Fenerbahçe'nin markası

Fenerbahçe bildiğimiz, tanıdığımız, sandığımız, düşündüğümüz birçok markanın üzerinde “evrensel” bir değerdir.

İsmi, daha önce kimsenin bilmediği, tanımadığı kişiyi, kurumu, şirketi; bir başka markayı olduğundan da devasa gösterecek kadar güçlü, armasındaki yaprakta anlam bulan tarihi kökleri olan bir büyüklüktür.

Fenerbahçe, anıldığı, beraber göründüğü, hareket ettiği her şeyin değerini arttırır.

İşe önce kendimden başlayayım da sonradan gelecek bir takım çatlak seslere öncelikli cevap olsun.

2009 yılında Milliyet’in internet sitesinin spor yazarı olarak bir köşe aldıktan sonra futbol ve basketbol üzerine yazılar yazıyordum.

2009-10 sezonu belki de spor medyasında Bursaspor üzerine maç yorumları yapan, Bursaspor’un merkez takipçilerinden sonra en çok yazı yazan kişisi olabilirim.

Bir sezon sonra da aynı şekilde Trabzonspor’un.

Eşzamanlı Beşiktaş ve Galatasaray’ı da tabii.

3 Temmuz bir kırılımdı. O gün benim için de bir yol ayrımı oldu. Medyanın genel tavrına uygun bir tercih yapsaydım yol beni nereye götürürdü kestirmek kolay değil; ancak daha o gün akşamı yazdığım yazı ile yerimi, duruşumu ve tarafımı belli ettim.

Öyle; “kesin bir yargıya varmak mümkün değildi, bizim takım da yapmış olabilirdi” şeklinde bir gün bile soru sormadan, cümle kurmadan...

Bunun nedenselliklerini zaten yazdığım iki kitapta da detaylı açıkladım.

Fenerbahçe’nin en zor zamanlarında bu direnişin parçası olmak elbette ismimi, bilinirliğimi yaygınlaştırdı. Ancak hiçbir şekilde bir menfaat ilişkisine dönüştürmedi. Medya benim hiçbir zaman para kazandığım bir yer olmadı; düşüncelerimi paylaştığım, önem ve değer verdiğim, öğrendiğim çok geniş bir alan olarak gördüm orayı. Halen yazmaya devam etmemin nedeni de bu.

Evet, bunu sağlayan en temel ve birincil etken Fenerbahçe oldu.

Fenerbahçe’nin yanında olmakla birlikte karşısında yeralmak bir “değer” olmasa da popülarite nedenidir. Özellikle 3 Temmuz’da böyle bir gerçeklik oluştu.

Fenerbahçe’nin aleyhine olacak her türlü argümanı, düşünceyi, algıyı besleyen kişiler itibar gördü, paralar kazandı ve o günlerde edindikleriyle bugün mevkilerini sürdürüyorlar.

Konumuz bu değil, önceki kaldığımız yerden devam edelim.

Kuşkusuz bu ilişki Fenerbahçe’nin geçmiş, bugün ve gelecekteki Başkanları için de geçerlidir.

Çok az istisnası vardır ve onlar tarihe mâl olmuşlardır.

Ancak Ali Koç’tan başlamak üzere geriye doğru Aziz Yıldırım, Ali Şen, Hasan Özaydın, Güven Sazak, Metin Aşık, Tahsin Kaya, Faruk Ilgaz, Emin, Cankurtaran benim net olarak hatırladığım döneme denk geldikleri için biliyorum, isimlerini bilinir kılan Fenerbahçe ile birlikte kazandıkları başarı ve başarısızlıklarıdır.  

Fikret Arıcan’ı ayrı tutuyorum, çünkü hem futbolcu hem de teknik direktör olarak da hizmet ettiği için onun bilinirliği diğerlerinden başka niteliklere dayanır.

Fikret Arıcan, Fenerbahçe’nin Fenerbahçe olmasının yapı taşlarından biridir; stadyumlarda, salonlarda her karşılama öncesinde, sırasında ve sonrasında adı marşın içinde anılan çok önemli kişisidir.

Üzerinde forma olarak hizmet ederek, şampiyonluklar, başarılar kazandıran diğerleri gibi.

Bu kadar uzun detaya girmemin nedeni kuşkusuz bizlerden yaşça daha genç arkadaşlarıma hem kendi bakışımı anlatabilmek hem de bu değerleri tanıtmak, unutulmamasını sağlamak.

Aziz Yıldırım, 15 Şubat 1998 günü Fenerbahçe’ye Başkan seçildiğinde bırakın Türkiye’yi, kendisini Fenerbahçeli kaç kişi tanıyordu acaba?

Ancak öyle bir maneviyata dönüştü ki “ben, Fenerbahçe’nin kendisiyim” diyecek bir büyüklük haline geldi.

Bu sözü canlı dinledim. O an salonda büyük bir coşku vardı; ama biliyordum ki coşkudan belki fazla da konuşmayı ego, kibir, büyüklük olarak değerlendirenler vardı.

Herkes istediği gibi düşünür, algılar ve yoluna öyle devam eder.

Benim için bu göreve geldiği 15 Şubat 1998 günü Fenerbahçe’nin içinde bulunduğu durumuyla 3 Haziran 2018’deki arasındaki maddi büyüklüğü arasında Aziz Yıldırım’ın Fenerbahçe’ye kazandırdıkları ve Fenerbahçe’nin Aziz Yıldırım’a sağladığı bilinirlik arasındaki denklem ve ilişkiye dair bir hatırlatmaydı.

Aziz Yıldırım seçildiği günden itibaren Fenerbahçe’ye hizmet etmeye başladı; o hizmetle birlikte kendi ismi bilinir hale geldi ve çok büyüdü. Üzerine siyasetler, kumpaslar yapılacak bir hal aldı. Bunun Fenerbahçe’ye zarar verdiği iddiası da olabilir ama ben hep ortada duran maddi kazanımlara dair düşünmek istiyorum.

2004-2011 arası Fenerbahçe’nin rönesansıdır. Değişim, dönüşüm, gelişim ve artık bir vizyondan söz edebilmek adına elle tutulur devasa büyüklükte konuşulabilecek bir seviyedir burası.

Değerini ölçmeyi bilemezsek geleceğe doğru bakış açısı, plan, program ve yönetim modeli oluşturamayız.

Maalesef bizim gibi sportif geleneğe sahip olmayan ülkelerde “ölçme araçları” da gelişmemiş oluyor. Ölçme araçları gelişmemiş ülkelerin endüstride gelebilecekleri seviye neyse sporda da paralel süreçler yaşanır.

Her yazımda bu araçları geliştirmeye çalışıyorum; evet popülaritemi Fenerbahçe’ye borçluyum ancak hiçbir zaman durağan bir süreç olarak bunun sağladığı konfor ile yetinmiyorum. Sürekli araştırıyor, daha iyi, doğru ne, onun üzerine kafa yorup, sizlerle paylaşıyorum.

Bugün yazdığım tüm detaylar da bir ölçü aracının geliştirilmesi üzerinedir. Hamaset yapmıyorum.

Fenerbahçe’nin 2 Temmuz 2011’deki piyasa değerinin 1.1 milyar € olduğunun altını bir kere daha çizmeliyiz. O gün %15’lik bir halka arz ile tüm borçlarını kapatmakla kalmayacak, yeni sezonda mücadele edeceği Şampiyonlar Ligi için de iyi bir kadro kurmak üzere finansal bir kaynak da sağlanacaktı.  

Mahkeme kararlarıyla bir terör örgütü tarafından yapıldığı “kesinleşmiş” kumpas ile önü kesilmemiş olsa kuşkusuz bugün başka şeyler konuşuyor olacak, böyle bir yazıya da gerek duyulmayacaktı.

Fenerbahçe’nin 3 Haziran 2018’de içine düşmüş olduğu finansal krizin en temel nedeni 3 Temmuz’dur. Bunu bir Fenerbahçeli’nin başka yerlere eğip, bükmesi; yönetimsel sorumlular, sorumluluklar araması vs. öncelikle bu süreçlerin hakkını vermemek anlamına gelir. Bugün değil ancak yakın gelecekte bunun hesabı çok daha farklı araçlarla sorulur. Bu hesabın muhattabı olmak o gün utanç verici bir durum haline bile gelebilir.

Fenerbahçe basketbol takımı önceki gün, artık klasik haline gelmiş, bir Euroleague derbisi olarak anılmaya başlanan, Real Madrid ile mücadeleye çıktı. O salonu dolduran taraftar bir basketbol kültürüne sahipti.  

Bu ilişki de karşılıklıdır.

Salon “taraftarın” bir araya geldiği ortamı sağlıyor. Salonun “niteliği” taraftarı çok daha “bilinçli” bir “izleyici” haline de getiriyor.

“Tırnak” içine alınmış kelimelerin birbiri ile ilişkileri önemli bir ölçme aracıdır.

Salonun içinde mücadele eden basketbol takımı zaten başlı başına bir spor olayıdır.

Fenerbahçe’nin varoluş sebibi olduğu iddia edilen futbol takımının aynı saatte Kadıköy’de çok önemli bir maçı olmasına karşın daha büyük bir kalabalığın toplanmasının başlıca nedenidir.

Fenerbahçe’de basketbol artık “değerli” bir markadır!

Bu markanın özenle korunması, daha güçlü hale getirilmesi “yönetimsel” bir “önceliktir;” Fenerbahçe’de bu göreve talip olanların bilmesi gereken sorumluluktur.

Evet, tekrar markayı konuşmaya devam edebiliriz.

Fenerbahçe’nin bugünkü Başkanı’nın ismi Türkiye’nin en güçlü markalarının birinden geliyor.

Kuşkusuz Fenerbahçe’ye başkan seçilmesinde Koç markasının önemli ve belirleyici bir etkisi var. 3,5 senedir yaşanılan ve Fenerbahçe’nin tarihinde eşi benzeri olamayan seri başarısızlıklara karşın hala ve ısrarla orada kalmayı sürdürmesinin nedeni de bu.

Kulüplerin içine düştükleri finansal sorunlar onları maalesef bugün “böylesi ilişkilere” mecbur kılıyor.  

Uzun uzun yazmaya çalıştığım ve bundan sonrasını doğru planlamak, programlamak ve yönetmek adına altını ısrarla çizdiğim o “ölçü araçlarının” önemi işte burada kullanmaya çalışacağız.

Çok önemli marka olmasına rağmen Koç’un her şirketinin bilinirliği, tanınırlığı ve marka değeri eşit değildir.

Başkan, seçim sürecinde sponsorluk işlerinin çözüldüğü, sponsor olmaya istekli şirketlerin kapıda sırada beklediği vaadinde bulunmuştu. Onların kendi şirketleri olduğunu henüz kimse bilmiyordu. Mutlaka onlardan da sponsorluklar alınabilirdi ancak tamamının tek kaynağa, kişiye ve sebebe bağlanması ne kadar doğru bir ilişkidir bugün sorgulanması gereken yere gelmiştir.

Yazının başındaki giriş cümlesini tekrar hatırlayalım ve mümkünse de unutmayalım.

Fenerbahçe’nin adı daha önce kimsenin bilmediği, tanımadığı bir kişiyi, kurumu, şirketi; bir başka markayı olduğundan da devasa gösterecek kadar güçlü, tarihi kökleri olan bir büyüklüktür.  

Geride bıraktığımız 3,5 sene boyunca Fenerbahçe ile ona sponsor olan şirketlerin genel ilişkisini herkes kendince düşünsün.

Kim kime ne kadar katkı sağlamış?

Bu soruyu sorma gerekçesi; Fenerbahçe’nin içinde bulunduğu hem finansal hem de sportif başarısızlık ve önündeki karamsar tabloya dairdir.

Düşünmeyi kolaylaştırmak için basketboldan iki örnek vereceğim; Ataşehir’deki salona ismini veren ve bilabedel tüm yapım masraflarını karşılayan sponsorun Fenerbahçe’ye verdiği ve ondan aldığı doğru bir sponsorluk ilişkisidir. Yine kısa bir dönem basketbol takımına sponsor olan ve Euroleague şampiyonluğunda mutlak surette katkısı olan şirket ile olan sponsorluk anlaşmasının sebep sonuçlarını bugünkülerle kıyaslayalım.  

Buraya kadar yazdıklarım, verdiğim örnekler nedenselliğin ana kaynağı Fenerbahçe olmak üzere kişi ve kurumların marka, bilinirlik, tanınırlık ilişkisine dairdir. Elbette engel olamam ancak herhangi bir ticari bir art niyet arama gayretinde olduğum düşünülmesin.

Fikret Arıcan en saf örnek olmasına karşın onun bile isminin nasıl ön plana çıktığını ve Fenerbahçe’nin de bundan neler kazandığını unutmadan okumaya devam edelim lütfen.

Merak etmeyin, bağlıyorum. Çok da uzatmayacağım.

Fenerbahçe ile Başkanı Ali Koç arasındaki ilişkide buradaki sebep sonuç ilişkisinde dengenin süratle ve neredeyse geri dönülmez bir şekilde bozulduğunu düşünüyorum.

Buradaki mesele şirketlerine ait marka değeri hesabı değil; Başkanın yaptığı “fedakarlık ve kişisel katkılarının” bulunduğu makamın önüne geçmesi ve sanki Fenerbahçe’nin bu sponsorluklara, fedakarlıklara, kişisel katkılara mecbur olduğu için Sn. Ali Koç’un devam etmesi gerektiği yönünde Fenerbahçe’nin kendi marka değerine önemli derecede zarar verecek bu algının camia içinde iyice yerleşik hale gelmesidir.

Daha net cümlelerle yazalım; Fenerbahçe, kendisine sponsor olan şirketlerin marka değerini arttırma yönünde üzerine düşeni fazlasıyla yapmıştır.

Şu tarafı da önemli bir katkıdır; bu şirketler elbette bilinirliği, tanınırlığı olan önemli markalardı ancak toplum genelinde Koç Topluluğuna ait olduğu yeterince bilinmiyordu; pekişmiş oldu.

Mesele karşılığında Fenerbahçe’nin ne aldığıdır?

Evet, Fenerbahçe’ye karşılığını alarak hizmet etmek bir çalışma modelidir. Fenerbahçe’nin profesyonel sözleşmeyle bağlı olduğu tüm sporcular, teknik adamlar, idareciler, çalışanlar gibi.

Ancak şu gerçek hiçbir zaman unutulmamalıdır ki Fenerbahçe’den 1 alıyorsanız ona daha fazlasını vermek zorundasınız. Bu böyle bir ilişki modelidir ve belirleyen de Fenerbahçe’nin ismi ve büyük mazisidir.

Fenerbahçe tarihinde yarıştığı herhangi bir kulvarda şampiyonluk kupası kazanamamış sınırlı sayıda Başkan vardır. Bu başkanların önemli bölümünün görev sürelerinin 1-2 sene ile sınırlı olduğu akıldan çıkarılmamalıdır.

Az önce Fenerbahçe’nin rönesansından söz ettik; oralarda öğrenilmiş, kalıcı dersler alınmış olunmalıdır. Gerçek referans yeri de yeni milenyumdur zaten.

Fenerbahçe, Başkanlık makamındaki kişilere bilinirlik, tanınırlık sağlamışsa da bunun karşılığını kendisine mutlak hizmet, şampiyonluk olarak almıştır.

Bu ilişkinin bozulması, tersine çevrilmesi düşünülmemeli, teklif dahi edilmemelidir.

Tekrar edelim; Fenerbahçe markası evrensel ölçekte tanırlılığı olan bir büyüklüktür. Bunun önüne bir başka bir markanın geçmesi veya buna mecburmuş algısının yerleşmesi Fenerbahçe’ye yapılacak en büyük deformasyon olur.