Ali Taran; Geleceği akıl ediyor...

Bersay İletişim Enstitüsü - ‘’İletişimde Mükemmellik Programı-2’’Geleceği Tasarlamak teması ile 5 Ocak 2010 Salı günü, Ali Taran’la başladı. 2008 de kurulan Bersay İletişim Enstitüsü, Bersay Gurup’un itibar varlığı olarak, estetik ve eğlenceyi birleştiren etkinlikler düzenleniyor. Kar amacı gütmüyor. Geliri ile yüksek lisans ve doktora bursu veriliyor. Çok şirin bir kafesi, 2500 kitap, 1500 film, 2500 makale barındıran gelişmiş bir kütüphanesi var. Pazarlama, marka, reklamcılık, iletişim vbg üzerine zengin, nitelikli bir kaynak sunuyor. Ali Saydam, Arın Saydam, Prof. Ali Murat Varol ve harika ekipleri, konukları evlerindeymiş gibi güleryüzlü, sıcak bir ilgiyle ağırlıyorlar. Nefis ikramlarla, harika zaman geçirtiyorlar. 3 Mart’ta ben de konuşmacıyım ve Bersay İletişim Enstitüsü ile paydaşlığımız nedeni ile yazmıyorum, hakikaten öyleler. Çok ama çok keyifli bir ortam sağlamışlar.

Kutluyorum. Zaten onun için biz de M-GEN programlarını orada yapıyoruz. Esentepe’ye yolunuz düşerse mutlaka uğrayın. Etkinliklerine katılın. Ağaoğlu sponsorluğunda gerçekleşen ilk seminere ilgi yüksekti. Garanti Bankası 25 kişilik ekiple gelmişti. İdo, Metro, Vestel, Onur Air’den katılımcılar vardı. İlk konuşmacı, reklam dünyasının ünlü ismi Ali Taran idi. Dinledim, notlarımı paylaşıyorum; Hatırlatmak için, Taran; :Akar Çakmaz Çakan Çakmak Tokai, Önce Hüplet, Sonra Gümlet, Ali Desiderolu Derby, Fatih Terimli Tadelle, Dıh dıh dıh, Eyi Günler-Yapı Kredi, En Güzel Boya, En Güzel Kırmızı-Filli Boya, Cem Yılmaz'la birlikte imza attığı Turk Telekom reklamları, Tamamen duygusal-Telsim, Banu Alkanlı Ixir, Aganigi Naganigili Fındık, Artık çok oluyoruz-Mavi Jeans ve Cem Uzan ve Genç Partiyi bir ürün gibi pazarlayarak %7, 25 oy almasını sağlayan dahi reklamcı olarak ünlendi. . Acun ve Hülya Avşar’la jüri üyeliği yaptığı ‘’Yetenek Sizsiniz’’’e kadar pek perde önüne çıkmayı tercih etmeyen Taran, artık göz önünde. Kendi deyimiyle şimdi halk onu tanıyor ve reklam oyunculuğu için teklif bekliyor. Cem Yılmaz’ın yakın arkadaşı, bazı projelerde ortağı olanTaran’ın konuşmaları, esprileri, mimikleri Yılmaz’a çok benziyor. Konuşmasında onun gibi, katılımcılara sık sık takılıyor. Zaman zaman ‘’tuvalete mi gidiyorsun kız?’’ gibi Huysuz Virjin’vari laflar atıyor. Hali tavrı stand up’çı gibi.

Ali Saydam, Taran için; ‘’Bu işi yapsa, kimse eline su dökemez’’ diye yorum yapıyor. Pırlanta küpesi, sumo güreşçisi saçı, rahat kıyafeti ile kendine has bir tarz oluşturmuş. (Daha önce saçını kazıttığı, uzun elbise ile gezdiği zamanlar da olmuştu…) ‘’Acaba biraz fazla mı kaçıyor?’’ diye düşündüğüm, oldukça küfürbaz, argo bir konuşma stili var. 1.5 yıldır eşinin rahatsızlığı yüzünden zor zamanlar geçirdiklerini söylüyor. Bundan dolayı çok üzgün olduğu ve hüznü belli, acil şifalar diliyorum. Taran’ın anesi resim, babası Köy Enstitüsunde sanat tarihi, el işi öğretmeni. Orta halli memur ailesinin futbolcu olmak isteyen oğlu Ali babasına ‘’kahramanım’’ diyor. Yaratıcı, reklamcı olmasında küçükken babasının onları İtalyan, Fransız Kültür’e sinemalara, tiyatrolara götürmesinin, akşamları uyuturken İnce Memed'i okumasının çok etkisi olduğunu söylüyor. Küçüklüğünde çok iyi futbol oynayan Taran'ın hayalinde futbolcu olmak varken babsı izin vermiyor. ‘’Futbolcu olamadım, reklamcı oldum’’ diyor. Taran Güzel Sanatlar Aakdemisine girmiş, ama bitirmemiş. Evlendikten sonra oğlu Kuzey'in futbolcu olmasını çok istiyor, Hatta İngiltere'de bir futbol okulu ayarlıyor, ancak eşi karşı çıkıyor. Ali Taran`ın ailesi `Özbekler Tekkesi`nden geliyor. Son Özbeklerden Ali Efend’nin torunu. 1968’de AFS değişim bursu ile ABD ye gitmesinin hayatını değiştirdiğini söylüyor. Çok erken evleniyor. Yirmi yaşında kızı Burçak doğuyor. İşi gücü olmadan evlendi diye babası nikahına gitmiyor.

İş hayatına devlet memuru babasının maaşının birkaç mislini alarak TV reklamcısı olarak başlıyor. (ilk işinde Taran 4.000, babası 1.700 TL alıyor) ‘’Göreme’’ isimli ilk reklam şirketin evinde kuruyor. Göreme’nin tek elemanı var; babası. Şirketin logosunu dahi babası yapıyor. Sonrasında çeşitli şirketler, ortaklıklar projelerle bu günlere geliyor. En’leri En çok kullandığı kelime; Ulan En çok heyecanlandığı olay; AFS bursuyla Amerika’ya gitmesi, Yapmaktan keyif aldığı şey; sorunu bulması ve onu çözmesi Kendinde en başarılı bulduğu yönü; Baktığını görmesi Bir daha hayata gelse futbolcu olmak istiyor Keşke yapabilseydim dediği şey; piyano çalmak Yerinde olmak istediği kimse yok. En sevdiği şehir; İstanbul, en sevdiği yemek; barbunya Kendisini son zamanlarda Acun’un keşfettiğini söylüyor Gençlere tavsiyesi; daima sorgulayıcı olmaları, kuralların esiri olmamaları Hayat görüşünü özetleyen üç kelime; sağlık, onur, para Pişmanlığı; Filmi (No Ofsayt) Şimdilerde bir de senaryosunu yazdığı ‘’No Ofsayt’’ filminin başarısızlığından dolayı çoook rahatsız. Sponsorlarına mahçup olduğunu, filmin neredeyse hiç izlenmediğini söylüyor. Bu konuda konuşmak istemiyor, ancak en çok soruyu da buradan alıyor. No Ofsayt hakkındaki yanıtları; - Hayatımda ilk kez kendi kafamın değil, başkalarının aklının doğrultusunda gittim. İlk ve tek kez başkalarını dinledim (kim olduklarını söylemiyor), ondan böyle oldu - Film setine hiç gitmedim (???), oyuncularla hiç tanışmadım (???) - Filmi görenler o kadar az ki gidenleri neredeyse ismen sayarım - Hiç görülmemesini bir taraftan da hayra yoruyorum; kimse gitmediği için hakkında iyi yazılmadı, ama kötü de yazılmıyor Neden başarısız olduğunu tam açıklayamıyor, ancak algıladığım; filme senaryosunu vermiş, ama tam benimsememiş, yeteri kadar ilgilenmemiş, galiba ondan da iş çuvallamış. Taran, hakkındaki şehir efsaneleri; Geçimsiz, zor-kıl adam, ukala Müşteriyi dinlemez, konuşturmaz, senaryoyu falan okutmaz, reklamı ancak TV de görürsün. O kadar kafasının dikine gider… Çok para alır, paragözdür, Uzan’lar evine kamyonla 5 milyon taşıdı AKP den 30 Milyon Dolar istedi, vermediler Reklam karşılığı Hummer alır Ixir’i batıran adam (açıkladığına göre Ixir zaten çok aptalca bir iş modeli ile ölü doğmuş) No Ofsayt için; ‘’E zengin adamın hobisi de böylşe oluyor’’ Son duyduğu şey; Necati Akpınar’ın ‘’Davos’taki one minute’ı sen kurmuşsun diyorlar?’’ Hiç unutamadığı şey; Bir müşteri adayının sunumndan sonra; ‘’ Ali Taran’ın bir Ali Taran’lığını göremedik’’ demesi gibi söylenti ve basın haberlerine ‘’yok artık!’’ diyor, şehir efsanesi, çoğunun gerçek dışı olduğunu söylüyor. Toplumun değerleriyle, kültürüyle boğuşmayacaksın! Zaman zaman beğenmeyip, geri çektiği kampanyalar olsa da ‘ ’+’’ hanesi daha kalabalık olan Taran başarısında, Türk toplumunun özelliklerini iyi gözleyip, anlamasının ve onları veri olarak alıp, yerli yerince değerlendirmesinin çok etkisi olduğunu söylüyor. ‘Ben toplumun değerleriyle boğuşmam, onları yansıtırım, alırım’’ diyor. Mavi Jeans; Çok oluyoruz… Derby reklamları ile Gilette’e karşı Evyap ile Hacı Şakir’e karşı kazandıkları zaferlerin Yapı Kredi, Ixir reklamlarındaki çıkışın, hep bu özelliğinin eseri olduğunu vurguluyor. Ürün müdürleri beni sevmez… Ürün Müdürlerinin (product manager) kendisini, kendisinin de genelde onları sevmediğini belirtiyor. Çünkü; - ‘’Marka yöneticisi ürünü düşünür, günlük kar peşinde koşar, onu kısa sürede nasıl daha çoksatarım?’’ a odaklıdır - Dar görüşlüdür. Logoyu, konumlandırmayı önemsemez veya ne kadar hayati olduğunu görenez - Oysa ürünleri kafamıza çakan, beynimize işleyen şey; özellikle telekom, akaryakıt gibi, ürünün kendisinin görünmediği durumlarda markadır, logo dur, konumlamadır! Türk Telekom ve Cola Turka’nın logosu mutlaka değişmeli, çok kötüler İkisine de çok kapsamlı rapor hazırladım, sundum, geleceği göremediler Geleceği akıl ederim, işim bu… Geleceği Tasarlamak lafını çok genel ve ucu bucağı toparlanamaz bulduğu için Kendisinin; ‘’Geleceği Akıl Etmek’’ konusunu seçtiğini söylüyor. İşinin de tam olarak bu olduğunu belirtiyor. Marka ve konumlandırma söz konusu olduğunda geleceğin yerine göre; günlerle, üç-altı ay gibi kısa sürelerle ifade edilebileceğini düşünüyor. Firma sahip ve yöneticilerinin günü kurtarmak telaşından iç körlük yaşadığını Kendilerine dışarıdan ve geleceğe dönük bakamadıklarını vurguluyor. Ki bu da normaldir, ancak bunu yaptıracak kişileri bulmaları, kullanmaları lazımdır diyor. İşte benim Geleceği Akıl Etmekten anladığım bu. Her daim allert olacaksın. Sohbet aralarında da bunu doğrulayan, derin gözlem, araştırma, düşünce eseri olduğu anlaşılan pek çok çalışmasını gösterdi. Oldukça disiplinli bir analiz yetkinliği var. Kendisine sipariş edlimediği halde firmalara sunumlar, raporlar, taslaklar hazırlamış. Örneğin, öylesine, kendi kendine, Kuruçeşme- Galatasaray adasını merkeze alan bir liman çalışması yapmış, harika! Filli boya işini seviyorum Filli Boya işinden çok memnun olduğunu, bu marka ve firmada İsmi koymaktan, konumlandırmaya kadar doğru bulduğu, bildiği her şeyi uygulayabildiğini belirtiyor. ‘’Öyle bir şey yaptık ki rakiplerin gireceği saha yaratmadık, Dyo’nun sahibi Selçuk Yaşar, Filli Boya yüünden benden nefret ediyormuş. demek ki rahatsız ettik, bu da iyiye işaret’’ diyor. ‘’En kolay sürülen, en parlak boya’’ gibi doğrudan ürünle bağlantılı şeyler söylesek, Rakip de hemen; bizimki daha iyi, daha şöyle, daha ucuz vbg diye topa girebilirdi. Oysa biz ‘’ en güzel sarı, en güzel lacivert’’ ya da GS, Beşiktaş renkleri gibi az sayıda renkle, farklı vurgularla ilerledik. Daha yepyeni ürünken ‘’ben en iyiyim’i’’ farklı şekide beyinlere yolladık. En büyük olduğunu dümdüz söylemeyip, En büyük, güçlü senmişsin gibi davranacaksın ki karşıdan da öyle algılansın. ‘’Filli Boya Milli Boya’’ dememizin, Milli Takım sponsorluğunun altında bu tavır yatıyor. Rakiple ortak saha açmadık ‘’asıl biz de şuyuz, buyuz ….. ‘’ diyecekleri bir şey yakalamalarına izin vermedik. Taş çatlasa 16 renk kullandık (oysa 144 veya fazlası renkleri var). Sonuç meydanda… Vestel’in Robotu, Arçelik’in Çelik’ini yener… Mesela bu alanda, son zamanlarda; Vestel’in robotuyla, Arçelik’in Çeliğine yaptığını çok akıllıca buluyorum. Çelik yıllardır bücür, bodur görüntüsü, metalik sesi ile aramızda. Hiç geliştirmediler. Yok şu kadar indirim, yok bu kadar taksit. O kadar! Oysa Vestel çıktı sülün gibi, iri, uzun, heybetli ama sevimli robotuyla Çeliğe karşı görsel bir üstünlük, büyüklük sağladı. Eğer Vestel çıkıp da ‘’biz sektörün en iyisiyiz, büyüğüyüz’’ mealinde şeyler seöylese idi etki kesin böyle olmazdı. Oysa şimdi Arçelik’i temsil eden Çelik Vestel i anlatan Robot, yan yana durduğunda markaları beyinlerde fena halde konumlandırıyor… Banu Alkanlı reklamlar, karikatürdü Ixir reklamlarındaki Banu Alkan’lı, kestaneci’li, ya da Telsim’deki ‘’bugün gerginsiniz’’ diyen Ajda’lı karikatür reklamlardaki gibi ‘’farklılaşmanın’’ çok önemli bir stratejik tercih olduğunu belirtmekle beraber, iddialı girişler için ‘’büyüğü, Pazar liderini taklit’’ etmenin de çok önemli bir taktik olduğunu söylüyor. Pepsi & Coca Cola ve Cola Turka Örnek olarak da Pepsi’nin ilk logosunun tamamen Coca Cola’yı taklit olduğunu gösteriyor. Kendisi de Cola Turka’ya logo değiştirme önersinde aynen bunu yapmış. Gösterdi, fotoğrafını çekmedim. Cola yazısı aynen Coca gibi, Turca yazısı da aynen Cola gibi yazılmıştı ve gerçekten etkileyiciydi. Artık siyasi reklam yapmayacağım, ailem çok üzüldü Paranın sağı, solu olmaz her tarafın reklamını yaparım demekle beraber, Artık siyasi reklam yapmak istemediğini belirtiyor.

Uzan’larla yaptığı işin kendisini değil, ama ailesini çok üzdüğünü sık sık yineledi. Hakkımda ‘’yahu bu adamın çoluğu çocuğu var, okulu, akrabaları var, yapmayalım’’ diyen çıkmadı. Bundan sonra siyasi tanıtım işi almam zor diyor. Ve anılar > Ali Koç, Ali Saydam tanışmaları Ali Koç’un ilk tanışmalarında, peş peşe yaptığı eleştirileri Koç’un çok beğendiğini, ‘’Ben ve yöneticilerimiz her şeyin en doğrusunu yaptığımızı hissederken, böyle şonuşmanız takdire şayan. Gözümüzü açıyorsunuz’’ demiş. Müşterileriniz için ancak dışarıdan göz olabilir, Sorgular, eleştirirseniz bir değer ifade edersiniz diyor. Ali Saydam, Taran’la ilk tanışmalarını şöyle aktardı; ‘’Koç’ta bir proje yapıyoruz. Dört kişi, sunum yapması için Ali Taran’ı bekliyoruz. Geldi ve ‘’bana brief veren nerede? Ben ancak brief verene sunum yaparım’’ dedi, O kişi o anda orada olmadığı için, çekti gitti.

O zaman bu yaptığına çok kızmıştım, ne ukala demiştim, ancak sonra ne kadar haklı ve doğru olduğunu anladım. Çok doğruydu. Fikri kim satın alacaksa, sana talebi kim aktardı ise sen de fikrini ona sunacaksın. Doğrudan anlatacaksın. Aktarımlar deforme ediyor. Asıl alıcı; anlatan, isteyendir. Onunla iletişim kuracaksın. Bu sadece reklam işinde değil, tüm işlerde, hatta hayatta temel prebsip bence’’ Sosyal medtadan anlamam, internet reklamına inanmam! Ali Taran Sosyal Medyaya uzak duruyor. Viral ve Internet reklamcılığına inanmıyor. Gazete ve Sinema reklamlarına verilen emeğe, paraya çöpe atılmış olarak bakıyor. TV reklamını her zaman tek geçerim diyor. Güzel, keyifli bir sohbetti. Taran’ı ve düşüncelerini, bazı olayların arka planındaki gerçeklerini ilk ağızdan dinledik.