Pazarlama herkesin görevidir

Bu yazımızda biraz akademik dünyaya dönüyoruz ve internet yoluyla sanal ticaret ile gerçek pazar koşullarındaki ticaret arasındaki farkın ortadan kalkması geleneksel pazarlama, reklam ve marka ilişkilerinin yeniden yapılanması ve müşteriye hizmetin önemini merkez alan bir yeni yaklaşım gerektiriyor.

Pazarlama fonksiyonu gerek kar amacı güden ticari nitelikli, gerekse de kar amacı gütmeyen kamu veya özel kurum ve kuruluşlarında herkesi ilgileniren bir konudur. Her kurum ve kuruluşta çalışan herkes bir bakıma pazarlamacıdır. Bu görev şirket genel müdüründen siyaset adamına, imalatçıdan belediye reisine kadar herkes için geçerlidir. Pazarlama işlevi sadece pazarlama bölümüne bırakılmayacak kadar ciddi ve sorumluluk isteyen bir görev haline dönüşmüştür. Bu konunun önemini ortaya koyan ilk bilimsel makaleyi Regis McKenna, Harvard Business Review dergisinin 1991 yılı Ocak-Şubat; :65-79 sayısında yayımlamıştı. O zamandan bu yana geçen 20 yıllık dönemde McKenna’nın görüşlerinin isabetli olduğunu ve büyük bir öngörü niteliği taşıdığını güçlü bir şekilde ortaya koydu. Klasik işletmecilik fikrine göre pazarlama, reklamcılık ve marka yönetimi çoğu kez değişik bölümlerce yürütülen ve üretim ve hizmet işlevlerinden ayrı düşünülmesi gereken bir olgudur. Çünkü çoğu kere hızlı satış yapılan biribirine rakip ürünler arasnda gerçekte büyük bir farklılık yoktur: fakat pazarlama sorumluları farkılılaştırma, psikolojik ve duygusallık faktörlerini işin içine katarak ürünler arasında bir algılama farkı yaratmaya çalışırarak müşteriyi bağlama, yeniden satın aldırma amacına ulaşmak isterler.. Buna ürün farkıliastırması adı verilir.. Markaya ve ürüne duygusal bağlarla bağlanan müşteriler belki de hayat boyu kazanılmış müşteri olabilirler. Çünkü içilen sigara dumanının hatırlattığı bir güzel ani, içilen bir içkinin çağrıştırdığı mutlu saatler onları tekrar tekrar aynı ürünü satın almaya yönlendirebilir. Bazan bir reklamda anlatılan kısa bir öykü, bir gülümseme, güzel bir resim veya güzel bir reklam oyuncusu müşteriyi ürün ile markayı biribirine bağlar. Bu yöntemin giderek herkes tarafından kullanılması bir bakıma orijinalliğini kaybettirmeye başlamış, çok çeşitli markalar ve müşterinin önündeki geniş seçme olanakları eski türden pazarlama yöntemlerinin etkinliğini yitirmesine neden olmaya başlamıştır. Eski kafadaki işletmeciler her yıl büyük reklam bütçeleri ile rakiplerinin mesajlarının etkilerini azaltıp müşterileri kendi ürün ve markalarına yönlendirmeye çalışssalar da internetin giderek ticaret alanında etkinliğini artırması eski yöntemlerin geçerliliklerini sorgulatmaya başlamıştır. Artık müşterilerin elinde güçlü ınternet silahı vardır. Müşteri pazarlama yöntemleri ve uygulamaları ile ile ürünleri birleştirmekte, farklı fonksiyonların yerini ürün-marka bileşkesi almaktadır. 

Dükkan raflarında satılan ürün ile internette satılan ürünün farkı ortadan kalkmaktadır. Müşteri artık ürün ile ilgili bilgileri doğrudan öğrenebilmekte ve seçimini düşünerek, inceleyerek, karşılaştırmalar yaparak yapabilmektedir. Amerikalı pazarlama danışmanı Kristin Zhivago’nun yeni yayımlanan Roadmap To Revenue-Gelire Giden Yol Haritası-isimli kitabında yazar şu fikirleri ileri sürmektedir: “Pazarlama ve Satışı Yapmayı” bırakın, onun yerine “ürün ve malınızı veya hizmetinizi müşterilerin nasıl daha kolay satın alabileceklerine ve bunlardan nasıl fayda sağlayacaklarını anlatmaya odaklanın”. Konu artık ürün yerine müşteriye kolaylık sağlamaya, bilgi vermeye yönelmiştir. O halde sizin yapmanız gereken şey müşteri ilişkileri konusunda yoğunlaşmanızdır. Artık pazarlama müşteri ile ilişkileri iyi yönetebilmektir. Artık ürün ve markanızın en büyük desteği müşteri ilişkilerinin kalitesi sağlamaktadır.