farkına varsalar da nasıl olsa eder ve değer kavramlarından bîhaber olduklarından, parasını onların yerine başkası ödediğinden hepsini birden istiyorlar. Valla yaz yaz bitmiyor bu reklamlar. Siz siz olun her reklama kanmayın. Ürünün etiketine bakın, bütçenize bakın, sonra da ağlamayın...