Müşteri memnu - niyetsizliği...

Son yıllarda pazarlamada, müşteri odaklı yaklaşımlar revaçta. Philip Kotler’in ortaya attığı 4C, pazarlamanın karışımı olan 4P kavramının yerini çoktan aldı. Hızlı rekabetin müşteriye bir armağanı olan bu kavram şirketlerin büyümesini sağlayan en önemli unsuru, ürünlerden alıp müşteri odaklılığa verdi. Çünkü artık aynı ürünü birçok firma üretebiliyordu fakat her firma müşteriye aynı hizmeti ve kolaylığı sağlamıyordu. Tabi ki bu değişime hızlı ayak uydurmaya çalışan şirketler müşteri memnuniyeti kavramını pazarlama stratejilerine, reklamlarına, misyonlarına vs. entegre ettiler. Bu dönüşümün nedeni neydi peki? Tabi ki karlılığı artırmak…

Aslına baktığınız zaman müşteriyi memnun etmekle, karlılık, özünde maliyetler yönünden ters orantılıdır. Müşteriyi memnun etmeye çalıştıkça birim maliyetler artacak bununla birlikte karlılıkta düşecektir. Karlılığı artırmak için daha çok sayıda müşteri kazanmak ve daha fazla ürün satmak gerekecektir. Fakat işin içinden ters orantıyı bozan şöyle de bir ince çizgi var; memnun müşteri oranı ne kadar artarsa o müşterilerin bağımlı olma oranı artacaktır. Böylece memnun olan müşteri gelecek dönemlerde sürekli kazanç sağlayacaktır.

Tabi ki ortada böyle bir kafa karıştırıcı etkenler olunca bunu iyi tahlil edemeyen firmalar bir sürü hata yapıyorlar. (Aslında bilerek yapılan şeyler çoğu ama ben buna hata demeyi tercih ediyorum.) Bunun sonucunda, müşteri memnuniyetini, sadece verdiği sloganlarla sağlayacağını sanan firmalar, müşteriye verdiği vaatlerin sonucunda oluşan beklentileri karşılayamayan firmalar, müşteri memnuniyeti adına birimler kurup müşteri memnuniyetsizliğinin artmasını sağlayan firmalar vs vs. olarak da bir sürü şirket ortaya çıkıyor.

Bu hataya düşenlerin başında bana göre bankalar geliyor. Küçüklüğümden bu yana değişmeyen şeylerin başında ne geliyor deseniz, bankaların insanlara gerek reklamlarıyla gerek diğer pazarlama araçlarıyla sürekli süslü dünyalar vaat etmesi oldu. Banka reklamlarını izleyip, broşürlerini okuduğunuz zaman kendinizi ütopik dünyalarda hissediyorsunuz. Gençler bankada masaların üzerinde dans edebiliyor, oyunlar oynayıp şarkılar söyleyebiliyordu. Diğer bir bankayı tercih edenler yıldırım hızıyla tanışıp evlenip, ayrı dünyaların insanları olduklarını anlayıp anlaşarak ayrılıyorlardı. Banka kapısında karşılaştıkları güzelce selamlaşıp aynı bankayı tercih ettiklerini görünce şaşırıyorlardı. Tek ortak noktaları bankaydı, çünkü banka ayrı dünyalardaki insanlara aynı kalitede hizmet verdiğini iddia ediyordu. Diğer bir banka kendilerini tercih eden müşterilerinin sanki tek müşterileri kendileriymiş gibi hizmet aldığını iddia ediyordu. Akşam bu reklamları izleyen insanlar ertesi gün bankaya gittiklerinde karşılaştıkları manzara sonucunda ister istemez sinirleniyorlardı. Kuyrukları, bankadan hizmet almak için bekleyen insanları, asık suratlı çalışanları, o kadar bekleyen insana karşılık 5 vezneden 1 veya 2 tanesinde işlem yapıldığını görüyorlardı. Arada uçurumlar vardı vaat edilenle gerçekler arasında…

Gelişmeler olmadı mı? Tabi ki oldu. Kuyruk olayını bitirmek için numara veren makineler konmaya başladı. Ama temeldeki durumlar değişmedi. Sadece insanlar sırasını kuyruğa girmeden beklemeye başladı. Neyse yine de düzen oluştu diye sevinirken birden bankalar, banka kartı olanları öne geçiren hizmet sunmaya başladılar. Siz 45 dakika beklemişken gelen bir kişi banka kartını makineden geçirerek ortada bulunmayan bir rakamla bütün bekleyenlerin önüne geçiyordu. Meşrulaştırılmış haksızlık olarak nitelendirdiğim bu olay bankaların kendi müşterilerine açıkça torpil yapmasını sağlıyordu. Bunu hemen hemen bütün bankalar yaptığı için de tepki göstermenin hiçbir faydası olmayacaktı. (Bağımlı müşteri oluşturmak adına veya banka kartı satmak adına yapılan şeyin doğruluğunu savunan kişiler çıkabilir. Tabi ki kendi müşterisine karşı farklı imkanlar sunabilir firmalar. Fakat madem ki bir kolaylık sunulmak isteniyor, bence bu potansiyel müşterileri dışlayarak yapılmamalıdır. Kendi müşterilerini değerli kılmak adına farklı birimler veya gişeler kurulabilir. Fakat aynı yerde farklı muamele insanlara itici gelen bir harekettir.) Örnekleri çokça artırmak mümkün. Hele bir de bankaların kurduğu çağrı merkezlerinden bahsetmeye kalksam sanırım küçük bir kitap bile oluşabilir bu yazıdan. (Çağrı merkezlerini başka bir yazıda daha geniş ele alacağım artık.)

Sonuç olarak bu durumda Allah’tan ki internet gibi bir teknoloji var. Ben uzun süredir internet bankacılığını kullanıyorum. Fakat para yatırmak için veya internetten yapamadığım bir işlem için zaman zaman farklı bankalara gitmek zorunda kalıyorum. Ve her bankaya gidişimde yukardaki yazdığım şeyler ve daha birçoklarının tekrarlandığını görüp kendi kendime müşteri memnuniyeti adına dersler çıkartıyorum…

ÖNERİLER

- Madem ki banka kuyrukları sonlandırılamıyor ve sadece şekil değiştiriyor. O zaman bekleyen insanları oyalamak adına birtakım şeyler sunulmalıdır. Mesela her şubeye birer tane televizyon konularak haber yayınları yapılabilir. Bu noktada mesai saatleri içerisinde sürekli ekonomiyle ilgili yayın yapan Cnbc-e kanalı tercih edilebilir. Belki de Cnbc-e ile anlaşılarak televizyonların kanal tarafından karşılanması bile mümkün olabilecektir.
- Belki bazıları uyguluyodur ama yayınlanacak düşük seste slow müziklerin etkisi yadsınamayacak derecededir.
- O kadar müşteri memnuniyetinden bahsettikten sonra personele eğitim verilmesi es geçilmemelidir. En azından gişe personeline stres eğitimi ve doğru iletişim eğitimleri verilebilir. Böylece bulaşıcı olan somurtkanlığın önüne geçilebilir. O kadar süre bekledikten sonra gişedeki görevlinin sizlere gülümseyerek hoş geldiniz demesi müşterideki bütün sinirin ve stresin boşalmasını sağlayabiliyor.

Bir problemi çözmenin 10 farklı yolu olabilir, yeter ki amaç problemi çözmek olsun…