İkna psikilojisi

İkna psikolojinin en çok merak edilen konularından biridir. Çünkü insanoğlu var olduktan sonra konuşmaları ve davranışları ile karşısındakini etkilemek ve ona yön vermek istemiştir. Bu sebepledir ki ilkçağlardan bu yana ikna dersleri hitabet başlığı altında popüler eğitimler arasında yer almıştır. Birinci dünya savaşı sonrasında kitleleri etkilemek önem kazanmaya başlayınca propaganda kavramı ön plana çıkmış ve ikna konusu bilimsel araştırmalara konu olmuştur.

İkna kısa ve öz tarifi ile kişide yeni tutum geliştirme, varolan tutumun şiddetini arttırma ve varolan tutumu değiştirme sürecidir.

Mesajı Öğrenme Tezi

Peki bir kişinin tutumlarında değişiklik olması ya da ikna edilebilmesi için ne gerekmektedir?

Bu konuya açıklama getiren tezlerden bir tanesi “Mesajı Öğrenme Tezi”dir. Bu teze göre ikna edici mesaj karşı tarafa iletildikten sonra tutum değişimi gerçekleşebilmesi için karşı tarafın;

a) mesaja dikkat etmesi,
b) mesajı anlaması,
c) mesajı kabul etmesi gerekmektedir.

Eğer bu süreçlerden herhangi birisi eksik olursa tutum değişimi ya da ikna gerçekleşmemektedir.

Mesajı Öğrenme Tezi bize şunu öğretmektedir. Eğer bir kişiyi ikna etmek istiyorsak karşımızdaki kişilerin mesaja dikkat etmesini sağlamalı, mesajı karşıdakilerin anlayabileceği şekilde sunmalı, mesajımızı kabul edilmesini kolaylaştırıcı örnekler ve delillerle süslemeliyiz.

Acaba karşımızdaki kişi mesajımıza dikkat etmese ya da anlamasa biz yine karşımızdaki kişiyi ikna edebilir miyiz?

Bilişsel Öğrenme Tezi

İkna konusunda savunulan diğer bir tez olan Bilişsel Öğrenme Tezi yukarıdaki soruya "Evet" cevabı vermektedir. Bu teze göre ikna iki yoldan gerçekleşmektedir:

a) Merkezi yol
b) Çevresel yol

Merkezi yolda karşımızdaki kişi ikna edici mesaja dikkat etmekte ve zihninde mesajı dikkatlice işlemektedir. Çevresel yolda ise mesaj dikkatlice dinlenmez ve kişinin zihninde işlenmez. Merkezi yolda tutum değişimi ve ikna verdiğimiz mesajın kalitesine bağlıyken, çevresel yolda tutum değişimi ve ikna çevresel faktörlere bağlıdır.

Demek ki karşımızdaki kişi herhangi bir nedenden dolayı (yorgunluk, mesajın kişiye hitap etmemesi, vakit yetersizliği gibi) mesajımızı dikkatli dinlemese bile biz onu çevresel faktörleri kullanarak ikna edebiliriz. Peki bu çevresel faktörler nelerdir? Çevresel faktörler mesajı veren kişinin güvenirliği, prestiji, karizması, dış görünüşü olabileceği gibi mesajın verildiği ortamın güzelliği, etkileyiciliği de olabilmektedir.

Bir örnek olarak sigara ve bilgisayar reklamlarını verebiliriz. Sigara reklamlarında daha çok çevresel yol kullanılmaktadır çünkü sigara hakkında söylenebilecek olumlu bilgi ve mesaj yoktur. Bu sebeple sigara reklamlarında daha çok ünlü kimseler kullanılarak hedef kitle ikna edilmeye çalışılmaktadır. Bilgisayar reklamlarında ise bilgisayarın hızı, özellikleri, donanımı hakkında ayrıntılı bilgiler vermek yoluyla ikna hedeflenmektedir. Eğer bu durumun tam tersi olsaydı çok komik bir durumla karşı karşıya kalırdık.

Burada diğer önemli bir soru akla gelmektedir: İknada çevresel yol mu yoksa merkezi yol mu daha etkilidir?

Merkezi yolun mu yoksa çevresel yolun mu daha etkili olduğu karşımızdaki kişinin özelliklerine göre değişmektedir. Eğer karşımızdaki kişi düşünme eğilimli bir kişi ise merkezi yolu kullanılarak, yani verdiğimiz mesajın kalitesine dikkat etmek önemlidir. Yok eğer karşımızdaki kişi düşünme tembeli bir kimse ise bu sefer çevresel yol daha etkili olmaktadır.

Şunu belirtmekte fayda var ki, merkezi yoldan karşımızdakini ikna etmek daha zordur. Ama bu yolla gerçekleştirilen tutum değişikliği daha kalıcı, daha güçlü ve karşıt fikirlere karşı daha dirençlidir. Çevresel yollarla yapılan tutum değişikliği ise kolay olmasına karşın zayıf, kakarsız ve karşıt fikirlere karşı daha dirençsizdir.

Şimdi gelelim iknanın gücünü belirleyen faktörlere: Temel olarak ikanın gücünü belirleyen 4 faktör vardır:

1) Mesajın kaynağı (kim)
2) Mesajın kendisi (neyi)
3) Hedef kitle (kime)
4) Ortam (nasıl)

Kısaca kim, neyi, kime, nasıl iletecek sorusu ikna için çok önemlidir. Şimdi bu maddeleri tek tek inceleyelim.

I) Mesajın Kaynağı

Mesajın kaynağında kastedilen mesajı ileten kimsedir. Kaynakta bulunan iki özellik iknanın gücünü arttırmaktadır.

1) İnanılırlık: Yapılan araştırmalar inanılır bir kaynaktan gelen etkili bir iletişimin daha çok tutum değişimine yol açtığını gözlemleştirmiştir. İnanırlık iki ana faktöre bağlıdır.: Saygınlık ve güvenilirlik.

Saygınlık: Saygınlık mesaj veren kişinin verdiği mesajda uzman olup olmaması ve mesajı dinleyenlerin mesajın kaynağına duyduğu saygı ile ilişkilidir. Kısacası yüksek saygınlığı olan kimseden gelen iletişim daha kolay kabul edilmektedir. Araştırmalar söylenen cümleler aynı bile olsa daha saygın ve prestijli bir kaynaktan gelen mesajın daha fazla tutum değişikliğine sebep olduğunu göstermiştir. Çünkü kaynağın saygınlığı ne kadar yüksekse inanılırlığı da o kadar çok olacaktır.

Güvenilirlik (amaç): Mesaj kaynağının uzmanlığının saygınlığının yanında güvenilir de olması hedefin etkilenebilmesi açısından oldukça önemlidir. Araştırmalar göstermiştir ki eğer kaynak çıkarcı bir iletişim yapmazsa, hatta yaptığı iletişim kendi çıkarlarına biraz ters düşerse çok daha güvenilir ve etkili olmaktadır.
Yapılan bir araştırmada deneye katılanlara teypten suçlulara karşı daha sert karar alınmasının gerektiğini savunan bir konuşma iki farklı kaynağa atfedilerek dinletilmiştir. Aynı konuşma devamlı hapse girip çıkan bir savcı ile bir savcıya atfedilmiştir. Sizce hangi kaynak daha etkili olmuştur? Eğer savcının saygınlığının ve uzmanlığının fazla oluğunu düşünerek savcıya atfedilen konuşmanın daha etkili olduğunu düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Evet savcı daha prestijli bir kaynaktır ama kanlar ve sert kararlar sabıkalının çıkarına ters düştüğü için sabıkalıya atfedilen aynı konuşma daha etkili olmuştur.

Bunun yanında eğer dinleyici iletişimin kendisine yöneltilmemiş olduğunu düşünürse ondan daha fazla etkilenmektedir. Bu, kişinin etkilenmediğini düşündüğü zaman aslında daha çok etkilendiğini gösteren ilginç bir bulgudur. Hatta yapılan araştırmalarda deneye katılanlar tesadüfen duyduklarını zannettikleri konuşmadan daha çok etkilenmektedirler. Çünkü bu iletişim kişiyi etkileme amacı taşımamaktadır, ya da herhangi bir art niyetle yapılmamaktadır. Diğer bir deyişle,insanlar açıkça tutumlarını değiştirmeye yönelik mesajları kabul edip tutumlarını değiştirmeyi kendilerine yedirememektedirler. Kısacası mesajı veren kişinin çıkarının olmadığı bir konuda ve dolaylı bir şekilde verdiği mesajlar daha fazla tutum değişikliğine sebep olmaktadır.

2) Hoşa gitme, beğenilme: Araştırmalar hoşa giden ve beğenilen kaynaktan gönderilen mesajın kabul edilmesinde çok önemli bir rol oynamaktadır. Hatta mesaj kaynağı bizi etkilemek istediğini açıkça belli etse bile, beğendiğimiz bir kimse ise mesajı daha da severek kabul etmekteyiz. Yapılan bir araştırmada çekici bir kadın bir grup erkeğe bir konu hakkında konuşmuş, konuşmasında onları ikna etmek istediğini açıkça söylemiştir. Kadın sırf güzel olduğu için konuştuğu konuda amacını açıkça söylemesine karşın dinleyicileri etkilemiştir.

II) Mesajın Kendisi

Mesajı etkili olup olmaması mesajın kaynağı kadar mesajın içeriğinin ne olduğuyla da yakında ilişkilidir. Mesajın kendisinin özelliklerinden birisi mesajın bizim görüşlerimizden ne kadar farklı olup olmadığıdır.

1) Görüş Farkı: Mesaj kaynağının mesajı ile dinleyicinin tutumu arasındaki fark ne kadar büyükse, ortaya çıkan tutarsızlık da o kadar çok olacaktır. Bu büyük tutarsızlığı gidermek için dinleyici de oluşması geren tutum değişikliği de büyük olacaktır. Bu durumda mesajın ikna ediciliğini düşürecektir. Araştırmalar verilen mesajla dinleyicinin tutumu arasındaki farkın orta derecede olması durumunda daha fazla tutum değişiminin olduğunu göstermektedir. Ancak güvenilir bir kaynaktan mesaj kişinin var olan tutumundan farklı olsa da tutum değişimine yol açmaktadır. Buna karşın hoşa giden bir kaynaktan gelen mesaj eğer büyük bir tutum değişimi gerektiriyorsa etkili olmamaktadır. Örneğin bir film yıldızı bizim kullandığımız sabun konusundaki tutumumuzu değiştirebilir. Ancak aynı yıldız hangi partiye oy vereceğimize dair olan tutumumuzu değiştiremez.

2) Tek Yönlü-Çift Yönlü İletişim: Tek yönlü iletişimde mesaj kaynağı sadece kendi tezini açıklar. Diğer ters görüşlere yer verilmez. Çift yönlü iletişimde ise kişi kendi tezini ortaya koyduktan sonra karşıt tezden de bahseder ve onu çürütür. Tek yönlü iletişim mi yoksa çift yönlü iletişim mi daha etkilidir? Araştırmalar dinleyicilerin zeka ve eğitimleri ne kadar yüksekse çift yönlü propagandanın etkisi tek yönlü propagandaya göre daha fazladır. Eğer dinleyicilerin zeka ve eğitim düzeyi düşükse, problemin iki yönünün ortaya koymak zihin karışıklığına sebep olmakta ve tutum değişimi güçleşmektedir. Bununla birlikte eğer dinleyiciler mesajı verenle aynı fikirdeyse karşıt görüşe yer vermeye gerek kalmayabilir. Ayrıca çok yüksek prestijli bir kaynaktan gelen propaganda adil ve güvenilir olacağından çift yönlü propagandaya gerek kalmayabilir.
Ancak aşılama denilen bir olay vardır ki, bu kişiyi karşıt fikirlere karşı eğitmektir. Aşılama yapıldığı yani çift yönlü iletişim kullanıldığı durumlarda insanlar daha saonra karşılaşabilecekleri karşıt propagandaya karşı daha fazla direnç kazanmaktadırlar.

3) Duygusal-Mantıksal İletişim: Bir konuşmacı duygusal konuştuğunda mı daha etkili olur yoksa mantıksal bir konuşma yaptığında mı? İlk olarak şunu belirtmek gerekir ki, bir konuşmanın duygusal olabilmesi için ilk dinleyiciye yakın bir konu olmalıdır. Dinleyici ilgi duymadığı bir konuda duygusallık gösteremez ve konuşmayı ilginç ve tuhaf olarak nitelendirir. Araştırmalarda direk duygusallık ve ikna arasında bir etki bulunamamıştır. Ancak korku üzerine yapılan araştırmalarda içinde az miktarda korku bulunan iletişimin en etkili iletişim olduğu görülmüştür.

d) Mesajın Sunum Sırası: Diyelim ki siz dinleyicilere bir mesaj ileteceksiniz, sizden sonra gelenlerde kendi mesajlarını iletecekler. Acaba mesajı ilk veren olmak mı yoksa son veren olmak mı daha etkilidir. Yapılan araştırmalar göstermiştir ki eğer mesajlar arka arkaya veriliyorsa ve mesajların hangisinin aha etkili olduğuna dair karar vermek için dinleyicilere uzun bir süre tanınmışsa ilk verilen mesaj daha etkili olmaktadır. Bunun yanında mesajlar farklı zamanlarda veriliyorsa ve dinleyiciler mesajları dinledikten sonra hemen karar vereceklerse son verilen mesaj daha etkili olmaktadır.

III) Hedef Kitle

İknanın gücünü etkileyen faktörlerden mesajın kaynağı ve mesajın kendisi ile ilgili faktörleri gördük. Bazı dinleyici özellikleri vardır ki iknanın gücünü etkilemektedir. Bunların başlıcaları şöyledir:

a) Taahhüt (Bağlanma): Bağlanma dinleyicinin tutumuna olan bağlılığını göstermektedir. Eğer dinleyici tutumuna ne kadar çok bağlanmışsa var olan tutumunu değiştirmesi o kadar zor olmaktadır. Mesela, belirli bir marka otomobili yeni alan bir kimse başka bir markanın reklam propagandasına kapalı olacaktır. Ya da bir politik görüşü belirli bir grubun önünde savunuş bir kişinin tutumunu değiştirmesi, tutumunu kendisine saklayan birisinin tutumunu değiştirmesinden daha zordur.

b) Kendine Güven: Araştırmalar kendine güveni az olan kimselerin daha çabuk ikna olduklarını göstermiştir.

c) Saygınlık Farkı: Grup içerisinde ve çevresinde daha az saygınlık sahibi kimseler daha kolay ikna olmakta iken saygınlığı yüksek olan kimselerin tutum değiştirmeleri daha zordur.

d) Zeka ve Eğitim: Zeka ve eğitim düzeyi düşük olan kimseler basit ve tek yönlü mesajlarla ikna olurken, zeka ve eğitim düzeyi yüksek dinleyiciler çift yönlü ve ayrıntılı mesajlarla ikna olmaktadırlar.

e) Cinsiyet Farkı: Kadınlar mı daha kolay ikna olmaktadır yoksa erkekler mi? Yapılan araştırmalar kadınların daha kolay ikna olduklarını göstermektedir. Ancak ilkokul döneminde cinsiyetler arasında ikna olmak açısından herhangi bir fark bulunamamıştır.

f) Düşünme İhtiyacı: Araştırmalar yüksek düşünme ihtiyacı ve kapasitesi olan kişilerin makale başında anlattığımız merkezi yoldan ikna olduklarını ortaya koyarken, düşük düşünme ihtiyacı ve kapasitesi olan kimselerin çevresel yollardan ikna olduklarını göstermiştir.

g) Yaş: Genel bir kanaat olarak gençlerin ikna olmaya daha yatkın oldukları düşünülmektedir. Araştırmalar bu genel kanaati doğrulamıştır. Ergenlik ve gençlik yıllarında olan gençler diğer yaş gruplarına göre daha çabuk ikna olmaktadırlar.

IV) Ortam

Araştırmalar kişinin içinde bulunduğu grubun ikna olmada önemli olduğunu göstermektedir. Eğer propaganda kişiye aynı fikirde olduğu bir grup içerisinde sunulursa kişinin ikna olması zorlaşmaktadır. Çünkü kişi gruptan destek almaktadır. Bu destek sayesinde propagandaya direnme gücü daha yüksek olmaktadır. Ancak tam dersi olursa, yani kişi tamamen kendi fikrinin zıddı fikri savunan bir grupta ise daha kolay ikna olmaktadır.

* * * * *

Buraya kadar anlatılanları özetleyelim.

İkna konusunda şimdiye kadar geliştirilmiş temel iki tez var. Mesajı öğrenme tezi dinleyicinin ikna olması için mesaja dikkat etmesi, onu anlaması ve kabul etmesi gerektiğini Savurken bilişsel öğrenme tezi mesaja dikkat edilmeden çevresel yollar kullanılarak da dinleyicilerin ikna edilebileceğini savunmaktadır.

İknanın gücünü belirleyen 4 temel faktör vardır.

İnanılır ve beğenilir bir kaynaktan gelen mesaj daha etkili olmaktadır.

Verilen mesaj dinleyicinin görüşünden orta derecede uzaksa mesaj daha etkili olmaktadır. Eğitim düzeyi düşük kimselerde tek yönlü mesaj etkili olurken, eğitim düzeyi yüksek kimselerde çift yönlü mesajlar daha etkili olmaktadır. Ancak çift yönlü mesajlar karşıt fikirlere karşı daha dirençlidir. Bunun yanında içinde duygusallık olan mesajlar bu mesaj dinleyici tarafından anlaşıldığında etkili olmaktadır. Peşpeşe sunum yapılırken ilk yapılan sunum daha etkili olurken aralıklarla sunum yapılacaksa son yapılan sunum daha ikna edici olmaktadır.

Kişiler bağlandıkları tutumları zor değiştirmektedirler. Kendine güveneni saygınlığı olan kişiler daha zor ikna olmaktadırlar. Eğitim düzeyi düşük kimseler çevresel yollardan ikna olurken, eğitim düzeyi yüksek olanlar merkezi yoldan daha kolay ikna olmaktadırlar. Yapılan araştırmalarda ergenlerin, gençlerin ve kadınların daha kolay ikna oldukları gözlemlenmiştir.

Kendini destekleyen bir grup içinde dinleyicileri ikna etmek zordur çünkü grup dinleyici desteklemekte ve gruptan direnmeye karşı güç almaktadır

Kaynak: Michael V. Pantalon