Şişman ördek

Bugüne kadar kişisel gelişimim için, kalıcı etkisi olan uygulama programlarına ve birçok eğitime katıldım. Sayısız kitap okudum ama bunların arasında en az uygulamalar ve eğitimler kadar etkili kitaplar da oldu. Prof. Dr. Arman KIRIM’dan İnovasyon Dersleri benliğimde çok derin etkiler bıraktı. O ana kadar ‘biliyorum’ dediğim bazı kavramları yeniden şekillendirmemi sağladı.

Arman hoca, hem kitaplarında hem de eğitim ve konferanslarında; iş dünyasının çokça sözünü ettiği bir kavramın üzerinde duruyor: İnovasyon. Çokça söz ediliyor, ama anlamına pek de hakim olunamadığını, benzer kavramların birbirleri ile karıştırıldığını dile getiriyor. Bu olgular: Yenilik, inovasyon ve yaratıcılık. “Eğer bir kelimenin henüz Türkçe’si icat edilmemişse acaba öncelikle bu kavramı mevcut haliyle anlamaya çalışmak yerine neden illaki bir Türkçe karşılık üretmeye çalışırız?” Diye soruyor. Kavram kargaşasını önlemek için hepsi yerini bulana kadar beklememizi de önermiyor.

İster yenilik olsun, ister yaratıcılık, inovasyonun özgün anlamı: İşletme içerisinde var olan ürünün yada hizmet sürecinin sürekli dinamik tutulması ve kendi sektöründe ‘en’lere ulaşmaya (yada mevcut liderliğini sürdürmeye) yönelik çalışmalardır. Araştırma-Geliştirme (Ar/Ge) yada Ürün-Geliştirme (Ür/Ge) gibi laboratuar çalışmalarının tümü işletmenin toplam iş zekasının beslendiği mutfaktır. İnovasyon ise iş zekasının bir ürünüdür.

Bu tür bir süreklilik için sahip olunması gerekli özelliklerden en önemlisi deneyimdir. Deneyim sadece işletme tarafı için değil, müşteri için de geçerlidir. Hatta müşteri deneyimi bazı zamanlar işletme deneyiminin de önüne geçer. İşletmenizin ürettiği hizmet yada ürünlerin tüketicilerinize ulaşmasında, tüketici tercihinin de yeri büyüktür. Bu tür bir tercih bağımlılığını kısa sürede oluşturmak zordur. Zor olduğu kadar da iddialıdır. Müşteri deneyiminin ilk temasta bağımlılık yaratması; yüksek zeka ve güçlü analiz yeteneği gerektirir.

Bakın size İngiltere’de Londra yakınlarındaki Fat Duck (Şişman Ördek) isimli restoranın müşterilerine yaşattığı sıra-dışı yemek yeme deneyimini anlatayım. O zaman ‘deneyim yaratma’ kavramının tam olarak ne anlama geldiğini daha kolay hayal edebilirsiniz. Aynı zamanda bu terimin kimilerinin yanlış anladığı gibi ‘tecrübeli’ olmakla hiçbir ilgisi olmadığını da çok daha iyi görebilirsiniz:

Şişman Ördek restoranında yiyeceğiniz her yemek bugüne dek bir arada olacağını asla düşünemeyeceğiniz malzemeler ve lezzetlerden oluştuğu gibi, bu yemeklerin hazırlanış, sunuluş, sizin önünüze getiriliş ve ikram ediliş şekilleri ağzınızı açık bıraktıracak ve sürekli ‘vay canına’ dedirtecek türden. Mönüyü inceleyip, mönüde yer alan ve hepsi sıra-dışı yemeklerinizi ısmarladıktan az sonra, şefin hediyesi olan iştah açıcılar bir bir masanıza gelmeye başlıyor. Zaten bunlarla beraber hayatınızın en farklı restoran deneyimi başlıyor.

Sıvı nitrojende ‘pişirilmiş’ köpük:

İlk servis ettikleri sıvı nitrojen içinde ‘pişirilmiş’ mus (köpük). Garson, hemen yanı başınızda bir buz kovasının içine su berraklığında bir madde döküyor ve o an etrafa dumanlar yayılmaya başlıyor. Döktüğü bu madde sıvı nitrojen. Sonra, ikinci bir metal termosun içinden bir çorba kaşığının üzerine top büyüklüğünde bir köpük sıkıyor ve bir yandan da açıklamasına devam ediyor: “Efendim bu köpük, votka, yeşil çay ve bodrum mandalinası (laym) ile aroma edilmiş beyaz kremadır. Şimdi ben bunu nitrojenin içinde donduracağım ve siz iki parmağınızın ucuyla bunu kavrayıp ağzınıza atacaksınız.” Kaşığın içindeki köpüğü nitrojene atıp on saniye sonra çıkararak küçük bir tabağa koyuyor ve önüme uzatıyor. Parmaklarımla alıp ağzıma atıyorum ve şaşırıp kalıyorum. Dışı sertleşmiş ve dondurma soğukluğu almış çıtır bir kabuk, içi ise harika kokular taşıyan yumuşak bir krema oluvermiş. Garson bunu yemekten önce damaktaki tat duyguların teşvik etmek amaçlı bir başlangıç olduğunu söylüyor. Votkanın da, yeşil çayın da, laymın da hangi tat duygularını tetiklediğini ayrı ayrı anlatıyor. (Prof. Dr. Arman KIRIM’dan İnovasyon Dersleri: 12. dersten)

Ayrıcalıklı bir servis ve hizmetle karşılaşan müşteri, işletmenin yaptığı bu radikal uygulamanın etkisine girer. Adeta büyülenir. Bu örnek çok kısa sürede ‘bağımlı müşteri’ yaratan güzel bir örnektir. Müşteri yaşadığı ‘deneyimi’ sadece farklı bir şeyler görmenin heyecanı ile çevresine anlatır.

Burada yıllarca uğraşılarak elde edilecek; kurumsal kimlik, iş kültürü, marka kalitesi, marka bilinirliği gibi klasik süreçlerin değerleri tamamen çiğnenmiştir. En iyi olma yolunda tokat gibi bir girişimcilik aktivitesi gerçekleştirilmiştir. Bu tür bir aktivite planlanırken, çevre şartları, kültürel değerler, potansiyel müşterilerin ekonomik kapasitesi ve teknolojinin uygulanabilirliği gibi değişkenler ele alınmalıdır. Elde edilmesi planlanan, kalabalık, gürültülü bir salonun ortasında masanın üzerine çıkıp; “Sevgili konuklar, benim adım Murat. Size bir şey söyleyeceğim!..” Diye bağırmaktan farklı değildir. Sadece ortam ve sektör düşünülerek daha kişiye özel hale getirilmiştir. Ağına düşen ve pişmiş köpüğü yiyen müşteri gezdiği her yerde, gittiği her mekanda, katıldığı her sohbette sizden söz eder. Bunu yaptırmak için -o müşteriye- para vermenize de gerek yoktur.

Böyle bir başlangıç belirli aralıklar ile tekrarlanan, radikal uygulamalar, kampanyalar, yeni alanlar ve faaliyetler ile -iş konusunu fazla dağıtmadan- sürdürülmelidir büyümeyi de öngörür. Bu tür radikal planlar, piyasaya ilk çıkacak işletmeler için uygulanabildiği gibi deneyimli firmaların da tercih edebileceği planlardır.

Şişman Ördek restoranında müşteriye yapılan sunum, 2005 yılının en iyi restoranı seçilmesine giden süreci başlatmıştır. Bu başarılı giriş sayesinde günümüzün üst gelir gurubu müşterilerine hitap eden restoran zincirlerinden biri haline gelmesi sonucunu ortaya koymuştur.

Müşteriler için, sadece bir tek ürün gibi görünse de yapılan: Ürün ve hizmetin adeta bir tören edası ile sunulmasıdır. Böylesine hizmetler müşterilere kendilerini ‘özel’ hissetme imkanı sağlar. Aslında tüketim toplumunu teşvik eden bu tür -süslü- sunumların iş teorisi açısından değeri yoktur. Ama her şey iş teorisi değildir. (Eğer iş teorisi mutluluk kavramına daha fazla yer verirse bu sorun kolayca çözülür.)

Bir restoran mutfağına nitrojen tankı, endüstriyel ileri teknoloji termosları getirmek ve köpük pişirmeyi akıl etmek belki çılgınlık gibi gelebilir. Ama o çılgın bugün İngiltere’nin en iyi lüks lokanta zincirlerinden birinin sahibi. Ve bunu sadece iki yılda başardı.

İşte inovasyon budur.
Hep sevgi ile kalın.

Murat SEVGİ
msevgi@mental.com.tr

Bu yazı: Çorlu Ticaret ve Sanayi Odası Gazetesinde (Ağustos 2010) yayınlanmıştır.