Çocuk ve reklam

Amerika' da da bulunan bir beslenme kliniğinin yöneticisi, çocukların vücutlarındaki yağ oranları ile televizyon karşısında geçirilen zaman arasında bir ilişki olduğunu belirtmişti. ''Televizyon çocuklara istekleri kadar yiyebilmeleri hissini verir"

Amarikan pazarlamaclarinin son hedefi bu nedenle cocuklar olmustur. Cocuklarin satin alma gucleri, 1991 yilinda 14.3 milyar dolara ulasmistir, bu rakamlar 1980 yilina oranla ikiye katlandigi tesbit edildi. Bu rakamlar Amarikada ebeveynlerin satin alma guclerini kotu bir sekilde etkilemektedir.
Yetiskinler, yayinlanan reklamlara olumlu yaklasabilirler fakat cocuklar, televizyon izlerlerken, gorduklerini hemen isterler, buda reklamcilar icin cok istah kabartici bir olay durumuna gecer.
Amerikan Pediatri Akademisinden cocuk doktoru, yiyeceklerle ilgili reklamlar konusunda yasak getirilmesini onerdi;
Amerikali cocuklarin sagligini etkileyen obezite ve kolesterol, iki temel problem olusturuyor. Reklamcilar boyle bir yasak gelmeden once, cocuklarin hayel guclerine hitap edecek yeni onlemler buldular.
Buyumenin motoru, suphesiz tuketimdir fakat tuketim sosyolojik acidan, kimligi ortaya koymak icin bir arac haline gelmistir. Cocuklar, modern toplumlarin ekonomilerini belirleyici hedefleri haline gelmekle birlikte sanki reklam sirketlerinin elamanlari gibi gorulmekteler.
Yeni bir tuketim caginin ilk sekiz senesine girdigimiz su gunlerde reklamcilarin tuketiciler uzerindeki etkilerini biraz acmamiz gerekyor. Marry Pipher (The Shelter of Each Other kitabinda), tuketim kulturunun cocuklarda memnunyetsizlik ve narsistik duygularinin korukleneceginden endise ettiklerini belirtiler.
Bu entel modern pazarlamacilarin, sinirlari nereye kadar zorlayacaklari bilinmemekte. Psikologlar ve arastirmacilar, cocuklarin duygusal ve sosyal gelisimleri hakinda genis bilgiye sahipler, bu olay 1999 yilinda birtakim psikiyaterlarin dikkatini cekmis ve bu olayi bir acik mektupla Amerikan Pediatri Akademisine iletilmistir.
Cocuklarin, ozelikleri daha fazla satmak isteyen pazarlamacilar tarafindan kullanilarak, barbiler, pokemon urunleri ve oyun kartlari gibi koleksiyon yapmaya musayit marka urunler, bu konuda on siralari cekmakta. Cocuklar tarafindan satin alinmak istenen bu urun tipleri, dunyanin degisik ulkelerinde ve sosyal sinif gozetmeden etkisini gostermekte.
Ornek olarak Mc Donald' ve MTV, reklamlarda Amerika ve Avrupanin yanisira diger Asya ve Afrika ulkelerinde ayni starlar kulanilmakta. Cocuklar daha 2 yasindayken ailesinin satin alam tutumlarini etkilemekte ve bu yasta hangi oyuncagi isteyip istemedigini ifade edebilmekte. 3-8 yaslari arasinda, yiyecekler konusunda fikir beyan edebilmekte. 8-13 yaslari arasinda, ailelerinin alis guclerine entegire olarak isteklerini dahada belirgin duruma getirmektedirler. Annelerinde cocuklarin fikirlerini sormalari sebebiyle cocuklar, israrla istedikleri markalari ifade eder hale gelmislerdir. Degisen yasam sartlari ve ekonomik sorunlar, ailelerin daha az cocuk yapmalarina ve boylece daha az cocuga daha fazla odaklanmalarina yol acmakta.
Cocuklarin, tuketimdeki yerleri: 1998'de 10.000.000 Fransiz cocugun, satin alma gucu 2, 000.000.000 euro civarina ulasmaktadir. Ebeveynlerin %80'i butcelerinden cocuk basina 300 euro'yu oyuncak almak uzere ayirdiklari belirlenmistir. Televizyon reklami seyreden ebeveynlerin satin alam duygulari, yuksek bir oranda artmakta. Boylece ebeveynlerin bunu destekler tarzda bir durum arz etmekte. Pazarlamacilar, ergenlik oncesi cocuklarin ergen gibi davranarak daha cok para harcama ozeliklerini kesfederek, cocuklari cabuk buyumeye ozendirdiler. Televisyonlardaki reklamlar, bu gurubu etkilemek icin iyi bir aractir. Televizyon ve basin araclarinin yanisira , cevre reklamciligida kendisini gostermekte.Ornegin Otomobiller, Tranvaylar, Otobusler v.s. birer cevre reklamciliginin tellaligini yapmakta. Ayni zamanda cevre reklamciligi, asansor duvarlarini, parklardaki oturma banklarini ve telefonlari vs. ele gecirmekte. Bu tarz reklamlarla, elestiri yetenegi olmayan cocuklar buyuk olcude etkilemektedir.
Cocuklari farkli yontemler kullanarak etkilemek mumkundur. Ornegin bir konusmaci'yi veya bir star'i, televizyon veya radyo icinde kullanarak. Bu star'lari ornek olarak goren, ve o'nun gibi yapmak dusuncesiyle, cocuklar icin bu etkileyici bir yontem durumuna donusur. Pazarlamacilar, boyle bir yontemi kullanmak istememektedirler, cunku tuketici durumundaki halk, unlulerin bu tarz urunleri kullanip kullanmadiginidan suphe etmekteler. Simdi pazarlamacilar, unlulerin bu urunleri halkla bir araya geldiklerinde veya basin toplantilarinda kullanarak, ve ayrica sponsorluk adi altinda reklamlarini yapmaya devam ediyorlar.
Internetin cocuklarin yasamlarinda onemli yer teskil etmekte. Internet, pazarlamacilar icin cok istah kabartan bir yontemdir: Diger reklam araclari gibi internet kontrol altina alinanamamakta ve interaktif bir alan olarak gorunmekte. Cocuklar, bu sitelere kolaylikla girerek cok daha basit bir yontemle, bu ticari iceriklere ulasabiliyorlar. Isletmeler, marka ve unlulerle, cekici interaktif ortamlar hazirlayarak, daha simdiden bu cocuklari markalara bagliyorlar. Arastirmalar sonucunda, 8 ile 15 yas arasi cocuklarin yaklasik dortte ucunun, internet uzerinden reklamlari izledikleri tesbit edilmistir.
Pazarlamacilar, okullarin onlara sundugu imkanlarin farkindalar, ve cocuklar okullarda dahi bazi urunlerin reklamiyla etki altina aliniyor. Ornegin bir firmanin kitap okuma haftasi duzenleyerek, promosyon yapmasi ve cocuklara kupon vererek firmadan bedava urun tuketilmesi seklinde gibi.
Buna benzer orneklerimizi burada cogaltabiliriz. Ben sozu burada kisa keserek, reklam, cocuklari etkilemekle kalmiyor, isteklerini ve secimlerinide yonlendiriyor. Cocuklarin yaslarina ve urune gosterdikleri ilgiye gore, reklamlar etkisini gostermekte. Yapilan reklamlar cocuklarin ailelerinide etkiliyor, oyle ki aileler artik cocuklarini rededemez hale geldiler. Cocuklarin istediklerini alamayan ailelerle, cocuklar arasinda catismalar bas gostermekte. Okuma yazma bilmeyen cocuklarda, renk ve paketleme usulleri ile onemli bir tuketici sinifi olusturuyor. Ornegin; degis tokus urunleri gibi. 6-8 yas arasi cocuklar icin macara onemlidir, bu cocuklarda video oyunlarindaki kahramanlardan etkileniyor, boylece pazarlamacilar nasiplerini, bu yastaki cocuklardan almayi basariyorlar.
Reklamlarin cocuklar uzerindeki bu etkisi, cocugun, bu yondeki algisini, OGRENME ve BILINCDISI yoluyla gostermektedir. Ogrenme etkisiyle, genelikle cocuklarin zihinsel kapasitelerinin eksik oldudgu bilinerek, tekrar tekrar yapilan programlarla etkilenmeye calisilmaktadirlar, bu sekilde 8 yas oncesi gurup hedef alinmis olur, bu gurubunda dogrudan degerlendirme yapamadiklarindan, reklamlarin etkisinde kalma ihtimalleri cok buyuktur.
Reklamlarda, duygusal tepkiyi mizah, muzik, ritim, ve unlu kisilerle, cocugun dikkati o yone cekilmekte, bu sekilde reklamlara yonelik dikkat surekliligi saglanmaktadir.
Reklamlarla, bir urunun cocuklar tarafindan asiri ve kotuye kullanimi tesvik edilmemelidir. Urunun cocuga fizikzel ve psikolojik etkilerine dikkat edilmelidir. Herhangi bir sekilde, cocuklarin urunlere ailelerinin haberi olmadan, elde etmelerinin onune gecilmeli, ve cocuklarin, reklamlardan ugrayacaklari hayel kirikligina ugramalari engellenmeli.

Yetiskinlerin ve cocuklarin reklamlardan etkilenmeleri dilegiyle.
Mustafa Ucman