PR’a yeni görev, inovasyon ruhu oluştur…

Evet, inovasyon ruhunu oluşturmak, şirketinize bu kültürü kazanmak için -must- diye niteleyeceğimiz bir evreden geçmeniz gerekecek. Yazının ilerleyen satırlarını okuduğunuzda, başlığa şart kelimesinin gelip gelmeyeceğinize siz karar verin ve anlatmaya, satırlara sokmaya çalıştığım bu süreçte, PR’ın yeni görevini bir kez de siz düşünün lütfen. Biz PR sektörü çalışanları, sektörümüzü ve yaptığımız işi tanımlarken, yeri geldiğinde mesleğimizi savunmak zorunda kalırken ve işimizin medya mecralarına haber sağlamaktan da öte bir iş olduğunu vurgularken, inovasyon bize bir fırsat sunuyor. Bir klasman daha açmamıza olanak sunuyor. İşimizi farklılaştırırken, omuzlarımıza yeni bir görevi de bindiriyor. İnovasyon (yenileşim) bütün dünyada olduğu gibi Türkiye’de de oldukça çok konuşulan konuların başında geliyor. Amerika’dan Avrupa’ya derken, ülkemizde de artık gündem konularımızdan birini oluşturuyor. ………

Önce inovasyonu tanımlayarak söze başlamakta fayda var. İnovasyonla ilgili pek çok farklı tanım var. Fakat iki tanım benim ilgi odağımda. Bunlardan ilki; “inovasyon; yeni veya önemli ölçüde değiştirilmiş ürün (mal ya da hizmet), veya sürecin; yeni bir pazarlama yönteminin; ya da iş uygulamalarında, işyeri organizasyonunda veya dış ilişkilerde yeni bir organizasyonel yöntemin uygulanmasıdır.” Kaynak, Oslo Kılavuzu. Bir diğeri ise, Seth Godin’in Mor İnek kitabında ilk sayfalarda yer verdiği o kısa cümle; ‘Kimse artık eski fıkralara gülmüyor’ Max Godin. İnovasyonu en sade ama en düşündürücü şekilde tanımlamak da bu olsa gerek.

İnovasyona ilişkin yazılan pek çok kaynak kitapta yer verildiği üzere; inovasyonun hayat kurtarıcılığı, gerekliliği, sağladığı fayda, rekabete kattığı müthiş ivme, fark yaratıcılığı, yarattığı devrim, sağladığı olağanüstü katma değer v.b. Bu satırları uzatmak, inovasyonun; şirketlere, markalara, ürün ya da hizmete sağladığı averajı, sayfalar dolusu yazmak mümkün. Ama ben bu yazıda, inovasyonun faydalarını anlatmayacağım. Web ortamında yapılabilecek küçük bir araştırma ile yüzlerce örneğe ulaşılabilir. Kaynak kitaplara, bu konuda yüzlerce makaleye ulaşılabilir, inovasyonu keşfetmiş, başarıyla uygulamış markaların, başarı öykülerine erişilebilir. İnovasyon hakkında pekala, birçok kaynak taranabilir. Ama sorun; nasıl öğrenilir? Bu yazının sorduğu soru ne, yanıt ne? Soru şu; Bazı işletmeler inovatif yani yenilikçi fikri bulup, işinlerinde değerlendirerek, rakiplerine açık ara fark atarken bazı kuruluşlar inovasyonu neden bünyelerine alamıyor? Gözümüzün önünde, medya mecralarında, kitaplarda yüzlerce örnekte, inovasyonla başarmış markalar var. Örneğin iPod bir devrim ve bir pazar yarattı. Apple’ın iPod’la sağladığı başarı, zannediyorum herkes tarafından bilinen en iyi örnek. Örnekler daha da çoğalabilir. Fakat ben sorumu yeniliyorum; Bazı şirketler inovasyoncu iken bazıları neden olamıyor? Önlerindeki engel ne? Amerikan rüyası; ‘herkesin isteyeceği bir ürün ya da hizmet üret, tanıt ve kazan.’ Yapılması gerçekten bu kadar kolay mı? Yukarıda sorduğumuz sorulara yanıt ararken, isterseniz öncelikle önümüzde duran genel engellerden başlayalım, inovasyon ruhunun oluşumunu etkileyen faktörlere göz atalım.

İnovasyoncu olmak ne göründüğü kadar zor ne de kolay. Ama inovasyoncu ruhun önünde bir takım engeller olduğunu da kabul etmek gerekiyor. Kabul etmek diyorum keza bu engellerin büyük çoğunluğu, şirketlerin içlerindeki engeller. İnovasyoncu olmamızın önünde duran engeller? Maddeler halinde sıralarsak (önem sırasına göre değil)

1.Değişime karşı olan direnç yani inovasyonun sağlayabileceği faydayı kavrayamayan şirketlerde oluşan savunma durumu. Değişimden çekindiğinizde öncelikle yaptığınız ilk hareket savunma mekanizması geliştirmek oluyor. Arkasından ise ret etmek için elbette bahaneler üretiliyor.
2.Değişimden korkma ve riskli bulma: Katı hiyerarşi ile yönetilen şirketler değişimden uzak duruyorlar. ‘Bunca yıl bu yöntemlerle ayakta kalınmıştır. Yenilik, içerisinde aynı zamanda risk de barındırır, oysaki bu günler riski minimize etme günleridir...’
3.Yeni fikirler için yeni kaynak ayırmamak: Az önceki örnek üzerinden gidecek olursak; ‘zaten karlılık da azalmıştır ve yeni rakipler türemiştir. Elde bulunan kaynak bu rekabet için kullanılmalı hatta bu rekabet için arttırılmalıdır da. O yüzden yeni bir fikir şimdi değil sonra, ilerleyen bir tarihte fonlanmalıdır…’
4.Nereden başlayacağını bilmeme, uzman eksikliği: Yöneticiler ileriyi görebilen kişilerdir, vizyon sahibidirler, inovasyona inanırlar fakat nerden başlayacakladır. Hangi yolla ilk kıvılcım yakılabilir???
5.Prosedürler prosedürler prosedürler: İnovasyon ruhunun önündeki en büyük engellerden biridir. Karar süreci prosedürlerden dolayı uzamaktadır. Enerjinin büyük kısmı prosedürlere ve bürokrasiye gitmektedir.
6.Liderlik sorunu: İnovasyonu kuruma taşıyacak kişi, liderdir. İnovasyon ruhu- kültürü yaratmak, devamlılığını sağlamak, yönetmek, katılımcı oluşturmak, en alt kademeye kadar yaymak ve tüm bunlar için örnek olmak, liderin görevidir. Eğer lider yoksa ya da değişimin karşısındaysa o işletme’de inovasyondan söz edilemez.
7.Bilgi paylaşımı ve iç iletişim: Şirket içi iletişimi güçlendirmek, her şirket çalışanının şirket vizyonunu, misyonunu bilmesi, şirketin bu yöndeki bilgisini medya kuruluşlarında çıkan haberlerden değil, kurum içerisinden, ilk ağızdan dinliyor olması, gerektiğinde katılımcı olabilmesi, fikir üretip fikrini söyleyebiliyor olması ortamının sağlanması… fakat pek çok kurumda böyle bir sistem yoktur varsa bile işletilememektedir.
8.Çalışana özgürlük tanımak, saygı duymak: Bu madde özellikle önemsenmesi gereken bir maddedir. Google örneği tam da bu noktada güzel bir örnek. Google çalışanı mesaisinin %80’ni işine, %20’lik kısmını mesai saatinde iş dışı konulara ayırabiliyor. İş dışı zamanda oluşan fikir de elbette işe geri yansıtılır. Ve çalışanına itibar gösteren şirketler hem daha sadık hem de daha üretken personele sahip olur.
9.Çalışan fikirleri, müşteri fikirleri: İnovatif bir şirkette tüm personel katılımcı olmalıdır. Fakat pek çok şirkette görev tanımları bellidir ve personelin bu tanımla görevini yerine getirmesi beklenir. Diğer taraftan müşteri ise ürünle karşılaştığında deneyimini, geri bildirimle kuruma iletir. Bu deneyim önemlidir. Çünkü gelen bir fikir, sizin ürün- hizmetinizi farklılaştırmanız gerektiğinin sinyali olabilir. Artık hiçbirimizin, ‘ürün bu almak isterseniz’ deme şansı yok. Çünkü aynı ürünü üreten birçok rakip var ve müşteriyi kendi tarafına çekmek için ise bekliyorlar.

Yukarıda maddeler halinde sıraladığım tüm bu tutumlar, maalesef ki inovasyoncu olamanın önünde duran engeller. Oysaki inovasyona ihtiyacımız var. Hem de gerçekten çok. Yeni fikirlere bu fikirlerin sağlayacağı avantajlara ihtiyacımız var. Yeni fikirlerin yeni ürünler üretmesine, yeni iş modelleri üretmesine, yeni pazarlar-talepler yaratmasına ihtiyacımız var. Yeni sektörler keşfetmeli, var olan işimize yeni bir anlayış, metot getirmeli, iyileştirmeli, yeni pazarlama fikirleri oluşturmalı, yeni satış yöntemleri, süreçleri geliştirmeliyiz. Çünkü ‘fıkramız eskimiştir ve artık kimse gülmüyordur’. Bu cümle üzerinde biraz düşünmekte fayda olduğunu düşünüyorum. …Şimdi durum düşünme zamanı. İnovasyonu anlama ve işimize adapte etme zamanı. Çünkü karlılık da büyüme de buna bağlı. Şimdi daha çok fikir üretme, kimsenin aklına gelmeyeni bulma, yapılmayanı yapma zamanı. Amaç daha fazla satmak ise nasıl yapabileceğimizin yöntemini bulma, daha çok üretmekse süreç iyileştirmesiyle bunu başarma, eski alışkanlıklardan kurtulma, inovasyon yeteneklerini oluşturma-geliştirme, farklılaşma stratejilerini ortaya koyma zamanı.

Yaşadığımız kriz dersimize daha çok çalışmamızı da öğütledi zannediyorum. Şimdi, krizi fırsata çevirebilme zamanı. Yeter ki ilk adım atılsın. Büyük bir adım ve sıfır risk taşıyor; inovasyonu yeni baştan araştırmak, öğrenme zamanındayız. Konumuz inovasyon ve eksikliklerimiz ya da engellerimiz de belli. Nereden başlayacağımızı da bilmiyoruz ama inovasyonun da önemini artık inkar etmiyorsak, bence şirketlere yeni bir departman kazandırmanın zamanı gelmiştir. İnovasyon departmanı, takımı ya da grubu. Gerçi yeni bir keşif değil bu. Petrol Ofisi’nin Genç Strateji Takımı, şirket içerisinde ve bulundukları sektördeki gelişimleri takip ediyor, iş fırsatlarını kolluyor, mevcut fikirleri sorguluyor, yeni fikirler peşinde koşuyorlar. Güzel bir örnek. Şüphesiz ki daha pek çok örnek de mevcuttur. Ama artık, görevi inovasyon olan bir ekibimiz olmalı. Hatta lise ve üniversitelerde inovasyon bir ders olmalı. Hatta inovasyon üniversitede bir bölüm olabilir mi? Araştırınız Kanada hükümeti kendini bu konuya nasıl adapte etmiş. Gelelim konumuza; İnovasyon için PR şart ! ya da yeni başlıkla PR’a yeni görev, inovasyon ruhu oluştur… Uzun yıllar PR sektöründe hizmet üreten, inovasyona inanan biri olarak, bugüne geldiğimde fikrim şu; inovasyon için PR şart. Aslında PR’a şirketlerin inovasyon ruhunu oluşturabilmek için yeni bir görev/görevler… Belki de sektörel bir fırsat. Nasıl mı? Bu bölüme başlamadan önce lütfen PR iç iletişim bilgilerinizi tekrar kontrol edin, düşünün ve lütfen alıcılarınızın ayarlarıyla oynayın. Şimdilerde cılız olan ama derinden gelen o sesi alabilmek için kulak verin.

İnovasyoncu olmak hem kolay hem de zor dedik. İnovasyon ruhu dedik. İnovasyon kültürü dedik. Bu ruhun kurum içinde yapılanması, liderden başlayarak her personele indirgenmesi, her fikrin rahatça söylenmesi dedik. İnovasyonun önündeki engeller dedik ve listeyi de mümkün olduğunca uzun tutmaya çalıştık. Evet, inovasyoncu olunabilir ama önce oyunu kuralına göre oynamak, taşları oluşturduktan sonra stratejiyi kurmak gerekecek. İnovasyonun önünde duran engelleri artık biliyorsak ve bu engelleri kaldırmanın da elimizde olduğunu görebiliyorsak, adımımızı atmış sayılabiliriz. Peki PR ne yapacak? PR’ın ilk işi inovasyon konusunda, a’dan z’ye doküman toplamak ve lideri bu dökümanlarla beslemek olacaktır. PR bu konuda lider ile yakın mesai tüketecek ve şirketin inovasyon ekibinin oluşturulmasında etkin görev üstlenecektir. Bu ekibin etkin üyelerinden biri olacak, fikirler sunacaktır. Bu ekibin yaptığı çalışmaları, alınan kararları ya da liderin tüm personele ulaşımı için, iç iletişim sürecini planlayacaktır.

Oluşturacağı iç iletişim stratejisi şirkete özgü bir yapıda olacak ve kurgu elbette inovatif bir yöntemle sağlanacaktır. İşimiz yeni bir yöntem keşfetmekse (ki tanımda yer alıyor, inovasyon bir hizmet de olabilir, gerekiyorsa tanımı bir kez daha okuyunuz) ilk görev PR uzmanına düşecektir. İç iletişimin bilinen teknikleri kullanılabilir ama burada iç iletişime her zamankinden biraz daha fazla görev ve ödev düşmektedir. Liderin de iç iletişimi önemsemesi, bu yönde PR’ın önünü açarak daha rahat çalışmasını sağlaması gerekmektedir. Geriye dönüşü olmayan bir yola girilmiştir, bir kereliğine yapılan bir işi değil, uzun soluklu bir koşunun ilk adımları atılmıştır. Buraya kadar olan süreci kısaca özetlemek ve anlatımı sindirilebilir hale getirmek için örneklemek istiyorum. PR uzmanı, inovasyon ruhu düğmesine basıp lideri öncelikle dökümanla besledi. Önce kendi öğrendi ve liderin tüm sorularını yanıtladı. Lider ise tüm dökümanlar -ki gerektiğinde danışman da olabilir- vasıtasıyla inovasyonu yeni baştan öğrendi. Lider yalnız değil. PR uzmanı her zaman liderin bu yöndeki bilgi eksikliğini karşıladı. İnovasyon ekibi oluşturuldu. PR uzmanının bilgi akışı devam ediyor. Liderin de inancıyla ekip yeni görevine hazır. Bu ekip çalışmalarını sürdürürken, PR uzmanı ekibi genişletmek üzere, geliştirdiği yeni iç iletişim modeliyle bu ekibe yeni üyeler kazandırma devam ediyor. İnovasyon ruhunun, liderle başlayan sürecini şirketin içine ve derinlerine yaymaya devam ediyor.

Şirkette esmeye başlayan bu rüzgar, yeni katılımcılarla büyümeye daha güçlü esmeye devam edecektir. Etmelidir de. Çünkü bu yenileşim hareketinde ne tek sorumlu lider ne PR uzmanı ne de inovasyon ekibidir. Görev tüm şirketin görevidir. O fiki, r liderden gelebileceği gibi şirket içerisinde herhangi bir çalışandan da gelebilir. M. Rauf Ateş İnovasyon Hayat Kurtarır kitabında şöyle bir örnek veriyor. Diyor ki; şirketler, kendi içlerindeki değerin farkına varmazlar. Çalışanlarını dinlemezler, onların görüş ve önerilerine kulak vermezler. Oysaki danışmanlar şirkete ilk girdiklerinde önce çalışanları dinlerler. Onlardan gelen eleştiri ve önerileri alırlar, bu ışıkla da şirketleri, süreçleri ve organizasyonları yenilerler. Yani şu da çıkıyor bu satırlardan; danışmanlar üst yönetimle ilintiliyken, orta ve alt kademelere de kulak veriyorlar. Konuyu PR cephesine yorumladığımda ise aslında üst-orta-alt kademe arasındaki iletişim eksikliğinin giderilmesinin sağladığı faydayı net olarak görebiliyorum. Ve örnek devam ediyor Akbank’tan; şirket içinde oluşturulan öneri sisteminden 2002-06 yılları arası 6000 öneri gelmiş çalışanlardan. Eklemek istiyorum, Arçelik’in intranetle oluşturduğu bireysel öneri sistemi fikir bankası, Borusan lojistik’in online öneri sistemi, DHL’in öneriyorum platformu, örnekleri çoğaltmamızı sağlayabilir. Ne dersiniz, şubeye gitmeden cep telefonundan kredi kullandırmaya yönelik yenilik bu 6 bin öneriden biri olabilir mi? PR uzmanının burada bir görevi olabilir mi? Bu sadece PR iç iletişimi olabilir mi? PR iç iletişim tanımını tekrar düşünmekte fayda var. Bir de PR’ın iç iletişimde artık inovatif yeni fikirleri üretme zamanı geldi diye düşünüyorum. İnovasyon kültürünü şirket içinde yayma, o ruhu iç iletişim yöntem ve teknikleriyle her kademeye iletme, feedback’ini alma ve yorumlama görevi, bir görev. İç iletişimde yeni inovatif fikirleri oluşturmak görevi gibi.

İç iletişimde başlayan bu süreç bir defa yapılacak bir kampanya ya da motivasyon planı değildir. İnovasyon süreklilik gerektiren bir çalışmadır. Anne ve baba olmak gibi… Yani çocuk sahibi olduğunuzda bu sizin artık görevinizdir ve asla bırakabileceğiniz bir iş değildir. Çocuğunuza her şeyin en iyisini veren anne babalar olarak, şirketinize neden en iyisini vermeyesiniz ki? Şirket içinde oluşan bu hava şirket dışına taşmalıdır. Bu da stratejinin bir parçasıdır. Bu inovasyon stratejisinin de bir planıdır. Çünkü inovasyon için sadece şirket içinden değil, bayinizden, sosyal paydaşınızdan yanı sıra müşterinizden de fikir almalısınız. Bu fikirleri planlanmış inovatif bir iletişim stratejisi alabilir mi? PR bu düzeneği oluşturabilir, yaratıcı aklı burada devreye sokabilir mi? Yoksa siz PR şirketinize ya da uzmanınıza sadece medya mecralarına haber ileten bir takım-ekip olarak mı bakıyorsunuz. Lütfen artık bu bakışınızı değiştiriniz, siz değiştiriniz ki onlar da inovatif düşünmeye başlasınlar. İç iletişim çerçevesinden bir bakış sunmaya çalıştım buraya kadar. Bir de dışarıdan alınan PR hizmeti var.
Hani o çok konuştuğumuz, PR şirketleri sadece medyada haber oluşumunu sağlayan şirketler mi, yoksa PR daha fazlası mı diye. Şüphesiz ki daha fazlası. Fakat inovasyoncu olmak yoluna çıktığınız da, bu gizemli gücü de yanınıza almak isterseniz. Gizemli güç diyorum; çünkü PR’ın kişi-kurum-marka-ürün-hizmete sağladığı faydayı tartışmıyorum bile. Bu disiplinin doğru kullanıldığında, markalara nasıl bir ivme katabildiğini, zannediyorum, göz önünde bulunan örneklerle kavramış durumdayız. Fakat bu noktada bir pencere daha açmakta fayda var. Şirket dışından alınan PR danışmanlığı hizmetleri de artık inovatif olabilir mi? Bu noktada varolan hizmet perspektifleri inovatif bir göz kazanabilir mi? Ne dersiniz? Kazanır. Ama değişime açık olabilirlerse. Müşterimiz bunu istiyor, müşterimiz her zaman haklıdır düşüncesi kırılırsa. Bunu yapabilenleri tenzih ediyorum ama 13 yılını birçok farklı PR şirketinde geçirmiş biri olarak elbette gözlemlerim de var. Sözüm şu; müşterinize danışmanlık hizmetinizi düşünsel-fikirsel olarak, müşterinizin arkasından giderek, sadece söyleneni yaparak, devam ettiremezsiniz. Bu tutum, PR’ı müşterinize yanlış tanıtmaktan öte gitmez. Yeni fikir bu duruştan çıkmaz, çıkamaz. PR şirketleri artık; daha inovatif fikirler bularak, hizmetlerini sorgulayarak, çağın gereklerini görerek, şekillendirmek ve yenilemek zorundalar.

İnovasyonu bu kadar çok konuşurken, PR şirketleri de hizmetlerinin arasına PR inovasyonunu katmak zorundalar. PR şirketlerinin web sayfalarını dolaştığımda, hizmetlerimiz sekmesini tıkladığımda, aşağı doğru açılan pencerelerden aynı şeyleri okumaktan sıkıldım. Nerdeyse hepsi aynı hizmetleri veriyor sadece anlatımlar farklı. Sunum teknikleri ya da grafikler farklı. Yenilik nerede? Yenileşim nerede? İnovasyon ruhu, inovasyon kültürü oluşturmak isteyen liderlere ya da bu hizmeti alım kararını veren yöneticilere sormak istiyorum. Aynı hizmetleri sunan, PR şirketi gibi tüm mecraları kullanan ama kendi web sayfasının tüm imkanları elindeyken ve tüm inisiyatife sahipken, sizin adınıza efektif olarak kullanmayan bir PR şirketiyle çalışmak ister misiniz? Hele ki bugün bloglarla kontrol edilemeyecek kadar büyüyen mecraların varlığı ve etkisi daha da artarken. Şunu söylemeye çalışıyorum; İnovasyon fark sağlıyor, rakiplere oranla ivme kazandırıyor. Akıl, yeni fikirsel çözümler sunuyor. Kimsenin düşünmediği düşünülüyor, başarı buradan geliyor. Tüketim alışkanlıkları değişiyor, tüketici değişiyor. Nesiller arası farklar açılıyor, hedef kitle tanımları nerdeyse ayda bir değişiyor. Artık krizler sadece ülkelerle sınırlı kalmıyor, sınırları aşarak global haller alıyor. Salgın hastalıklar sınır kapılarından, termal kameraların gözlerinden kaçarak sıyrılabiliyor. Medya gündem değiştiriyor. Politik kararlar kısa sürelerde alınıyor. Yasalar değiştiriliyor. Yani bilgi artık çok hızlı yayılıyor. Şirketler şeffaflaşıyor, bilginin saklanması gereği ortadan kalkarak, paylaşılan bilginin avantajı konuşuluyor. Kısaca dünya devinim içinde ve her devinim ise bir etkiye dönüşüyor. Biz PR çalışanları, ister şirket içinde çalışalım, ister dışarıdan danışmanlık sunalım, bir gerçeği görmemiz gerekir. İnovasyon hayat kurtarıyor. Bu yaklaşımın oluşturulmasında, geliştirilmesinde hepimize büyük görevler düşüyor. Bunu görememek ise bizleri arka sıralarda bırakıyor. Sayın ArmağanKırım’ın bir kitabında işaret ettiği üzere, Apple gibi yeni markalara ihtiyacımız yok. Apple’ın ürettiği iPod’lara ihtiyacımız var. Çünkü anlattığımız fıkra eskidiğinde artık hiç kimse ona gülmeyecek. Bu günden sonra ben yaptığımız işe yeni nesil PR demek istiyorum. Bu isim eskidiğimizden değil ama hizmetimizi de farklılaştırma ihtiyacımızdan dolayı konmalı. W. Chan Kim ve Renee Mauborgne’nin Mavi Okyonus Stratejisi kitabında ele aldıkları gibi Kızıl okyonusla, Mavi okyonusu karşılaştırmamız gerekiyor. Yani geleneksel PR ve yeni nesil PP gibi. Yeni nesil PR çekişmesiz bir Pazar alanı yaratacak ve rekabeti de etkisiz kılacaktır. Rekabet kuşkusuz ki başarıyı getirir, hizmet kalitesini geliştirmeye olanak sunar fakat bugünden sonra değil.